■ 張 琳，徐建碩

一、引言

聲譽源于信任，信任依附于聲譽。保險公司作為管理風險的特殊金融企業(yè)，更需要依靠社會聲譽和公眾信任維持運轉(zhuǎn)。保險公司一旦遭遇聲譽危機，會直接損害保險公司的信譽，甚至引發(fā)公眾對整個保險業(yè)的信任危機。目前保險業(yè)發(fā)展的文化環(huán)境并不樂觀，保險行業(yè)整體的聲譽較低，社會對保險仍然存在諸多誤解和偏見，對保險的認可程度與西方發(fā)達國家存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計，2011～2014年保險消費者投訴案件數(shù)分別為5877件、17362件和22673件，侵犯保險消費者權(quán)益的案件數(shù)據(jù)逐年上升，保險糾紛屢見不鮮。

自2008年金融危機，保監(jiān)會加強了對行業(yè)聲譽風險管控力度，提出了保險業(yè)“聲譽風險”的概念。2010年10月保監(jiān)會頒布 《人身保險公司全面風險管理實施指引》，首次將聲譽風險納入保險業(yè)監(jiān)管；2014年3月保監(jiān)會印發(fā)了《保險公司聲譽風險管理指引》，明確了保險公司應(yīng)從組織架構(gòu)、風險防范、事件處置和風險監(jiān)督等方面建立保險業(yè)聲譽風險管理機制，標志著我國聲譽風險管理被正式納入保險公司全面風險管理體系；2014年10月保監(jiān)會發(fā)布的 《保險公司償付能力監(jiān)管規(guī)則第6號：分類監(jiān)管（征求意見稿）》將聲譽風險作為難以量化的風險納入保險公司的償付能力監(jiān)管。

準確評估保險公司面臨的聲譽風險對于加強保險公司風險管理水平、正確處理輿論事件和提高保險公司聲譽都具有重要意義。但是，國內(nèi)外對于聲譽風險的研究主要集中聲譽事件的事前防范和事后處置，聲譽風險管理基本淪為被動的危機事件處理，風險管理作用有限。國內(nèi)外學(xué)者對行業(yè)聲譽研究思路基本上是采用演繹法，即從現(xiàn)象到本質(zhì)、自上而下地分析，通過社會對保險的認知，從文化、行為方式和保險的發(fā)展史等角度剖析原因，更多是主觀分析得到的觀點。對此，元胞自動機模型則提供了解決辦法。元胞自動機（Celluar Automata，簡稱CA）模型是一種基于時空離散的非線性局部動力學(xué)模型，主要根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)的發(fā)展特點，提取出模擬演化規(guī)則，通過簡單的單元和規(guī)則產(chǎn)生復(fù)雜的行為，對系統(tǒng)各組成要素的發(fā)展演化過程進行模擬。

二、保險業(yè)聲譽風險特征

（一）保險聲譽風險的來源與危害

聲譽風險是一種衍生性風險，任何內(nèi)部管理問題或者外部事件沖擊都可能造成聲譽風險事件。根據(jù)《保險公司聲譽風險管理指引》，保險業(yè)聲譽風險是指由保險公司的經(jīng)營管理或外部事件等原因?qū)е吕嫦嚓P(guān)方對保險公司負面評價，從而造成損失的風險。在企業(yè)內(nèi)部，聲譽風險是綜合性的風險，承保風險、市場風險、信用風險、操作風險等均可能導(dǎo)致聲譽風險，當其中一種或幾種風險超過閾值，并通過內(nèi)外部審計和監(jiān)管部門合規(guī)檢查等被披露就可能引起聲譽風險。在企業(yè)外部，聲譽風險是保險公司由于銷售誤導(dǎo)、虛假宣傳等引起與保險消費者的糾紛，涉及司法性事件群體性事件，或者遭受惡意詆毀等，后續(xù)處置不當引發(fā)媒體關(guān)注造成嚴重負面影響的事件。

