許志強(qiáng)，劉 彤，李海東

(四川傳媒學(xué)院 新媒體研究院，四川 成都 611745)

媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

許志強(qiáng)，劉 彤，李海東

(四川傳媒學(xué)院 新媒體研究院，四川 成都 611745)

在新一代信息技術(shù)支撐下，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，既是技術(shù)問題，又是戰(zhàn)略任務(wù)。分析了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)與重構(gòu)以及新媒體倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，探討了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體飛躍進(jìn)入全媒體的階段的觀點(diǎn)，并提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，加強(qiáng)在理念、體制、技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面的互動(dòng)融合，以最終形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

新媒體；全媒體；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新；融合發(fā)展

基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命正在開啟第三次產(chǎn)業(yè)革命，同時(shí)正以令世人矚目的迅猛之勢(shì)改變著人們的生存狀態(tài)和思維方式。尤其近來以互動(dòng)電視、電子雜志、微博、桌面視窗、觸摸媒體等新媒體通過交互新聞、計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、數(shù)字設(shè)計(jì)等方式以黑馬的姿態(tài)迅速充斥著媒體界，對(duì)傳統(tǒng)媒體的既有傳播理念、新聞信息采制與傳播方式、贏利模式帶來的沖擊將是顛覆性的，受眾的主動(dòng)性、參與性、互動(dòng)性及個(gè)人偏好越來越強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的權(quán)威黑框媒體僅靠攤派維持生存，市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，其影響力、話語(yǔ)權(quán)和議程設(shè)置權(quán)受到來自新媒體日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2014年8月，中共中央審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。意見強(qiáng)調(diào)，應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合發(fā)展，構(gòu)建立體多樣與融合發(fā)展并重的現(xiàn)代傳播模式[1]。該意見可謂立足當(dāng)下謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)，凸顯國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域前所未有的重視，將以中國(guó)媒體融合發(fā)展的起點(diǎn)寫入歷史，對(duì)我國(guó)現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

因此，要深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到新媒體在新聞信息生產(chǎn)、傳播理念、要素配置和消費(fèi)等層面給傳媒業(yè)帶來的傳受理念、傳播方式和贏利模式的改變，傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體應(yīng)以改革創(chuàng)新精神加快與新興媒體的融合發(fā)展，切實(shí)增強(qiáng)傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力。在新一輪媒體變革形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體該如何實(shí)現(xiàn)向新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？媒體人又該從哪些方面著手在創(chuàng)新加快推進(jìn)媒體融合？本文以媒體發(fā)展與變化的視角入手，通過分析新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探討了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體飛躍進(jìn)入全媒體的階段，并由此對(duì)融媒體的路徑進(jìn)行研究，希望為媒體融合發(fā)展之路提供參考。

1 新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體傳播體系失效與全媒體可能的誕生

1.1 傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)與重構(gòu)

在美國(guó)，三大新聞周刊中的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》和《新聞周刊》已放棄紙質(zhì)版而全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版，2012年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告超越平面廣告，2013年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為428億美元，首度超越廣播電視廣告收入[2]。日本2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告額同比增長(zhǎng)1.2%，達(dá)7 069億日元，首次超過報(bào)紙收入。英國(guó)2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，至17.5億英鎊(約合28億美元)，成為英國(guó)最大的廣告媒介。加拿大2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告超越報(bào)紙廣告，一躍成為最大廣告收入來源。與此同時(shí)，2013年中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為1 100億元，同比增長(zhǎng)46.1%，達(dá)到新的量級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越報(bào)紙和雜志的廣告收入之和[3]，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入[4]。

