文／羅德尼·特納（Rodney Turner）

譯／師冬平

在與項(xiàng)目利益相關(guān)方溝通項(xiàng)目、項(xiàng)目集和項(xiàng)目組合的過程中，有一項(xiàng)核心的但其重要性還未被人們認(rèn)識(shí)到的工作就是項(xiàng)目營銷。為了贏得不同項(xiàng)目利益相關(guān)方對(duì)項(xiàng)目、項(xiàng)目集和項(xiàng)目組合的支持，有必要向他們推銷其收益，說服他們做出承諾，讓他們相信所得到的回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出。在項(xiàng)目、項(xiàng)目集和項(xiàng)目組合管理中涉及三種組織，如圖1所示。

圖1 項(xiàng)目管理和營銷中涉及的三種組織

發(fā)起人、承包商、項(xiàng)目&項(xiàng)目集這三種組織都必須向各種不同的利益相關(guān)方進(jìn)行營銷工作。不同的利益相關(guān)方就是不同的有效細(xì)分市場，需要把信息傳遞給他們，需要用不同的方式、在不同的場合有針對(duì)性地對(duì)他們進(jìn)行促銷。他們支持項(xiàng)目或者項(xiàng)目集的方式不同，因此花費(fèi)的成本不同，從而他們預(yù)計(jì)獲得的收益也不同。

三種組織

項(xiàng)目管理涉及如下3種組織。

（1）發(fā)起人或者投資人。這是一個(gè)永久性組織，由它發(fā)起項(xiàng)目或者項(xiàng)目集，進(jìn)行融資，提供項(xiàng)目實(shí)施所需的資源，并從項(xiàng)目運(yùn)營的輸出（output）中獲取收益。有些發(fā)起人會(huì)擁有和運(yùn)營項(xiàng)目輸出，并通過出售項(xiàng)目輸出產(chǎn)生的產(chǎn)品來獲得收益，于是他們需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。而有些發(fā)起人會(huì)在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)賣掉項(xiàng)目輸出，并從這一銷售中獲得收益，因此他們需要對(duì)項(xiàng)目輸出進(jìn)行營銷。發(fā)起人也需要在整個(gè)項(xiàng)目過程中贏得所有項(xiàng)目利益相關(guān)方的支持，所以他們需要從項(xiàng)目概念階段到運(yùn)營階段一直對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營銷。我稱之為“對(duì)項(xiàng)目的營銷”（marketing OF the project）。

（2）承包商。這是一個(gè)永久性組織，從事由項(xiàng)目或者項(xiàng)目集組成的項(xiàng)目組合管理活動(dòng)，為許多客戶進(jìn)行工作。為了贏得新的業(yè)務(wù)，他們需要進(jìn)行營銷，而且他們的營銷是在項(xiàng)目組合層面上進(jìn)行。他們需要識(shí)別出客戶在什么地方有潛在的新項(xiàng)目需求，然后為了獲得項(xiàng)目而銷售他們的能力。他們需要在整個(gè)項(xiàng)目過程中與客戶保持溝通，而在項(xiàng)目結(jié)束后也需要與客戶溝通，從而贏得新的業(yè)務(wù)。我稱之為“為項(xiàng)目的營銷”（marketing FOR the project）。

（3）項(xiàng)目或者項(xiàng)目集。這是一個(gè)臨時(shí)性組織。它是發(fā)起人進(jìn)行投資來交付收益變革的途徑，即建造一項(xiàng)新資產(chǎn)（項(xiàng)目輸出），并通過對(duì)項(xiàng)目輸出的運(yùn)營（項(xiàng)目結(jié)果）來提供收益。項(xiàng)目會(huì)涉及各種不同的利益相關(guān)方，因此需要與利益相關(guān)方溝通從而贏得他們的支持。我稱之為“靠項(xiàng)目的營銷”（marketing BY the project）。

營銷

現(xiàn)在我來闡述傳統(tǒng)營銷中與項(xiàng)目、項(xiàng)目集和項(xiàng)目組合相關(guān)的兩個(gè)部分：市場細(xì)分和4P。

案例

下面我將通過對(duì)英國HS2項(xiàng)目早期可行性研究階段的分析來闡釋我的觀點(diǎn)。HS2是一個(gè)高速鐵路項(xiàng)目，將連接倫敦、伯明翰和曼徹斯特。目前的估算認(rèn)為HS2項(xiàng)目的成本將是450億英鎊。作為一個(gè)超大型項(xiàng)目，該項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)包含許多條線路、橋梁、隧道、車站以及其他項(xiàng)目的項(xiàng)目集，同時(shí)又是政府實(shí)施的鐵路和其他交通項(xiàng)目組成的項(xiàng)目組合的一部分。

