林國灃 徐源宏 黃婧

中國的零售銀行業(yè)有望在2020年突破2.6萬億人民幣大關，成為亞洲最大的零售銀行市場。各零售銀行爭奪客戶的競爭愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)顛覆業(yè)界傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。為了更深入的了解中國銀行業(yè)的個人客戶，麥肯錫在2014年通過對中國一至四線城市超過3，500名零售銀行客戶進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)了四大趨勢。

趨勢I：中國個人金融客戶：持續(xù)走低的忠誠度

中國個人金融客戶越來越接受多重銀行關系。我們的研究顯示，中國個人客戶平均擁有的銀行關系數(shù)量從2011年的2.5家增至2014年的3家。這些新增的銀行關系主要來自于股份制商業(yè)銀行。

與此同時，中國個人金融客戶對其主要銀行的忠誠度越來越低。舉例來說，當其他銀行提出更優(yōu)惠的條件時，僅有不到一半的客戶會堅持使用原先的 主要銀行。而在新興亞洲國家，這一數(shù)字將近 70%。因此，中國主要銀行各類產(chǎn)品的客戶份額不斷在縮水。目前，能夠提升消費者忠誠度的關鍵因素是產(chǎn)品而非銀行品牌。換句話說，中國客戶樂于嘗試比主要銀行性價比更高的新產(chǎn)品和新服務。

趨勢II：個人金融客戶的需求及消費行為正在趨同

中國各級別城市個人金融業(yè)務客戶的行為在不斷趨同。過去幾年，諸如儲蓄賬戶、信用卡、個人貸款、投資及保險等產(chǎn)品在三、四線城市的 滲透率急劇上升，縮小了與一、二線城市的差異。該變化背后的推手是非一線城市快速發(fā)展的經(jīng)濟。同時，中國投資人對金融規(guī)劃越來越 重視，我們發(fā)現(xiàn)三、四線城市消費者對此的興趣逐漸接近一、二線城市水平。然而，實際使用金融咨詢師/理財顧問的比例仍較低—中國為15%，而新興亞洲國家已經(jīng)超過了5%。在風險偏好上，將近70%的中國富裕階層表示他們更傾向于規(guī)避風險，本金保障仍是其投資的首要考量。

趨勢III：四大國有商業(yè)銀行市場份額縮水

雖然對超過70%的中國個人金融客戶來說，最大的四家國有銀行仍是首選金融機構，但是“四大”的市場份額在不斷縮水。這一趨勢在不同級別城市及收入群體中都有所顯示，在一線城市，富裕階層及大眾富裕階層的變化最明顯。這一趨勢的受益者是中國的股份制商業(yè)銀行——他們在所占的主要行關系市場份額從2007年的6%上升至2014年的16%。并且，個人金融客戶對股份制商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品及服務的評價高于四大國有銀行。

綜合來看，四大國有銀行在中國個人金融客戶眼中仍是提供全方位服務的金融機構，其服務覆蓋各收入群體及所有級別城市。然而多年來，我們觀察到很多“專業(yè)型銀行”競爭對手應運而生，如股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行及外資銀行。股份制商業(yè)銀行吸引了一線城市相對較富裕、受過良好教育的客戶。外資銀行吸引的富裕階層及本科以上學歷的客戶最多。另外，城市商業(yè)銀行的主要客戶為年紀較大的消費群體及一、二線城市大眾富裕階層。最后，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶主要來自三、四線城市及較低收入群體。

趨勢IV：數(shù)字化成主流

數(shù)字熱潮正在中國風起云涌。當被問及“您是否使用過在線金融服務，包括網(wǎng)絡銀行、手機銀行或由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務平臺”時，約60%的受訪者做出了肯定的回答。以下三大驅(qū)動力助推了這一趨勢：

中國消費者的金融需求及消費行為正在改變，包括大量利用社交媒體及口口相傳等主要渠道監(jiān)管機構支持創(chuàng)新，包括允許互聯(lián)網(wǎng)公司進入金融服務領域，包括阿里巴巴、百度、騰訊等新興互聯(lián)網(wǎng)公司的涌入，同時傳統(tǒng)銀行也在改變其商業(yè)模式，例如推出直銷銀行。

考慮到這一趨勢，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)金融服務的接受程度，中國個人金融客戶正在分化為下圖三大類：

調(diào)查顯示，便捷性（“隨時隨地”）是深度用戶和初級用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務的主要原因。對于非用戶而言，不使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務的主要原因是擔心安全問題，尤其是網(wǎng)上銀行的安全性?？偟膩碚f，半數(shù)用戶對傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務的信任度高于互聯(lián)網(wǎng)公司。

深度用戶可能是銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司最重視的消費者群體。該金融消費者群體平均擁有4.5至6.0個銀行產(chǎn)品，而非用戶平均僅擁有2.5至3.0個銀行產(chǎn)品。對于初級用戶來說，其所使用的銀行產(chǎn)品平均數(shù)量為3.5至4.0個。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，逾七成中國消費者會考慮開辦純互聯(lián)網(wǎng)銀行賬戶。更有意思的是，近七成中國消費者會考慮將純互聯(lián)網(wǎng)銀行作為其主要銀行。

這些趨勢對傳統(tǒng)零售銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司來講都有極大的指導性意義。

對于傳統(tǒng)零售銀行來說，如何重新定義適宜的目標客戶群體，針對他們采用全方位服務模式而非單純的提供金融產(chǎn)品，以及發(fā)展以品牌、個性化及易用性為基礎的三大根本價值主張是值得企業(yè)思考的問題。

而對越來越多涉足金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司來講，將傳統(tǒng)上被金融服務機構邊緣化的群體，例如“低收入大眾”、“準富裕階層”納入自己的目標客戶，針對他們不同的需求與生活習慣提供個性化、便捷的界面與服務，并通過設立體驗店等方式消除客戶對安全性的顧慮，可能都是下一步努力的方向。