2014年7月，根據(jù)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民最常使用通信、搜索、音樂、新聞、視頻等20項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如表1所示。由互聯(lián)網(wǎng)造就的自媒體、微傳播形態(tài)已經(jīng)在今天傳播格局中扮演了重要角色，與此同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步促使媒體格局由零散的需求“碎片”再度聚合。傳統(tǒng)媒體很難再全面覆蓋到各種目標(biāo)人群，傳統(tǒng)媒體的傳播方式正在被解構(gòu)。與此同時(shí)，在受眾的“重聚”的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體又將用戶的終端、行為、習(xí)慣、偏好等各種最個(gè)性化的數(shù)據(jù)都暴露于網(wǎng)絡(luò)，其需求可以通過互動(dòng)的平臺(tái)洞察，他們正在因興趣和需求重聚[5]。

表1 2013年12月至2014年6月中國(guó)網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率

應(yīng)用2014年6月2013年12月用戶規(guī)模/萬(wàn)網(wǎng)民使用率/%用戶規(guī)模/萬(wàn)網(wǎng)民使用率/%半年增長(zhǎng)率/%即時(shí)通信564238935321586260搜索引擎507498034896679336網(wǎng)絡(luò)新聞503167964913279624網(wǎng)絡(luò)音樂487617724531273476博客/個(gè)人空間444307034365870718網(wǎng)絡(luò)視頻438776944282069325網(wǎng)絡(luò)游戲368115823380354789網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物331515253018948998網(wǎng)上支付2922746226020421123網(wǎng)絡(luò)文學(xué)289394582744144455微博2753543628078455-19網(wǎng)上銀行271884302500640587電子郵件268674252592142036社交網(wǎng)站2572240727769450-74旅行預(yù)訂189603001807729349團(tuán)購(gòu)148272351406722854論壇/bbs124071961204619530互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)6383101———

1.2 新媒體倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

到2014年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率將達(dá)到40%，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將接近30億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將接近7億。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，使用率為69.4%。中國(guó)在線視頻季度市場(chǎng)規(guī)模首次突破50億元，達(dá)54.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)38.9%，同比增長(zhǎng)73.6%[5]。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)7.76億，同比增長(zhǎng)13.3%。到2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)8.60億。移動(dòng)端流量有望超越PC、平板PC等所產(chǎn)生的流量。未來幾年在線視頻市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年預(yù)計(jì)將超過350億元[4]。2019年，全球智能手機(jī)用戶數(shù)將高達(dá)56億，成為人類最主要的智能終端設(shè)備。預(yù)計(jì)到2020年，全球互連終端設(shè)備將產(chǎn)生500億的連接，全球數(shù)據(jù)總量將超過40 Zbyte，這一數(shù)據(jù)量是2011年的22倍[6]。數(shù)字媒體每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元[7]，這對(duì)人類認(rèn)識(shí)世界和相互交流的傳統(tǒng)方式提出了挑戰(zhàn)。2002—2013年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模如圖1所示[8]。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和壓力，新媒體正在倒逼傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

圖1 2002—2013年中國(guó)五大媒體廣告收入規(guī)模(億元)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了變異，在全媒體的多元傳播環(huán)境中，要求以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向、以技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動(dòng)、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、OTT創(chuàng)新為核心、開放思維為保障，充分駕馭和利用各種數(shù)據(jù)，用多元化、立體化的內(nèi)容產(chǎn)品擴(kuò)大受眾覆蓋面[9]，形成具有聚合信息特性的傳播平臺(tái)的業(yè)務(wù)深度融合的“全媒體”形態(tài)。

