栗建

沉浸式互動、內容自動化、程序化原生廣告PNA、營銷數(shù)據(jù)管理平臺、需求方平臺DSP……這些詞匯頻繁亮相于歲末年初的各種營銷趨勢榜單。云計算、大數(shù)據(jù)和智能設備三駕馬車正在催熟新一輪營銷技術浪潮，在即將到來技術營銷大年數(shù)字營銷也將成為“風口上的豬”。是時候從“下一個微信是誰”的“平臺決定論”轉換到“下一個營銷技術是什么的”的“技術導向流”了嗎？

調研機構Gartner把2015年數(shù)字技術的趨勢總結為三種。 第一種是縮小現(xiàn)實和虛擬距離的技術，包括大家熟知的物聯(lián)網、移動計算以及3D打印。第二種是智能技術，包括富場景應用、智能設備和實時分析。第三種是升級的IT基礎架構，包括規(guī)模化IT、云計算以及軟件定義應用和基礎架構。數(shù)字營銷咨詢機構Webbmedia進一步從微觀上把這三大趨勢化解與營銷相關的10個趨勢。這些趨勢包括以程序化原生廣告、深度學習技術、隱私保護技術、數(shù)字安全、即時內容、分享經濟以及Uber模式的商業(yè)轉型。

數(shù)字營銷博客Toprank邀請了全球21名來自谷歌、思科、英特爾、LinkedIn等企業(yè)的數(shù)字策略專家以及數(shù)字營銷負責人對2015年的數(shù)字營銷趨勢進行展望。除了內容營銷和移動營銷這些熱點之外，這些營銷大咖還關注“可穿戴設備的營銷應用前景”、“多屏幕和渠道整合的統(tǒng)一消費者體驗”、“移動數(shù)據(jù)和數(shù)字分析”、“內容自動化和個性化技術”以及“技術創(chuàng)新和機構變革引領的數(shù)字化轉型”。

Facebook收購Oculus、Amazon試行無人機送貨、谷歌的無人駕駛技術、蘋果的iBeacon和手機支付、GE攜手Quirky、小米聯(lián)姻美的，這些在2014年零星的嘗試將在2015年成為整個行業(yè)布局未來移動互聯(lián)網的必選動作。

“虛擬現(xiàn)實和沉浸式營銷”、“智能互聯(lián)”、“無人駕駛”、“LBS2.0”、“端對端營銷”將在新的一年從“熱點”變?yōu)椤俺B(tài)”。

在新的一年，數(shù)字營銷的“摩爾定律”將再一次加速營銷理念和技術的變革，讓數(shù)字營銷從“游牧時代”走向“農耕文明”，甚至能讓我們看到數(shù)字“工業(yè)時代”的曙光。以“創(chuàng)意”為核心、以“試錯”為手段的“游牧式營銷”將逐漸過渡到以“體驗”為核心、以“數(shù)據(jù)決策”為手段的“精耕細作”。

而這一變革改變的不僅僅是數(shù)字營銷。戴維·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）預測2015年趨勢時說：“2015年數(shù)字化營銷趨勢將以更有意義的方式與數(shù)字化銷售融合。一對多的營銷以及一對一的銷售正在使用相同的內容制作和實時參與技巧。優(yōu)秀的公司不會把營銷和銷售分為不同的兩個部門，而是將這個兩個智能合并為一種面向顧客、注重增值的機構?！?/p>

戴維·米爾曼·斯科特的預測指向了“新常態(tài)”下的企業(yè)商業(yè)模式轉型：如果一個服務企業(yè)不能成為“XX領域的Uber”或者一個制造業(yè)企業(yè)不能成為“XX領域的小米”，那么這些企業(yè)就會在破壞性創(chuàng)新的競爭中處于劣勢。