保險業(yè)聲譽風險造成的損失表現(xiàn)在多個方面。在保險公司運營上，聲譽的下降將導(dǎo)致人力成本上升，產(chǎn)品銷售難度加大，甚至導(dǎo)致機構(gòu)評級降低，融資成本上升。在保險市場，償付能力不足等嚴重風險事件將導(dǎo)致現(xiàn)有投保人退保、潛在客戶流失，引發(fā)行業(yè)重大損失、市場大幅波動，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)性風險影響經(jīng)濟秩序穩(wěn)定。

（二）聲譽風險事件的周期性

聲譽風險的爆發(fā)遵循一定的周期，可劃分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和終結(jié)期。在潛伏期客戶與保險公司之間產(chǎn)生矛盾，未能及時解決客戶合理訴求，引發(fā)投訴；在突發(fā)期，保險公司處理不當引發(fā)媒體關(guān)注報道；在蔓延期，公司未能及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)輿情動態(tài)，引發(fā)輿論在媒體網(wǎng)絡(luò)上擴散，影響面擴大，并導(dǎo)致輿論在人際間廣泛地擴散傳播；在終結(jié)期，人們對事件的關(guān)注度減弱，輿論事件結(jié)束或退出輿論中心。

圖1 聲譽事件的周期性發(fā)展過程

（三）聲譽風險事件的傳導(dǎo)特征

聲譽事件在社會群體中傳導(dǎo)會產(chǎn)生羊群效應(yīng)。羊群效應(yīng)是指人們的思想和行為經(jīng)常受到多數(shù)人影響，在特定情境中采納占優(yōu)勢地位的觀念和行為，否定自己的意見。羊群效應(yīng)會放大事件的影響，對保險業(yè)聲譽體系形成系統(tǒng)性沖擊。聲譽風險爆發(fā)后新聞媒體會刊載相關(guān)信息形成一定的輿論環(huán)境，個體會受到群體的影響，缺乏理性分析地采納多數(shù)人的觀點，使聲譽風險在短時間內(nèi)爆發(fā)。保險聲譽的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象。一旦涉及保險糾紛，媒體和網(wǎng)友通常給保險以負面評價，尤其在煽動性語言的誤導(dǎo)下，一些人言行缺乏自律，言論中非理性成分較大。沉默的螺旋 （The Spiral Of Silence）是指人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點很少有人理會甚至被群起而攻之的時候，就會保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，在網(wǎng)絡(luò)上對保險持負面評價一方的聲音越來越強大，正面理性評價越來越沉默。由于人們的非理性，輿論事件在傳播的過程中會失真，聲譽風險會外溢到行業(yè)層面影響保險行業(yè)的形象。

三、CA模型簡介及用于保險聲譽研究的適用性

CA模型是最早由馮·諾依曼 (Von Neumann，1951)提出，用以模擬生物學(xué)復(fù)制行為。CA由元胞空間、元胞、元胞狀態(tài)集、鄰居和演化規(guī)則組成?？杀硎緸?CA＝（Ω，C，N，F(xiàn)）。 CA 為一個元胞自動機；Ω 代表元胞空間，它是一種離散的空間網(wǎng)格集合；元胞是元胞自動機的基本單元，分布在元胞空間的網(wǎng)格點上，是演化模型中的模擬對象；C表示元胞的狀態(tài)空間，是一個有限的狀態(tài)集；N表示一個元胞的鄰域，是對中心元胞下一時刻的狀態(tài)值產(chǎn)生影響的元胞集合。

隨著人工生命和復(fù)雜科學(xué)的發(fā)展，CA模型的應(yīng)用領(lǐng)域迅速擴展，已經(jīng)成功運用于許多自然現(xiàn)象的模擬，并且引發(fā)了CA模型在眾多領(lǐng)域的廣泛研究。與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法等其他人工生命方法一樣，元胞自動機可以模擬在一定的局部規(guī)則作用下所系統(tǒng)整體上的復(fù)雜行為。但不同于其他模型只有狀態(tài)變量的特征，元胞自動機的狀態(tài)變量與空間位置概念緊密相關(guān)，可以提供保險業(yè)聲譽的空間狀態(tài)演化結(jié)果。元胞自動機模型具有并行運算的特點，可同時模擬所有元胞的局部狀態(tài)變動，滿足從微觀角度分析個體對保險評價轉(zhuǎn)變過程的要求。