1.3 媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或重塑傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)媒體如何開展新媒體業(yè)務(wù)從而完成向全媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？目前國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展上都進(jìn)行了積極探索。國(guó)外傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索主要表現(xiàn)為：投入人員與資金進(jìn)行數(shù)字報(bào)網(wǎng)站以及新聞門戶的建設(shè)并設(shè)置付費(fèi)墻(Paywall)制度；投入APP客戶端的開發(fā)，并將其與多媒體結(jié)合；優(yōu)化和重構(gòu)內(nèi)容采編流程；收購(gòu)新媒體公司(業(yè)務(wù))，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型；剝離甚至出售那些盈利能力不強(qiáng)的業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索主要表現(xiàn)在：積極實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展、跨媒體集成和跨行業(yè)增值的全媒體發(fā)展整體戰(zhàn)略；省內(nèi)傳媒資源的整合戰(zhàn)略；積極實(shí)施升級(jí)戰(zhàn)略，進(jìn)行“數(shù)字版”、“全媒體戰(zhàn)略行動(dòng)”等多種嘗試；積極實(shí)施前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略；實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略；實(shí)施嘗試投融資戰(zhàn)略，進(jìn)入PE等金融領(lǐng)域；嘗試孵化器戰(zhàn)略[10]。從現(xiàn)階段我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展來看，由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來形成的慣性思維及其希望以傳統(tǒng)媒體“融合”新媒體等原因，其轉(zhuǎn)型的實(shí)際效果并不明顯，再加之管理體制機(jī)制等多方面的限制，使其難以成為真正的市場(chǎng)主體，更難以具備“自主能力”，產(chǎn)業(yè)化意識(shí)較弱，轉(zhuǎn)型就更為艱難。

2 媒體融合發(fā)展路徑研究

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾(Ithiel de Sola Pool)曾經(jīng)提出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面”[11]。隨著新信息技術(shù)和全媒體進(jìn)程的推進(jìn)，“合”伴生的“分”或已成為未來更需要關(guān)注的問題。隨著傳媒事業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、泛互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人類已邁入新舊媒體共存和融合發(fā)展的全媒體時(shí)代。各大媒體機(jī)構(gòu)均應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，加強(qiáng)在理念、體制、技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面的互動(dòng)融合，通過加快建設(shè)能夠整合和聯(lián)通多媒體、多平臺(tái)、多終端傳播資源的大技術(shù)系統(tǒng)，構(gòu)建符合新媒體傳播和高新技術(shù)應(yīng)用的立體化、互動(dòng)式、全天候、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系、優(yōu)化傳播業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品體系等方式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，極大程度上推動(dòng)新一代高端智能、可持續(xù)發(fā)展的智慧城市的建設(shè)。媒體融合發(fā)展路徑分析如圖2所示。

圖2 媒體融合發(fā)展路徑分析

2.1 理念融合，凝聚改革共識(shí)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)正經(jīng)歷著裂變式的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，市場(chǎng)份額急劇下降，而用于網(wǎng)絡(luò)或其他新媒體的實(shí)踐卻在不斷地增加。面對(duì)當(dāng)前這種嚴(yán)峻而緊迫的形勢(shì)，必須加快媒體融合發(fā)展進(jìn)程，創(chuàng)新、突破采編方式和理念，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)[12]，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，使之成為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體，服務(wù)改革開放大局、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心的有效途徑。

一是牢固樹立一體化發(fā)展科學(xué)理念。一體化發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體尋求自身跨越的必然選擇，也是新形勢(shì)下推進(jìn)媒體融合的基本方向。要善于整合各類優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)互通互融，構(gòu)筑刊網(wǎng)互動(dòng)，微博、微信、手機(jī)報(bào)、APP手機(jī)客戶端，文字、圖片、音頻、視頻多重建構(gòu)的立體格局。應(yīng)組織力量成立媒體融合頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)對(duì)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行戰(zhàn)略層面的研究和規(guī)劃。例如，中央電視臺(tái)從事關(guān)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性核心問題制定內(nèi)容涉及體制機(jī)制、臺(tái)網(wǎng)融合、節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等的《中央電視臺(tái)新媒體頂層設(shè)計(jì)實(shí)施方案》。應(yīng)建立以傳統(tǒng)媒體促進(jìn)新媒體、以新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)效機(jī)制，牢固樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，從思維上凝聚革新圖存的改革共識(shí)。