市場細(xì)分

市場細(xì)分（Market Segmentation）是營銷上的一個(gè)概念，是指把潛在的購買者分為不同的群組（或者細(xì)分市場），每個(gè)群組具有共同的需求，并使用相似的方式對(duì)一個(gè)營銷行為做出反應(yīng)。每個(gè)細(xì)分市場都應(yīng)該遵循以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。①同質(zhì)性：每個(gè)細(xì)分市場都應(yīng)該有共同的需求；②差異性：每個(gè)細(xì)分市場都應(yīng)該與其他細(xì)分市場不同；③反應(yīng)：特定細(xì)分市場的成員應(yīng)該用相似的、與其他細(xì)分市場不同的方式對(duì)營銷行為做出反應(yīng)。圖2 描述了不同層次的項(xiàng)目結(jié)果模型。這一模型的每個(gè)部分相關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)方都不同，他們代表著不同的細(xì)分市場。

資源

圖2 基于項(xiàng)目觀的結(jié)果

提供給一個(gè)項(xiàng)目的資源會(huì)以多種形式來呈現(xiàn)：資金、材料、人員和數(shù)據(jù)等。與這些資源相關(guān)聯(lián)的是不同的利益相關(guān)方。在HS2項(xiàng)目中，為項(xiàng)目提供資金的是政府，而政府的錢來自納稅人，因此英國的納稅人是最終的資金提供者。政府試圖說服納稅人該項(xiàng)目值得去做，因?yàn)镠S2能使他們到達(dá)伯明翰的速度比之前快10分鐘。而人們會(huì)說，為了提前10分鐘到達(dá)伯明翰而花費(fèi)450億英鎊是不值得的。納稅人更感興趣的是減少客運(yùn)量（這樣他們就不必全程都站著），以及促進(jìn)英國北部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

項(xiàng)目

在項(xiàng)目實(shí)施過程中有許多利益相關(guān)方，在這里我們只關(guān)注發(fā)起人、客戶和主要承包商。

發(fā)起人。發(fā)起人是提出項(xiàng)目的組織，他們主要向其他利益相關(guān)方進(jìn)行營銷，努力贏得他們對(duì)項(xiàng)目的支持。對(duì)HS2項(xiàng)目來說，主要投資人是政府（雖然納稅人提供了實(shí)際的資金）。

客戶。投資人是主要客戶，但在由多個(gè)項(xiàng)目組成的項(xiàng)目組合或者項(xiàng)目集中，其中的每個(gè)項(xiàng)目都可能會(huì)有一個(gè)與投資人相獨(dú)立的客戶。

主要承包商。承包商會(huì)提供材料和人員等資源。主要承包商會(huì)對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購、建設(shè)和調(diào)試進(jìn)行管理，他們需要承擔(dān)營銷工作從而贏得現(xiàn)在的以及未來的項(xiàng)目。

輸出

輸出是指項(xiàng)目產(chǎn)生的新資產(chǎn)。在HS2項(xiàng)目的例子中，輸出指的是軌道基礎(chǔ)、（帶信號(hào)的）軌道、橋梁、隧道和車站。我們之前描述的許多利益相關(guān)方都會(huì)對(duì)項(xiàng)目輸出感興趣，所以我們把她稱為“在我的后院里”（In My Back Yard， IMBYs）。除此之外，還會(huì)有“不！別到我的后院里”（No！ Not In My Back Yard，NIMBYs），以及“請到我的后院里”（Yes Please In My Back Yard，YIMBYs）兩類利益相關(guān)方。對(duì)于HS2項(xiàng)目來說，NIMBYs包括那些其房屋被鐵路建設(shè)損毀或者損壞的人，YIMBYs可能是那些將項(xiàng)目看做在他們的社區(qū)里提供經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的人。投資人需要把項(xiàng)目及其帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)告訴YIMBYs，這可以通過電視、報(bào)紙和社交媒體來進(jìn)行。而有關(guān)機(jī)構(gòu)需要告知NIMBYs該怎樣進(jìn)行索賠，同時(shí)也需要說服他們，相信該項(xiàng)目對(duì)國家來說具有重大意義，所以隨之而來的一些損壞是必需的，對(duì)這些人也可以通過上面提到的媒體進(jìn)行溝通。

結(jié)果

對(duì)項(xiàng)目輸出（新資產(chǎn)）進(jìn)行運(yùn)營就會(huì)產(chǎn)生新的能力，而使用這些新能力的人就是消費(fèi)者。在HS2的例子中，項(xiàng)目結(jié)果就是客運(yùn)量減少、容納量更大、旅途時(shí)間更快，消費(fèi)者主要是乘客和貨運(yùn)公司。貨運(yùn)公司也許會(huì)對(duì)更好地到達(dá)歐洲市場特別感興趣，在項(xiàng)目調(diào)試階段，投資人需要聯(lián)系他們，讓他們意識(shí)到新的服務(wù)就在那里，并說服他們使用這種新服務(wù)。這就涉及傳統(tǒng)的營銷。

