空氣凈化器的電商困局

10年前，馮墨和張子辰合伙創(chuàng)辦了空氣凈化器工廠，之前一直做歐美的訂單，利潤10%。壯志凌云的兩位年輕人并不滿足于做代工的現(xiàn)狀，決心在國內(nèi)闖出一片天地，兩年前，他們注冊了內(nèi)銷品牌寶德信。

對于銷售渠道，馮墨和張子辰一直猶豫不定——做電商，成本、人力方面壓力較小，但是不是應(yīng)該兼顧線下渠道呢？馮墨偶然參加了一個(gè)電商峰會，遇到了楊嘉。楊嘉經(jīng)營著一個(gè)只在電商渠道銷售的女包品牌，天貓女包類目第一名。

楊嘉分析：“消費(fèi)者越來越習(xí)慣在線上買東西，你們現(xiàn)在進(jìn)入線上正是最佳時(shí)機(jī)，趁線下大品牌還沒有開始行動前，應(yīng)該率先搶占網(wǎng)上的銷售份額?！薄爱?dāng)初我們選擇純電商，就是因?yàn)槠放菩?，人力和資金都弱，走線下根本不可能。如今，我們與大品牌打了個(gè)時(shí)間差，不僅收獲了可觀的客戶數(shù)、銷售額，也建立起良好的品牌口碑?！睏罴芜€建議馮墨利用各種互聯(lián)網(wǎng)社交工具和客戶直接建立聯(lián)系，培養(yǎng)品牌粉絲，從而避免與線下大品牌正面交鋒。

第一次聽到“品牌粉絲”概念，馮墨眼前一亮，認(rèn)為應(yīng)該集中精力布局寶德信的電商渠道，與張子辰溝通電商渠道布局的策略，并商定依舊延續(xù)代工中的分工模式——馮墨負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，張子辰負(fù)責(zé)市場和銷售，但是在一些重大決策上仍需要二人共同商議決定。隨即，張子辰立即著手在京東和天貓上開設(shè)了寶德信的旗艦店。

接下來的一年里，張子辰想了諸多辦法吸引消費(fèi)者，促銷、微博互動，甚至當(dāng)下時(shí)興的眾籌。但是年銷售額與當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)差了一大截。

馮墨又找楊嘉討教。楊嘉告訴他，這是品牌初創(chuàng)期必經(jīng)階段，寶德信應(yīng)該抓住雙十一開展大促銷，吸引新客戶，擴(kuò)大銷售額，品牌的忠實(shí)客戶最初就只能靠這樣的方法積累。

馮墨覺得有道理，于是和張子辰商量好了雙十一的促銷策略，砸下了近百萬元——這對公司來說是一筆不小的投入。這筆投入帶來了1%的銷量增長，與楊嘉的預(yù)測幾乎一模一樣！

馮墨覺得，如今做純電商的品牌大都沒什么知名度，想從同行身上汲取經(jīng)驗(yàn)很難；而楊嘉的女包品牌在產(chǎn)品品類上雖然與自己不同，但兩者都直接面對消費(fèi)者，在營銷和推廣上還是有一些可借鑒的打法。

但張子辰不僅對這1%的增長不屑一顧，甚至覺得拖品牌的后腿。雖然多賣了幾臺，差評也接踵而至，由于銷量本不大，差評率一下子長了兩個(gè)點(diǎn)。

對于當(dāng)初馮墨提出的要聚攏粉絲的策略，張子辰頗為贊同。但一年來，他發(fā)現(xiàn)客戶群相當(dāng)分散，很難找到能引發(fā)共鳴的話題，互動更無從談起。

氣餒時(shí)，張子辰遇到了老同學(xué)李琦——一家母嬰連鎖店“艾寶兒”的銷售總監(jiān)。她便建議將產(chǎn)品陳列到艾寶兒母嬰店內(nèi)。艾寶兒的客戶是愿意分享、愿意曬的媽媽群，而艾寶兒在媽媽群中的口碑相當(dāng)不錯，大家都信任艾寶兒出售的產(chǎn)品。將寶德信引入艾寶兒，配上專業(yè)促銷員講解，媽媽們?yōu)榱撕⒆拥慕】悼隙ㄔ敢馓湾X。隨后，在經(jīng)過媽媽群中的推薦、分享，寶德信的大賣將指日可待。