而對于數(shù)字營銷來說，我們需要從這些技術趨勢和模式創(chuàng)新中看到未來的趨勢。

“傾聽式”營銷

傾聽不僅是要聽消費者在說什么，還要傾聽他們想要什么?，F(xiàn)在，無處不在的計算和云端技術已經開始讓智能設備破解消費者的需求并做出響應。蝦米或者豆瓣電臺根據(jù)我們的音樂收聽記錄和喜好推薦音樂的歷史已經很久了，天貓和淘寶在定制化推薦方面已經越做越好，這些通過“傾聽”進行“個性推送”的技術將在新的一年從PC端蔓延到手機端，從媒體平臺服務變?yōu)閭€人終端服務。

智能終端不僅能充當“個人助手”，而且能扮演“老板”。Bossy就是一款“自虐式”的桌面智能設備。這個長得酷似小夜燈的家伙絕非是一個玩具，它會實時提醒你喝水、站立、活動，也會阻止你在工作時間做些偷懶的活計。它會屏蔽你所有社交媒體上的提醒并通過“學習”幫你梳理并制定一天的工作重點。類似Bossy的終端應用只是智能終端“個性化”的開始，它們將通過“傾聽”和“學習”更好地管理我們的工作、生活和游戲。

預定向廣告與此類似。預定向廣告通過大數(shù)據(jù)分析來預測消費者的需求和偏好并且在他們的購買行為發(fā)生前進行推送。“傾聽”，已經從人工檢索和分析向機器學習和大數(shù)據(jù)分析演進。2015年，我們會看到大數(shù)據(jù)將從“黑盒子里的秘密”變成稱手的工具。

而當這些都發(fā)生時， 內容營銷也將從“實時內容（Realt-time Content）”時代跨入“可預測內容（Pretargeted Content）”時代。

“場景化”互動

從美國職業(yè)橄欖球比賽直播的球場10碼線到Facebook收購的Oculus沉浸式設備，增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術已經悄悄地在改變內容的生產和呈現(xiàn)。根據(jù)Bell Pottinger Digital發(fā)布的《2015年15大營銷趨勢》報告，到2017年全球增強現(xiàn)實軟件的下載量將達到25億次，而2015年將是增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實設備集中爆發(fā)的一年。Juniper Research報告顯示增強現(xiàn)實應用的下載量將在2015年達到 14億次。

幾年前，增強現(xiàn)實還只是被星巴克和福特汽車等酷玩家作為提升格調的游戲。如今越來越多的中國企業(yè)、碼農、設計師進入這一行業(yè)，增強現(xiàn)實的開發(fā)和使用成本也在大幅降低。你甚至可以用10萬元人民幣不到的價格開發(fā)出基本款的汽車AR介紹游戲。

除了成本，增強和虛擬現(xiàn)實的技術也日漸成熟，索尼的SmartAR頭戴設備已經可以把整場音樂會從會場搬到用戶家里，“上帝之子”Justin Bieber已經可以借助AR應用服務商Blippar發(fā)行整張專輯，而美國服裝連鎖超市GAP已經可以做到用格子襯衫演奏增強現(xiàn)實音樂。

增強和虛擬現(xiàn)實，以及從游戲產業(yè)轉借過來的沉浸式內容，是在新的一年里品牌必須經歷的有益嘗試。

而增強和虛擬現(xiàn)實將會對即將到來的LBS2.0提供更加“場景化”的內容和互動玩法。iBeacon以及類Beacon應用、NFC、基于更加強大的Wi-Fi基站Geofencing將重新把位置營銷（Location-based marketing）升級為LBS2.0，挽救泥潭里掙扎的O2O。

這些將定義2015年的全新“場景化”互動?！皥鼍盎被雍统两絻热輰槠放铺峁└佣鄻有缘匿N售方式，在與消費者建立感情連接的同時，鼓勵他們自己發(fā)現(xiàn)產品的價值。消費者也將從被動的參與者變成品牌和產品營銷體驗的一部分，他們也將更加愿意將這種體驗分享給家人和朋友。

“傻瓜式”服務

在Trendwatching的《2015年全球消費者趨勢》報告中，其中的一個趨勢是品牌需要為消費者提供最簡單但也是最實用的操作指南。消費者更關心他們買到的商品如何實用以及如何用這些買到的東西達成某種目的，而不是關注商品本身是什么。

