李曉楠　韓蘋　王建華

摘 要：O2O電子商務模式成為當下熱門的研究方向，本文主要針對采用O2O模式的農貿產品銷售進行研究，基于消費者定制需求的挖掘和O2O菜田定制的盈利模式兩個方面，來設計O2O模式的農貿銷售系統(tǒng)，需求的挖掘主要保證顧客對O2O農貿產品的可接受性，為線下招攬大量客戶，而O2O的盈利模式則主要保證線下消費的完整性和商家盈利。這種模式突破了傳統(tǒng)電子商務單一線上平臺購物的模式，有效地促進了農產品的銷售。

關鍵詞：O2O；電子商務；銷售系統(tǒng)；農貿產品

中圖分類號：TP393 文獻標識號：A 文章編號：2095-2163（2015）01-

Abstract： O2O e-commerce model has become one of the major contemporary electronic commerce development direction and the research subject， this article mainly aims at the O2O model to study the farmers' product sales， which is focuses on such two aspects as mining based on customization demand and O2O vegetable plantation customized profit model， to design the O2O model of farmer's sales system. Concretely， of the two， the former is requirements of main customers of O2O farmers to guarantee mining the acceptability of the product， for the offline to attract a large number of customers， and the latter is the profit pattern of O2O is the integrity of the main line to guarantee consumer and business profits.This mode breaks through the traditional e-business model of the single platform for online shopping， and effectively promotes the sales of agricultural products.

Key words： O2O； Electronic Commerce； Sales System； Farm Products

0 引 言

電子商務通常是指在網絡發(fā)達的全球化商業(yè)貿易活動中，一種基于瀏覽器/服務器的社交商貿活動，主要實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式[1]。簡而言之，電子商務就是利用電子信息網絡等電子化手段進行的商務活動，即商務活動的電子化、網絡化。

近年來，我國的電子商務交易額增長率一直保持快速上升勢頭，僅2014年11月11日一天淘寶的交易額就達到571億元，讓人們看到我國網絡零售市場發(fā)展的巨大潛力，同時“鼓勵電子商務創(chuàng)新發(fā)展”也已赫然寫入政府的工作報告中[2]。電子商務業(yè)已成為拉動國民經濟快速增長且保持其可持續(xù)增長的重要動力和引擎，則已是當前經濟發(fā)展中毋庸置疑的邏輯結論。

隨著越來越多的消費群體在享受網絡購物帶來的方便的同時，基于 B2C/B、C2C模式及新型 B2M 模式的電子商務企業(yè)在其發(fā)展過程中也出現了一定的問題。在此背景下 O2O 模式作為一種新興的電商模式則為電子商務的穩(wěn)定發(fā)展和經濟的有效運行提供了有力的支撐和良好的實現。

1 O2O營銷模式

O2O全稱Online To Offline，即線上線下的電子商務模式，是利用互聯網技術，從交易中的營銷、交易和消費者入手，在生活消費領域，將傳統(tǒng)的交易過程劃分為三部分，如圖1所示。具體來說就是，首先將現實的商品以虛擬貨幣的方式展現在網絡交易平臺中，消費者能夠快速地了解商品的信息并進行交易，然后將線上的消費者帶到現實的商店中去體驗商品或服務，最后消費者可以根據體驗給商家以評價和反饋，這就是團購網站[3]。該模式的最明顯優(yōu)勢就是避免了傳統(tǒng)旅游業(yè)所帶來的不良消費。

O2O 模式可使電子商務企業(yè)實現銷售協(xié)同合作，具體表現在：

（1）針對線上用戶，在線預覽營銷信息并完成線上交易，通過憑證線下實體店消費。

（2）針對線下用戶，線下實體店體驗后線上下單，實體門店將根據用戶需求送貨上門或用戶自提。

O2O 模式還可幫助電子商務企業(yè)實現庫存資源共享和按需調撥，具體展現為：

（1）線上庫存供線下使用。當線下門店庫存緊張時，通過信息系統(tǒng)調配線上的庫存資源，即將線上的庫存以實體物流方式配送到用戶要求的線下取貨點。

（2）線下庫存供線上使用。當線下門店與用戶取貨地址較近或線上庫存缺貨，電商通過已打通的共享物流信息系統(tǒng)調配各門店庫存，電商企業(yè)直接從最近門店調配貨物配送至終端用戶。

2 基于O2O模式下的農貿銷售模式

目前市場上大家比較熟悉的就是團購模式、大眾點評網、58同城等這些現實范例，而以上應用也全都屬于O2O模式[4]。截至目前為止，O2O模式涉及的領域包括餐飲、旅游、娛樂、酒店等多個行業(yè)，但將其應用到農貿銷售中尚不多見，傳統(tǒng)的買賣模式的缺點是資源利用率低，人力資源浪費嚴重，更為重要的則是難以保證食物在銷售過程中的新鮮性。