二是深入傳媒體制機(jī)制改革，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維(強(qiáng)調(diào)平等、開放、協(xié)作、分享、共贏，高度關(guān)注用戶體驗(yàn)，致力打造精致產(chǎn)品與服務(wù))。加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，這就要求我們必須尊重“海量信息、實(shí)時(shí)更新、雙向互動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心又是用戶思維，其涵蓋了最經(jīng)典的品牌營(yíng)銷的Who-What-How模型：Who——目標(biāo)受眾，What——用戶價(jià)值，How——如何實(shí)現(xiàn)。應(yīng)深度理解用戶，迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，圍繞客戶需求不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、售后服務(wù)、組織設(shè)計(jì)等，讓“用戶至上”的思維方式貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈條的始終。要樹立“以用戶為中心融合業(yè)務(wù)”的觀念，強(qiáng)化新興媒體雙向、多向、即時(shí)、互動(dòng)的數(shù)字化傳播特點(diǎn)，連接用戶、洞察用戶、發(fā)動(dòng)用戶，最后做到滿足用戶，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

2.2 體制融合，提升管理水平

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，還需要改進(jìn)和創(chuàng)新體制機(jī)制，使投入體制機(jī)制更加完善與合理。就現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制距融合發(fā)展實(shí)際需要還有很大距離，直接影響著新聞生產(chǎn)力的發(fā)展，從而導(dǎo)致媒體革命。要積極探索，勇于創(chuàng)新，進(jìn)一步加快媒體融合體制機(jī)制改革步伐，必須健全體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)發(fā)展一體化。

一是媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)重組。在融合發(fā)展的具體實(shí)踐中，媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重組與合并優(yōu)化成為困擾各方的一大難題。應(yīng)革新“單兵作戰(zhàn)”的現(xiàn)狀，探求深度融合的新模式；要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，把隊(duì)伍建設(shè)放在突出位置，建立靈活的選人、用人、育人的制度，加大新興媒體人才的引進(jìn)和培育力度，優(yōu)先聘用數(shù)字人才，探索全媒體考核、扁平化、項(xiàng)目制等新的管理機(jī)制；要優(yōu)化薪酬及考核評(píng)價(jià)體系，采取有力措施吸引人才、用好人才、留住人才，把新媒體作為融合發(fā)展的激勵(lì)和考核重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)力量奮力加快培育壯大新興媒體的力量。

二是構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系。要結(jié)合全媒體時(shí)代現(xiàn)代傳媒的主要特點(diǎn)，通過對(duì)品牌、產(chǎn)品等多種優(yōu)勢(shì)資源的整合，打造傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)、傳播終端、傳播平臺(tái)、傳播形式之全的多層級(jí)且有效互動(dòng)的“五全”體系。在現(xiàn)行體制框架內(nèi)，各大報(bào)社、各大通訊社、各大廣播電視臺(tái)，功能不同、各有定位。要從各自實(shí)際出發(fā)，加快推進(jìn)新興媒體平臺(tái)的建設(shè)，積極探索發(fā)展共贏模式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，強(qiáng)力搭建一個(gè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域、立體化的傳播新格局。

2.3 技術(shù)融合，創(chuàng)新傳播方式

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。新興媒體誕生和革命歷程，實(shí)際上就是技術(shù)和內(nèi)容相互結(jié)合、相互促進(jìn)的過程。必須統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一推進(jìn)。創(chuàng)新傳播，融合發(fā)展，關(guān)鍵是順應(yīng)新媒體傳播交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)，研究前沿技術(shù)，并將其引入到項(xiàng)目應(yīng)用，深度挖掘資源整合潛力，以盡快在媒體融合發(fā)展上取得突破。