同時，消費者另外一個關注的重點是如何用最少最“傻瓜式”的投入獲得最多最“專業(yè)”的產出。

作為2014年最受歡迎的眾籌項目之一，Seedsheet把復雜的園藝和植物種植做到“傻瓜式”。Seedsheet借鑒硬件領域的“即插即用”思維，讓消費者在花園里劃出一片地，然后通過手機在線應用定制花圃和苗圃的種類、形狀和種植難度，就可以收到定制的園藝“圖紙”，只需要在“圖紙”上撒土澆水就可以完成原來復雜的一系列工作。

無人飛行器品牌HEXO+？放棄了復雜的操作手柄和操作流程。這款加裝攝像機的飛行器可以監(jiān)測其視界內是否有人走入，并自動開始拍攝。它還能自動跟蹤被拍攝者的動作，更隨他們移動并在這一構成中保持專業(yè)級的拍攝水準。2014年7月，這一Kickstarter項目成功募集130萬美元。

在社交媒體變成即時媒體的時代，信息的數(shù)量和消費者的注意力程度成反比，任何一個有意義的服務，總是要完成從“投入最少”到“收獲最多”的艱難轉化。在2015年，我們將看到越來越多的“傻瓜式”專業(yè)技術和服務登堂入室。

“參與式”體驗

對于數(shù)字營銷來說，參與只是開始，而體驗才是目的。轉化、銷售以及口碑都是建立在體驗的基礎之上。消費者體驗并沒有線上線下之分，也沒有“售前”和“售后”之別。對于數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)是，如何以有限的資源在復雜的內部和外部環(huán)境中去創(chuàng)造一個“優(yōu)秀的消費者體驗”：如何讓消費者在需求產生、信息獲取、產品比較、價值評估、購買達成、退貨換貨、使用體驗、售后保障、體驗分享等無數(shù)個體驗環(huán)節(jié)都能獲得滿意的體驗。

大部分的品牌都會選擇從消費者決策流程（Consumer Decision Journey）入手去研究消費者的體驗模式以及品牌在各個環(huán)節(jié)的“植入”。獲得消費者決策流程有兩種方法： 第一種是基于社交媒體和電商平臺等數(shù)字平臺消費者歷史或實時行為數(shù)據(jù);第二種是基于對消費者消費心理和消費行為的預測。我們普遍采用第一種，而往往忽略了第二種。

全球數(shù)字營銷咨詢機構Alimeter Group的報告指出了我們經常犯的兩個錯誤：或者太關注與消費者的歷史數(shù)據(jù)或者對消費者決策流程簡單化。比如，以兒童為主要消費群的樂高積木的使用者是兒童，而購買者是父母或其他成人消費群體。樂高無法靠一個單一的購買決策來得到有效的營銷參考。樂高全球社交媒體和搜索總監(jiān)Lars Silberbauer說： “我們的消費者是沒有購買力的兒童。但是同時我們需要他們告訴自己的父母他們希望購買我們的產品。我們同樣希望父母同樣能獲得良好的購買體驗。所以，我們必須有兩個甚至更多的消費者購買決策流程。”

近代物理學中提出一條測不準原理，也就是當你觀察到事物的時候，你已經在不可避免地改變著你的觀察對象了。在數(shù)字營銷領域，當你試圖主動去改變消費者決策流程時，消費者的決策流程也將改變。這是一場“刻舟求劍”的艱難嘗試，仿佛“薛定諤的貓”一樣神秘難測。

而“參與式”體驗是其中一種有效的嘗試。世界上最優(yōu)秀的消費者購買流程體驗不是由那些揮金如土的全球廣告主和創(chuàng)意無限的營銷玩家創(chuàng)造的，而是由眾籌網站Kickstarter上的創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)造的。而小米，是這一模式最好的中國模板。

當我們在辯論消費者和生產者的界限是否已經模糊，GE已經和Quirky社區(qū)上的玩家們推出了個人化儀表盤Minibus以及智能空調Aros，是的，GE的“迷你工廠”項目也正在啟動。