聲譽體現(xiàn)在人們的評價和態(tài)度上，個體的觀點是主體與社會環(huán)境共同作用的結(jié)果，易受家人、朋友以及社會輿論的影響。個體會根據(jù)自身知識和經(jīng)歷對保險持有不同態(tài)度，綜合他人觀點和媒介信息對保險形成自己的判斷，并在人際交往中通過暗示、感染、宣傳等途徑將自己的態(tài)度傳播和擴散，并受到認知、心理等因素的影響群體對保險的態(tài)度會趨向一致。這種接收-加工-傳遞的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程與元胞自動機模型的模擬過程是相似的。保險的專業(yè)性使公眾普遍對保險公司和保險產(chǎn)品缺乏深入了解，保險信息來源多為媒體和周圍人群，對保險的態(tài)度極易被輿論環(huán)境左右。我國保險環(huán)境的現(xiàn)實狀況，符合元胞自動機模型的建模要求。

四、模型的建立及動態(tài)仿真過程

本文并不從個體心理的層面展開量化其具體的交互影響，而是以統(tǒng)一的評價系數(shù)作為個體間相互作用和影響的度量。以對保險持正面評價人數(shù)比例，衡量保險業(yè)的整體聲譽。以元胞自動機模型模擬人們對保險評價的改變和傳遞過程，通過對比輿論事件前后對保險持不同觀點的人群比例變化，測算出負面輿論事件對保險業(yè)聲譽的影響程度。

（一）模型的相關(guān)假設(shè)

模型基于以下假設(shè)：個體對保險只有正面、負面兩種評價；研究群體中個體數(shù)量保持不變；個體對保險的態(tài)度可以轉(zhuǎn)變，即持正面評價的個體可以改變?yōu)樨撁嬖u價，同樣持負面評價的個體也可以改變?yōu)檎嬖u價。元胞自動機的基本設(shè)置如下：

1.元胞：每個元胞代表一個個體；

2.元胞空間：采用棋盤式網(wǎng)格100×100個個體；

3.元胞狀態(tài)：{+1，-1}，+1表示對保險持正面積極態(tài)度，-1表示對保險持負面消極態(tài)度；

4.鄰居形式：采用基本Moore型鄰居類型；

5.轉(zhuǎn)換規(guī)則：個體對保險的態(tài)度受周圍個體的影響，當中心元胞的摩爾鄰居中正面態(tài)個體數(shù)量多于持負面態(tài)度的個體數(shù)量，則下一時刻中心個體的持正面態(tài)度，反之該中心元胞持負面態(tài)度。用公式表示如下：

Nt+（i，j）表示 t時刻元胞(i,j)的鄰居中持正面態(tài)度的個數(shù)，Nt-（i，j）表示 t時刻元胞(i,j)的鄰居中持負面態(tài)度的個數(shù)，St（i，j）表示 t時刻元胞(i,j)的 態(tài)度。在模型中引入不利輿論因素，h表示不利輿情發(fā)生初期影響人群比例，k表示不利輿情的強度，某一個體的鄰居如果受到輿情的影響，則個體以概率k接受該輿論并改變對保險的態(tài)度。p(t)為t時刻群體中持正面態(tài)度的人群比例。

（二）保險聲譽的初始形成

為消除仿真中隨機干擾的影響，每次仿真均運行100次，至p(t)達到平穩(wěn)狀態(tài)，取100次結(jié)果的均值，定義p為仿真100次達到穩(wěn)定狀態(tài)時持正面態(tài)度的人群的比例。初始時，對保險持正面態(tài)度的人在群體中按比例p(0)均勻分布。

在沒有外界輿論正面或負面影響的情形下，對保險持不同態(tài)度人群的最終比例至于初始正面態(tài)度人口比例p(0)有關(guān)。不同初始正面人群占比情況下模擬至人群分布平穩(wěn)時的占比如圖。

