傅建明

【摘要】中國傳統(tǒng)美學(xué)蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)以及深厚的哲學(xué)思想，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言具有很好的學(xué)習(xí)和借鑒價值。中國傳統(tǒng)美學(xué)的審美追求對于現(xiàn)代廣告設(shè)計理念具有潛移默化的影響，相反，現(xiàn)代廣告設(shè)計思想也會對傳統(tǒng)民族審美觀念造成一定的影響。本文主要介紹了中國傳統(tǒng)美術(shù)形式的基本特點及其對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響，同時分析了中國傳統(tǒng)美術(shù)元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計以及現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中的實際應(yīng)用，希望將中國傳統(tǒng)美學(xué)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告設(shè)計；中國傳統(tǒng)美術(shù)；藝術(shù)張力；影視廣告設(shè)計

中國傳統(tǒng)美術(shù)形式一直以來都是東方文化的一道亮麗風(fēng)景線，也是中國文化寶庫中的寶貴財富，中國傳統(tǒng)美術(shù)具有多種形式，內(nèi)涵較為豐富，題材也比較廣泛，具有悠久的發(fā)展歷史，很難被其他藝術(shù)形式替代。近年來，隨著全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國外各種思潮不斷涌入藝術(shù)設(shè)計以及廣告設(shè)計領(lǐng)域，很多設(shè)計師的審美觀、價值觀受到很大的影響，藝術(shù)設(shè)計作品以及廣告設(shè)計作品的民族個性越來越淡，不利于我國民族藝術(shù)的健康、可持續(xù)發(fā)展。如何正確認(rèn)識中國傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計之間的內(nèi)在關(guān)系，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中更好地應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)形式，是現(xiàn)代設(shè)計師思考的重點。

一、中國傳統(tǒng)美術(shù)的基本特點

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多樣，可以為廣告設(shè)計創(chuàng)作提供很多靈感和素材，比如中國古代中各種神話故事或者傳說中的人物，常常會讓人覺得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要追求的是虛實結(jié)合，追求神似的效果，這對于廣告設(shè)計創(chuàng)作而言也是很好的借鑒理念。山水畫是我國傳統(tǒng)藝術(shù)中最大的體系，很多平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、建筑藝術(shù)設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中都或多或少的受到中國山水繪畫藝術(shù)的影響。記得香港著名的平面設(shè)計大師靳棣強(qiáng)總結(jié)美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創(chuàng)新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動靈活）。”靳棣強(qiáng)認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)該和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機(jī)融合，這種東西方文化融合的理念體現(xiàn)在他的很多創(chuàng)作作品中。比如，中國銀行標(biāo)志設(shè)計從整體上而言應(yīng)該算是簡潔、流暢，時代感非常強(qiáng)，這個標(biāo)志的里面設(shè)計了一個中國古錢的標(biāo)志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個“中”字凸現(xiàn)，這也是中國銀行最明顯的招牌。

對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，最強(qiáng)調(diào)內(nèi)在節(jié)律以及均衡，在我國篆刻藝術(shù)中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風(fēng)”，這實際上也突出了變化中的相對均衡，和科學(xué)上的相對原理比較契合，和藝術(shù)形式美的規(guī)律也比較相符。這是一種有節(jié)奏、有韻律、生動、統(tǒng)一的審美感覺。我國招貼畫中也經(jīng)常出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則，比如“賓主呼應(yīng)”“動與靜”“虛實相生”“疏與密”“黑白對比”“多樣統(tǒng)一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯”等。

二、中國傳統(tǒng)藝術(shù)對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的主要影響

縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計特色的國家往往已經(jīng)達(dá)到頂級設(shè)計水平。比如，德國就是設(shè)計的發(fā)源地，設(shè)計在很大程度上推動了德國的發(fā)展，雖然日本是后起國家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計特點和風(fēng)格。我國具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國廣告設(shè)計在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國設(shè)計師提供了很多設(shè)計靈感以及設(shè)計素材。想要促進(jìn)我國設(shè)計藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計師必須合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國外。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言是非常寶貴的一筆設(shè)計資源。我國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們在日常生活中的喜怒哀樂充分表現(xiàn)出來，只要簡單的造型以及簡潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來。皮影藝術(shù)也是我國民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國Flash動畫也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)廣泛流傳于全國各地，人們常常通過年畫祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來。

三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)

廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達(dá)信息而設(shè)計的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫、油畫存在很大的區(qū)別，并不僅僅強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，同時還要求簡潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計一定要有非常獨(dú)特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強(qiáng)烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來，使整個畫面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要元素。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強(qiáng)的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國民族傳統(tǒng)文化，同時也可以引領(lǐng)未來我國平面廣告設(shè)計發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)一直以來都提倡將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計理念有機(jī)結(jié)合的設(shè)計理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計中靈活應(yīng)用了我國傳統(tǒng)的水墨畫技法，同時還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進(jìn)行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強(qiáng)了整個畫面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對立和協(xié)調(diào)”的良好視覺效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺沖擊力的中國風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。

四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)

影視廣告和平面廣告設(shè)計又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺沖擊力會更強(qiáng)烈，影視廣告不僅可以使設(shè)計師充分發(fā)揮自己的視覺想象力以及表現(xiàn)力，同時也可以快速、生動、準(zhǔn)確、直觀地向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，刺激消費(fèi)者的購買欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對于廣告行業(yè)的發(fā)展會有極其重要的推動作用。特別是現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用了動畫三維特效技術(shù)，這也大大拓寬了廣告創(chuàng)意的思維空間，創(chuàng)意形式以及創(chuàng)作風(fēng)格手段也會越來越多樣化。目前，越來越多的影視廣告設(shè)計師開始重視中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如中央電視臺的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術(shù)，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術(shù)使墨色發(fā)生或隱或現(xiàn)、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺得變幻莫測，使人們深刻地體會到水墨世界的意蘊(yùn)美，給廣大觀眾不一樣的視覺感受。

綜上所述，現(xiàn)代廣告設(shè)計應(yīng)該靈活應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，繼承中國傳統(tǒng)藝術(shù)精華的同時，融合現(xiàn)代化設(shè)計思維和設(shè)計理念，進(jìn)行設(shè)計再創(chuàng)作，設(shè)計出具備獨(dú)特民族個性的藝術(shù)設(shè)計作品。