一是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)助力全媒體建設(shè)。中國(guó)已進(jìn)入光纖寬帶時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、后PC時(shí)代、云計(jì)算時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代，全面刷新了Web2.0階段的常態(tài)[13]，正在引發(fā)全球范圍內(nèi)深刻的技術(shù)和商業(yè)變革，為創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)開辟了廣闊空間。在媒體融合發(fā)展過程中，欲實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，就必須借力云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶信息的個(gè)性化與用戶需求的定制化。2013年被稱為大數(shù)據(jù)元年，這就要求傳媒業(yè)和大數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)融合，要求媒體向“視音頻形態(tài)+信息網(wǎng)絡(luò)傳播”方式演進(jìn)，最終形成“市場(chǎng)倒逼采編”的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和業(yè)務(wù)流程。云計(jì)算和大數(shù)據(jù)可深入篩選捕捉用戶偏好和需求差異等方面的信息，挖掘和分析可貴的數(shù)據(jù)資源，為節(jié)目的傳播決策提供了全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確、前置的參考數(shù)據(jù)，把新聞重新打包以適應(yīng)新平臺(tái)，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到主動(dòng)推送和被動(dòng)點(diǎn)播相結(jié)合，提高用戶的關(guān)注度和參與度。在互動(dòng)中參與，在參與中傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。智能終端作為人類感官系統(tǒng)的延伸，可實(shí)現(xiàn)人與設(shè)備間更為自然的交互，讓機(jī)器能夠感知并預(yù)測(cè)到人的行為[14]。隨著終端用戶越來越多，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)傳給云，云根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶需求，在跨媒體“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”和“視頻數(shù)據(jù)庫(kù)”中自動(dòng)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)方案，以云實(shí)現(xiàn)用戶線下生活的線上平移，為用戶提供動(dòng)態(tài)服務(wù)方案，依此來豐富終端的內(nèi)容。

二是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。隨著高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)尤其是4G移動(dòng)通信的部署、用戶對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知逐步增強(qiáng)及APP應(yīng)用爆炸式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)將從文字全方位過渡到語(yǔ)音和感知，從個(gè)人移動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)移動(dòng)和環(huán)境移動(dòng)[15]，將催生全新的應(yīng)用服務(wù)體系。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)外基本處于同樣的研究水平。因此，應(yīng)加大在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的投入力度，發(fā)展APP客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新業(yè)態(tài)下的新應(yīng)用，利用媒體優(yōu)勢(shì)資源建立“移動(dòng)+社交+視頻”浪潮下的“4G手機(jī)電視集成播控平臺(tái)”和“社交電視互動(dòng)平臺(tái)”，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，“彎道超車”并非不可實(shí)現(xiàn)。

2.4 內(nèi)容融合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

對(duì)于新聞媒體來說，內(nèi)容的價(jià)值是永恒的，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。但隨著Web2.0甚至是Web3.0的產(chǎn)生與發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體組織越來越“失控”。從前作為受眾的消費(fèi)者能夠很方便地參與內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者走向融合，使得內(nèi)容源與傳播方式悄然變化，也徹底改變以往傳播格局和輿論生態(tài)。對(duì)此筆者認(rèn)為，直接受到?jīng)_擊的注定是媒體組織的變革，而非媒體、內(nèi)容甚至新聞本身。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容融合在全媒體發(fā)展中具有不容忽視的“軸心”地位。應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為中心，加快傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站以及政府網(wǎng)站的并轉(zhuǎn)與聚合，凝聚力量，創(chuàng)建一個(gè)超強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的全媒體傳播平臺(tái)，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)全流程進(jìn)行延伸經(jīng)營(yíng)和效益挖掘，實(shí)現(xiàn)所有未加工稿件、網(wǎng)絡(luò)供稿、外部抓取數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)等所有資源高度整合，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容在采、編、存、管、輸出等諸多環(huán)節(jié)上的有機(jī)融合，完成新聞線索、新聞編審、新聞任務(wù)、新聞策劃以及多通道發(fā)布渠道的融合，為用戶有效過濾、集成、進(jìn)而獲得更加個(gè)性化、按需提供內(nèi)容的“個(gè)眾媒體”提供可能，探索跨媒體整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)24 h全媒體立體傳播、全媒體矩陣經(jīng)營(yíng)、全媒體系統(tǒng)管理，形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈[16]。

2.5 運(yùn)營(yíng)融合，提升用戶體驗(yàn)