圖2 演化至穩(wěn)定持正面態(tài)度人群比例取模擬100次的平均值

p以p0=50%中心對稱，當p0＞70%發(fā)展到平穩(wěn)時持正面態(tài)度的人比例可以達到100%，p0＜30%發(fā)展到平穩(wěn)時持負面態(tài)度的人比例可以達到100%。

圖 3 保險聲譽在群體中演化過程（t=0、2、5、20）黑色代表持正面態(tài)度的人，白色代表持負面態(tài)度的人

取正面態(tài)度人群占55%的初始狀態(tài)，模擬100次，平穩(wěn)后正面態(tài)度人數(shù)比例平均增至75%。平穩(wěn)后對保險持兩種態(tài)度的人不再均勻分布在空間中，而是隨著個體間觀點的交流產(chǎn)生了聚集，這是羊群效應(yīng)產(chǎn)生了聚集協(xié)同作用。仿真過程呈現(xiàn)出微觀上的傳導(dǎo)、宏觀上的聚集現(xiàn)象。

（三）聲譽事件對保險聲譽的影響

在群體對保險態(tài)度的分布穩(wěn)定后施加一定的外界輿論因素，考察不同強度、范圍的輿論因素對不同類型群體對保險態(tài)度的影響。在不同p(0)經(jīng)過40周期達到穩(wěn)定后，分別令 h(40)=1%、5%、10%，k(40)=10%，獲得受不利輿論沖擊后群體對保險業(yè)態(tài)度的反應(yīng)情況。

圖4 p0=55%負面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時 p(40)-p(41)=0.8%，p(100)-p(41)=0.2%

圖5 p0=50%負面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時 p(40)-p(41)=0.4%，p(100)-p(41)=2.3%

圖6 p0=45%負面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時 p(40)-p(41)=0.3%，p(100)-p(41)=3.3%

根據(jù)p(t)變化特征可以將平穩(wěn)群體中輿論出現(xiàn)時刻至群體再次恢復(fù)平穩(wěn)劃分為兩個時期：一是聲譽風險暴發(fā)階段，即t=40-41，這一階段p(t)下降是因為部分個體通過新聞媒介直接接觸到了負面輿論，對保險持正面態(tài)度的個體以概率k轉(zhuǎn)變對保險的態(tài)度，而對保險持負面態(tài)度的人若接觸到該輿論則直接接受；二是聲譽風險蔓延階段，即t=41-100，接受該負面輿論的人再通過人際交流將其向外傳播，傳播過程中有更多的人間接接觸到該輿論。在穩(wěn)定狀態(tài)下施加負面輿論影響會導(dǎo)致p(t)下降，且h越大，p(t)下降越大，即負面輿論的覆蓋面越廣，群體中對保險持正面態(tài)度人口比例下降越大。在穩(wěn)定的群體中p越大，群體受負面輿論的影響越小，說明正面態(tài)度人群對負面輿論具有較強的抵御性。p(40)=77.8%、49.4%、30.5%的群體中分別施加h=k=10%的負面輿論，p到達穩(wěn)定狀態(tài)時分別下降1%、2.7%、3.6%。

圖7～9為穩(wěn)定環(huán)境下正面人群占主導(dǎo)、正負人群持平和負面人群占主導(dǎo)三種情形，對群體施加不同強度(k)和廣度(h)外部聲譽事件沖擊，p再次達到平穩(wěn)后的三維平面圖。通過觀察圖像可以發(fā)現(xiàn)p與h、k呈負相關(guān)變化，且p對k的變化更為敏感。這說明輿論事件的強度是決定聲譽風險的重要因素，即使輿論出現(xiàn)初期通過新聞媒介獲知該聲譽事件的人數(shù)較少，但是如果事件嚴重程度較高依然能夠在輿論傳播階段造成保險聲譽的大幅下降。尤其是在正面評價人群占多數(shù)的社會中，當k超過一定強度會導(dǎo)致p大幅下降。