李琦還列舉了某品牌奶瓶消毒機(jī)的例子。她當(dāng)初無意間將消毒機(jī)放在了店里，被一位光顧店里的媽媽看到，硬是買走了。后來不斷有媽媽問這款消毒機(jī)。于是，李琦干脆做起了代理銷售，情況相當(dāng)好。

張子辰將進(jìn)駐母嬰店的想法告訴了馮墨，沒想到馮墨仍堅(jiān)持要在雙十二搞大促。二人誰也沒有說服誰，不歡而散。

進(jìn)駐母嬰店的提議很有誘惑力，但以目前公司的實(shí)力，想要布局線下不容易。公司賬上確有一筆閑錢，也只是將將夠用在母嬰店的進(jìn)場費(fèi)，或是雙十二的大促上，只能二選一！唯一不同的是，如果選擇雙十二，公司后續(xù)的投入不大；可要是進(jìn)駐母嬰店，那就不同了，為每一家店鋪準(zhǔn)備的庫存、促銷人員的招募與培訓(xùn)、物流、生產(chǎn)能力的匹配，哪一樣不要花錢？然而，如果就照著現(xiàn)在的模式繼續(xù)在電商渠道發(fā)力，成效又似乎微乎其微。如果寶德信的銷售再沒有起色，那終將會被淹沒在電商的洪流中。以犧牲利潤方式的大促活動無法持久，用戶群分散無法形成品牌的忠實(shí)粉絲，物流和售后服務(wù)質(zhì)量比較差等。這些問題恰恰暴露出代工企業(yè)做電商的軟肋。

王有為（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授）

有限的資源應(yīng)該投在線上還是線下，哪個(gè)渠道更有發(fā)展?jié)摿?。這個(gè)案例反映的問題是許多中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

盡管達(dá)成銷售是自建渠道最直接的目的，但不見得是最重要的，自有渠道可以快速了解消費(fèi)者需求，直接驅(qū)動產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造——這對于要發(fā)展國內(nèi)市場的代工企業(yè)何等重要！自己開拓市場與代工最大的不同，就是必須了解消費(fèi)者需要什么，最了解消費(fèi)者的企業(yè)往往成為最后的贏家。

線上渠道有天然優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者說“噪音太大，簡直是轟炸機(jī)”，制造部門的人就該思考把噪音降下來；當(dāng)消費(fèi)者提出：“我想用手機(jī)控制家里的空氣凈化器”，這些需求就應(yīng)該驅(qū)動新產(chǎn)品的研發(fā)。

要對目標(biāo)消費(fèi)者群做清晰的定位。如果做線下，家庭主婦、辦公室白領(lǐng)等可能是目標(biāo)消費(fèi)者；如果做線上，就要吸引80后、90后網(wǎng)民的眼球。這兩個(gè)消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、產(chǎn)品喜好等方面存在很大差異，并且，網(wǎng)上消費(fèi)群的發(fā)展?jié)摿︼@然更大，因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)同步成長起來的80后已經(jīng)逐漸成為全社會消費(fèi)的主力。

自建渠道必然要有售后服務(wù)跟進(jìn)：產(chǎn)品出了質(zhì)量問題需要有人維修和退換，出現(xiàn)差評后需要及時(shí)消除不良影響。對于初試線上渠道的公司來說，培養(yǎng)上述能力非一日之功。電商的前景雖然美好，若沒有能夠落地的電商人才或者缺乏執(zhí)行力，再好的商業(yè)策略都是空談。電商不是一個(gè)簡單的銷售渠道，它需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。不爭的事實(shí)是，電商渠道的綜合成本已經(jīng)超過了線下渠道，光靠廣告投入、沒有自然流量的推廣方式是難以維持的。

然而，有了專業(yè)的電商運(yùn)營，自有品牌就能建立起來了嗎？這也未必。電商渠道做得越成功，對傳統(tǒng)制造方式提出的挑戰(zhàn)也就越大。電商用戶的需求是長尾的、快速波動的，甚至是難以預(yù)測的。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為一款產(chǎn)品必火，在電商平臺上可能表現(xiàn)平平；一款并不被看好的產(chǎn)品，卻可能收到大量訂單。企業(yè)往往采取“試款”方式加以應(yīng)對。試款不難，難的是要具備相應(yīng)的制造能力以配合這種多品種、小批量、快速波動的需求。因此，電商渠道的銷量上來以后，代工的制造模式就會面臨“幸福的煩惱”。一方面，必須力保大量的代工訂單按時(shí)按質(zhì)完成，這是公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；另一方面，還要應(yīng)付國內(nèi)市場零散、多變的訂單。