媒體融合的關(guān)鍵是以人為本，這就要求在媒體融合發(fā)展的過程中，既要注重技術(shù)創(chuàng)新，又要注重用戶體驗(yàn)。在新一代信息技術(shù)的支撐下，應(yīng)以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)融合產(chǎn)品形式和內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確、全方位地提供跨網(wǎng)絡(luò)、跨屏幕、跨平臺(tái)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的互聯(lián)互通和融合服務(wù)，構(gòu)建云挖掘平臺(tái)、云媒體平臺(tái)、云寬帶平臺(tái)和云服務(wù)平臺(tái)，全面打通云與端，端帶動(dòng)云，云豐富端, 進(jìn)行全景式、多維度、立體化的內(nèi)容供給。

云挖掘可利用個(gè)人或?qū)ο蟮沫h(huán)境、行為、聯(lián)網(wǎng)、偏好等信息，為節(jié)目的傳播決策提供全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確、前置的參考數(shù)據(jù)，這樣可以實(shí)現(xiàn)由用戶決定生產(chǎn)什么內(nèi)容或由用戶決定節(jié)目的走向，指導(dǎo)內(nèi)容的創(chuàng)作和編排，探索為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)和體驗(yàn)的媒體發(fā)展之路，最直接滿足用戶對(duì)產(chǎn)品(節(jié)目)的體驗(yàn)感受。云媒體可獲得更為詳細(xì)的信息和數(shù)據(jù)服務(wù)，將大大方便和解決用戶的體驗(yàn)，為用戶提供強(qiáng)大的存儲(chǔ)和計(jì)算能力，確保不同終端同時(shí)獲得最佳內(nèi)容體驗(yàn)效果，分析用戶的偏好和需求，實(shí)現(xiàn)從“一云多屏”到“以用戶為中心”的“無(wú)界交互”。基于云端的大數(shù)據(jù)分析和情景感知的終端相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“跨終端、跨時(shí)空、跨應(yīng)用、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域”的整合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與服務(wù)、智能化服務(wù)和自然和諧的人機(jī)交互方式。

3 總結(jié)與討論

未來學(xué)家尼葛洛龐帝曾經(jīng)說過，理解未來電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)電視看，電視將變成一種可以隨機(jī)獲取的媒體[17]。面對(duì)Web 3.0階段帶來的前所未有的復(fù)雜傳播生態(tài)，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體務(wù)必真正做好黨和人民的耳目喉舌，以與時(shí)代同行、和世界同步為理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透，通過采編、傳播流程再造，促進(jìn)不同媒介之間交融與互動(dòng)，以滿足細(xì)分市場(chǎng)下、特定人群的差異性需求，提高媒體機(jī)構(gòu)傳播價(jià)值的速度、廣度和深度，實(shí)現(xiàn)在新媒體、全媒體時(shí)代的傳播引領(lǐng)，創(chuàng)造全新品牌，把握住社會(huì)輿論的主導(dǎo)力，努力在國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)、贏得未來，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚起強(qiáng)大的正能量。

[1] 劉奇葆. 加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[J].黨建，2014(5)：9-12.

[2] 2013年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告[EB/OL].[2014-10-20].http://36kr.com/p/211116.html.

[3] 艾瑞咨詢. 2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告[EB/OL].[2014-10-20].http://www.iresearch.com.cn/Report/2130. html.

[4] NGUYEN J. The Internet as China’s consumption booster[EB/OL].[2014-11-20].https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-Internet-as-Chinas-Consumption-Booster.

[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC). 第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2014-10-16].http://cn.chinagate.cn/reports/2014-07/23/content_33031944.htm.

[6] IDC. 數(shù)字宇宙研究報(bào)告[EB/OL].[2014-11-20].http://www.searchstorage.com.cn/showcontent_71015.htm.

[7] 美國(guó)皮尤研究中心“卓越新聞”項(xiàng)目組. 美國(guó)新聞媒體2012年度報(bào)告[EB/OL].[2014-11-26].http://info.broadcast.hc360.com/2012/04/120924501065.shtml.

[8] 艾瑞咨詢. 2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解讀報(bào)告[EB/OL].[2014-10-20].http://report.iresearch.cn/2041.html.