圖 7 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=77.8%

圖 8 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=49.6%

圖 9 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=28.2%

圖10 反映k單位變動時p的平均改變量。在不同環(huán)境中，聲譽事件的改變量不同對保險聲譽的影響程度也不相同，尤其是當對保險持正面評價的人口占多數(shù)時，k超過60%的事件會使p大幅下降。這是因為聲譽事件的強度超過一定閾值時，在人群中具有極強的傳染性，正面群體對其傳播的阻礙作用下降，導(dǎo)致保險聲譽業(yè)的大幅下降。

圖10 不同群體中p對k的敏感性

下圖為h、k與達到穩(wěn)定狀態(tài)所需要時間t所形成的三維曲面。盡管由于模擬數(shù)據(jù)的隨機性波動造成三維曲面凹凸不平，但是可以不失一般性地認為h、k越大，達到穩(wěn)定狀態(tài)所需要周期t越短。聲譽事件的通過媒介傳播的覆蓋面越廣、事件本身性質(zhì)越惡劣，留給保險公司應(yīng)對風險處理聲譽事件的時間也就越少。所以保險公司必須建立輿情的監(jiān)測機制，及時發(fā)現(xiàn)及時識別并報告聲譽風險，有針對性地進行信息披露和輿論引導(dǎo)，從而有效控制聲譽事件影響范圍和程度。

圖11 h、k與聲譽達到平穩(wěn)所需時間的三維曲面

五、結(jié)論

保險行業(yè)聲譽演化的根源在于社會個體間的交互作用，聲譽風險傳導(dǎo)的復(fù)雜性極大地增加了保險業(yè)聲譽的量化和管控的難度。本文從微觀角度分析了保險業(yè)聲譽風險的傳導(dǎo)特征，通過引入元胞自動機模型對保險業(yè)聲譽風險傳導(dǎo)機制進行了一般性的刻畫，為保險聲譽風險的定量仿真研究開辟了新途徑。保險業(yè)聲譽的元胞自動機模型可有效地量化不利輿情的影響，預(yù)判聲譽事件影響范圍和發(fā)展趨勢，針對不利輿論出現(xiàn)的時間、持續(xù)的長度，分析其對行業(yè)和公司層面的影響范圍和深度，指導(dǎo)其采取恰當?shù)难a救措施穩(wěn)定保險行業(yè)的聲譽。此外，保險評價擴散的研究可以使保險監(jiān)管者和保險公司了解保險評價信息的傳播機制，選取最優(yōu)的宣傳手段提升行業(yè)形象，并為保險公司在產(chǎn)品定價、制定營銷策略時提供參考。

作為金融行業(yè)的三大支柱之一，整個社會對保險企業(yè)的經(jīng)營危機、破產(chǎn)或倒閉具有極低的容忍度，聲譽風險爆發(fā)對保險公司可能造成瞬時致命的打擊。因此，在保險公司經(jīng)營過程中必須時刻警惕聲譽風險對其自身乃至整個保險業(yè)可能造成的負面影響，通過建立積極、合理、有效的聲譽風險管理機制，實現(xiàn)對聲譽風險的識別、監(jiān)測、控制和化解，以建立和維護良好形象，推動保險業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

[1]Von Neumann J.The general and logical theory of automata[J].Cerebral mechanisms in behavior,1951,1:41.

[2]The economy as an evolving complex system,III:Current perspectives and future directions[M].Oxford University Press,2005.

[3]Mahon J F,Wartick S L.Dealing with stakeholders:how reputation,credibility and framing influence the game[J].Corporate Reputation Review,2003,6(1):19～35.

[4]Fombrun C,Shanley M.What's in a name?Reputation building and corporate strategy[J].Academy ofmanagement Journal,1990,33(2):233～258.

[5]Dowling G R.Measuring corporate images:a review of alternative approaches[J].Journal of Business Research,1988,17(1):27～34.

[6]寶貢敏,徐碧祥.國外企業(yè)聲譽理論研究述評[J].科研管理,2007,28(3):98～107.

[7]皮天雷.國外聲譽理論:文獻綜述、研究展望及對中國的啟示 [J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)報,2009，(3):95～101.