基于O2O的銷售模式主要是菜農借助互聯網交易平臺提供綠色產品的相關信息，消費者可根據需求選定品種、數量及預購時間，菜農即可根據訂單中蔬菜的種類、數量和客戶收貨時間來規(guī)劃蔬菜的摘取時間，這樣既保證了消費者購買食物的新鮮性，同時也減少了由于保存不當而帶來的損失。城鎮(zhèn)農產品銷售的O2O決策模型可如圖2所示。

研究中，重點基于消費者定制需求的挖掘和O2O菜田定制的盈利模式兩個方面，來設計O2O模式的農貿銷售系統(tǒng)。其中，需求的挖掘主要保證顧客對O2O農貿產品的可接受性，為線下招攬大量客戶，而O2O的盈利模式則主要保證線下消費的完整性和商家盈利。這種消費模式的經營方式即如表1所示。

消費者可在企業(yè)網站上購買虛擬實驗田，種植自己喜歡的蔬菜品種。而這種試驗田對應著菜農手中的實體菜地，菜農會依據虛擬實驗田的樣式來種植菜地，并及時將消息反饋給消費者，如此就將虛擬交易與現實進行了有機結合，因而實現了自給自足的生活模式 。

本文采用聚類推薦算法，針對消費者評分進行預測并向用戶推薦連帶商品。首先形成用戶興趣模型，對于每一個用戶p，判斷用戶p對資源的評分分散在哪幾個小的矩陣中，用戶p在每個矩陣中的評分即組成用戶的興趣描述，記為，數學描述為：

其中，表示在子矩陣k中由用戶p評過分的集合。如果用戶p尚不存在任何評論，則記為空。對于用戶p計算其對未評價過的信息資源X的預測值，并根據預測值的高

低，生成信息資源推薦列表，及時地向目標用戶實施推薦。

Step1：找出用戶u未評價過的項目X；

Step2：對于用戶p仍未評價過的資源X計算用戶p對資源X的預測；

Step3：如果資源X屬于多個類別，則取預測值大者作為最終預測值。

對于每一類的值進行降序排列，如果用戶u的興趣分散在a個不同類別中，推薦資源總數為n，則每一類信息資源中被推薦的是排名在前n/a個信息資源[5]。最后行排名靠前的信息將發(fā)送給消費者，這種算法則在相當程度上提高了推薦的預測精度[5]。某農貿市場兩年銷售額的對比（單位為百元）如圖3所示。

由圖3的數據可以看出，在采用O2O銷售模式的6、7月份的銷售額并沒有達到預期的效果，可在此之后的銷售額卻得到了明顯的提高，而且消費者對這種消費模式的反饋結果均為非常滿意。

3結束語

如今O2O電子商務模式發(fā)展主要集中在大中城市，而在小城鎮(zhèn)地區(qū)并沒有形成完善的設計規(guī)模，而隨著經濟的發(fā)展，O2O電子商務模式要進入城鎮(zhèn)市場已是時代形勢下的一種必然。因此本文依據O2O的特點在小城鎮(zhèn)地區(qū)借助農貿產品實體店來推進城鎮(zhèn)業(yè)務的開發(fā)和拓展[6]。

O2O營銷模式的產生給農貿產品的銷售帶來了新的生機，因其突破了傳統(tǒng)電子商務單一線上平臺購物的模式，并能幫助傳統(tǒng)農貿企業(yè)整合線上的信息，因而更加深度了解每一位消費者的需求并快速給予消費者以滿意的回復，同時還可以為消費者提供具有更多便利的購物體驗。

參考文獻：

[1]李浩.論電子商務在中小企業(yè)中的應用[J].現代營銷，2011（10）：124-124.

[2]張立鑫.基于O2O模式的小城鎮(zhèn)超市物流信息服務研究[D].北京：北京物資學院，2014.

[3]章彰，許柏鳴.基于O2O電子商務模式的家具企業(yè)發(fā)展現狀及趨勢分析[J].家具與室內裝飾，2012（11）：64-65.

[4] 史春佳. M公司O2O營銷模式研究[D].成都：電子科技大學，2013.

[5] 楊焱.基于項目聚類的協(xié)同過濾推薦算法的研究[D].長春：東北師范大學，2005.

[6] 高鳳榮，杜小勇，王珊.一種基于稀疏矩陣劃分的個性化推薦算法[J].微電子學與計算機，2004（2）：58-62.