[9] 許志強(qiáng)，何加亮，劉彤. 基于大數(shù)據(jù)的全媒體平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].電視技術(shù)，2014，38(18)：28-32.

[10] 郭全中，郭鳳娟. 新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2013(5)：30-31.

[11] 王庚年. 關(guān)于全媒體的認(rèn)識(shí)與探索[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012(11)：8-11.

[12] 習(xí)近平兩提“新常態(tài)”人民日?qǐng)?bào)連續(xù)3天發(fā)文闡釋[EB/OL].[2014-10-20].http://news.sina.com.cn/c/2014-08-08/161030654286.shtml.

[13] 閔大洪. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體20年：從邊緣媒體到主流媒體[J].新聞與寫作，2014(3)：5-9.

[14] 佟力強(qiáng). 首都互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2013[M].北京：人民出版社，2003.

[15] 張辛欣，王敏，4G開啟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)20年[EB/OL].[2014-09-20].http://news.xinhuanet.com/2014-04/20/c_1110319772.htm.

[16] 黃艾，曹三省. BBC全媒體：理念變革與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[EB/OL].[2014-09-20].http://news.china.com/zh_cn/focus/boaoforum/11152777/20140401/18426202.html.

[17] 劉笑盈，張聰. CNN的新媒體戰(zhàn)略[J].電視研究，2011(8)： 75-78.

許志強(qiáng)，碩士，高級(jí)工程師，IEEE高級(jí)會(huì)員、CIC高級(jí)會(huì)員、CIE高級(jí)會(huì)員，四川傳媒學(xué)院新媒體研究院院長(zhǎng)助理；

劉 彤，副教授，四川傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)與戲劇影視文學(xué)系副主任；

李海東，高級(jí)系統(tǒng)架構(gòu)師，四川傳媒學(xué)院數(shù)字媒體系主任助理。

責(zé)任編輯：任健男

湖北廣電聯(lián)手百度 書寫融合新篇章

7月16日，湖北廣電發(fā)布公告，公司與百度正式簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。雙方將在戰(zhàn)略、資本、業(yè)務(wù)、技術(shù)、平臺(tái)等各層面上開展全方位戰(zhàn)略合作，打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本地化運(yùn)營(yíng)的“范本”，聯(lián)合推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與數(shù)字電視服務(wù)的融合，在電視搜索、電視游戲、智能語(yǔ)音等方面開展業(yè)務(wù)合作。

同日，數(shù)碼視訊發(fā)布公告，公司也與湖北廣電簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，計(jì)劃總投入1億元成立合資公司，主營(yíng)產(chǎn)品包括數(shù)字電視智能網(wǎng)關(guān)及其他終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)改造設(shè)備、家庭物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、WiFi覆蓋設(shè)備等。

對(duì)湖北廣電來說，與國(guó)內(nèi)最大搜索引擎建立深入合作，是其自去年起籌備的“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型中最有看點(diǎn)的一步。

Transformation and Development Path of Traditional Media under Background of Media Integration

XU Zhiqiang, LIU Tong, LI Haidong

(InstituteofNewMedia,SichuanCollegeofMediaandCommunications,Chengdu611745,China)

In the new generation of information technology support, promoting the traditional media and new media convergence, is not only technical issues, but also a strategic task. The deconstruction and reconstruction of the new media era the traditional media and new media are analyzed. Innovation and transformation of traditional media are forced, the new media era the traditional media leap into the whole media point of view of the stage are discussed and the transformation of traditional media should be adhere to the advanced technology to support, content development as a fundamental strengthening in many aspects of the concept of interactive integration, system, technology, content, and operation, to finally form three-dimensional diversity, integration of modern communication system development.

new media；all media；communication strategy；fusion；pluralism

四川省教育廳科研項(xiàng)目(14A0318；14ZA0317)

TN948

B

10.16280/j.videoe.2015.16.006

2014-12-04

【本文獻(xiàn)信息】許志強(qiáng)，劉彤，李海東.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑[J].電視技術(shù),2015，39(16).