運(yùn)營

為了提供項(xiàng)目結(jié)果，需要對(duì)項(xiàng)目輸出進(jìn)行運(yùn)營，做這項(xiàng)工作的人被稱為用戶或者運(yùn)營者。在項(xiàng)目的整個(gè)設(shè)計(jì)和建設(shè)階段需要與他們進(jìn)行溝通，讓他們參與項(xiàng)目輸出的設(shè)計(jì)，使運(yùn)營變得更容易，同時(shí)也需要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。在HS2的例子中，這些人包括火車司機(jī)、信號(hào)員、車站經(jīng)理和員工，以及他們的工會(huì)。

收益

消費(fèi)者為了使用這種服務(wù)或者項(xiàng)目輸出而支付的金錢，就為投資人帶來了收益。消費(fèi)者也得到了收益，所以他們愿意為此付錢。在項(xiàng)目階段作為投資人的企業(yè)，通常在運(yùn)營階段會(huì)變成資產(chǎn)的所有者。但有時(shí)投資人會(huì)把新資產(chǎn)賣給新的所有者，后者將得到收入流。在辦公樓建設(shè)或者租賃房屋建設(shè)項(xiàng)目上尤其如此。投資人識(shí)別出機(jī)會(huì)并建造了這些建筑物，然后把它賣給金融機(jī)構(gòu)，由金融機(jī)構(gòu)來獲得租金收入。

目標(biāo)

隨著時(shí)間的推移，對(duì)項(xiàng)目輸出和結(jié)果的運(yùn)營可能使投資人實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，獲得更多的績效改進(jìn)。在HS2的例子中，這對(duì)政府來說可能是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和稅收收入的增加。項(xiàng)目最終的投資人是納稅人，所以需要說服他們，讓他們相信項(xiàng)目帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使項(xiàng)目值得去做。對(duì)貨運(yùn)公司來說，該項(xiàng)目將增加其運(yùn)輸能力，縮短到歐洲的運(yùn)輸時(shí)間，并從中帶來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是這些因素使項(xiàng)目值得去做，而不是提前10分鐘到達(dá)伯明翰，納稅人需要被說服的正是這一點(diǎn)。

4Ps

傳統(tǒng)的營銷理論談到了營銷中的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place of Sale）和促銷（Promotion）?，F(xiàn)在有些人識(shí)別出了7個(gè)或者8個(gè)Ps，但這里我們只專注于傳統(tǒng)的4Ps。

產(chǎn)品

營銷理論家們會(huì)告訴你，人們購買的不是物理產(chǎn)品，而是收益。你不是購買電腦鼠標(biāo)，而是購買操控電腦的能力；你不是購買一瓶水，而是購買止渴的能力。項(xiàng)目經(jīng)理需要了解的是，項(xiàng)目溝通不是告訴人們甘特圖和關(guān)鍵路徑網(wǎng)絡(luò)如何做，而是告訴投資人、消費(fèi)者、用戶、YIMBYs、承包商以及其他人他們將從項(xiàng)目中得到哪些收益。他們得到的收益類型是非常不同的，因此向不同的利益相關(guān)方傳遞信息需要使用不同的方式進(jìn)行組織。

價(jià)格

每個(gè)利益相關(guān)方都會(huì)對(duì)項(xiàng)目做出一些承諾，該承諾就是他們?yōu)榱双@得項(xiàng)目收益而付出的價(jià)格。有些利益相關(guān)方會(huì)提供資金支持，有些會(huì)貢獻(xiàn)他們的時(shí)間，有些會(huì)提供情感支持，而有些則會(huì)提供政治支持。當(dāng)然，人們愿意付出的價(jià)格依賴于他們認(rèn)為自己將從項(xiàng)目中獲得的收益。所以當(dāng)與項(xiàng)目利益相關(guān)方進(jìn)行溝通時(shí)，你需要明白他們將會(huì)獲得什么收益，他們?nèi)绾慰创@種收益，這樣你就會(huì)明白他們愿意提供什么水平的支持，并相應(yīng)地用合適的措辭向他們傳遞信息。

渠道

接下來你需要理解項(xiàng)目對(duì)利益相關(guān)方及其生活產(chǎn)生影響的地方在哪里，這就是你需要與他們溝通的地方。與不同的利益相關(guān)方溝通會(huì)使用不同的途徑。承包商通過貿(mào)易流程來溝通，YIMBYs 和 NIMBYs通過電視、報(bào)紙和社交媒體來聯(lián)系，消費(fèi)者通過廣告來接觸，用戶通過他們的工作或者工會(huì)來溝通。

促銷

你需要針對(duì)不同的利益相關(guān)方、他們想要的收益、他們愿意做出的承諾以及項(xiàng)目在哪些地方影響他們的生活等來向他們傳遞不同的信息。你可以通過溝通計(jì)劃來做到這一點(diǎn)。