楊勵耕（海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司CEO）

首先要明確的是究竟誰才是寶德信的目標(biāo)消費(fèi)者。遺憾的是，馮、張二人并沒有做出回答，只是從產(chǎn)品中挑出一部分貼上商標(biāo)，然后拿到網(wǎng)上銷售。都不知自己的產(chǎn)品要賣給誰，各種問題接踵而至也就不足為奇了。

回到馮、張二人決定做自有品牌時(shí)的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我會做出如下建議：

首先，要從整體上想清楚自有品牌該如何做，其中關(guān)鍵是要回答市場定位的問題，即誰是你的用戶，并且用戶群分得越細(xì)越好。例如，選擇母嬰群體，一個(gè)城市就有五六十萬人的規(guī)模，但這還是太大了，可否再細(xì)分為0-6個(gè)月、6-12個(gè)月、1-3歲嬰幼兒的媽媽？假定選擇了0-6個(gè)這個(gè)群體，能否繼續(xù)細(xì)分成辣媽型、時(shí)尚型、書養(yǎng)型、圈養(yǎng)型、放養(yǎng)型等。

有了精準(zhǔn)的用戶定位，就要通過各種途徑找到用戶痛點(diǎn)、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品。方法很多，網(wǎng)絡(luò)互動的方式方便、經(jīng)濟(jì)又快速；當(dāng)然也可以采取“掃街”、“攔人”的調(diào)研方式，或者問身邊人、朋友。匯總從各種信息，定義出產(chǎn)品，并且要能回答一個(gè)核心問題——這款產(chǎn)品同其他產(chǎn)品有何不同，在這個(gè)差異點(diǎn)上是否比其他產(chǎn)品好10倍？

立刻定義出一個(gè)完美的產(chǎn)品是不可能的，必然要經(jīng)歷一個(gè)迅速迭代甚至反復(fù)的過程，讓用戶參顯得尤為重要。當(dāng)完成第一代產(chǎn)品后，可以在內(nèi)部員工、親人、朋友，小范圍用戶中進(jìn)行測試，收集反饋意見，并不斷調(diào)整；要確保那10倍優(yōu)于其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)必須能擊中目標(biāo)用戶的“要害”，如果不能做到這一點(diǎn)，就意味著這次的嘗試失敗了，要么是細(xì)分人群的問題，要么是產(chǎn)品定義或者質(zhì)量等方面的問題，這時(shí)候必須從頭再來。這個(gè)階段，采取純線上渠道是比較明智的，因?yàn)樵囧e成本低，速度快。

線上覆蓋面比線下更廣，例如0-6個(gè)月嬰兒的辣媽群體在寶德信所在城市可能只有10萬人，若擴(kuò)展到全國或許就有500萬甚至1000萬人，按照這個(gè)市場規(guī)模計(jì)算，憑借那10倍優(yōu)于其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)，寶德信一年的銷量就能突破5000萬或者1億元。

看看國內(nèi)的小狗吸塵器，同樣是在線上發(fā)展起來的，只生產(chǎn)吸塵器，網(wǎng)上第一，擊敗了所有傳統(tǒng)大品牌。

要做好自有品牌業(yè)務(wù)，除了前文所討論的以外，方方面面都要考慮周全（例如包裝、說明書、物流、客服，等等）。然而在馮墨與張子辰著眼點(diǎn)只在以下四方面：一、市場細(xì)分，定位窄眾；二、為產(chǎn)品找到10倍優(yōu)于競爭對手的差異點(diǎn)；三、用戶參與并實(shí)現(xiàn)快速迭代；四、目前選擇線上渠道更為合適。

寶德信的電商實(shí)踐正是當(dāng)前各行各業(yè)沖動嘗試電商的一個(gè)縮影。絕大部分企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)對于電商的認(rèn)識，還僅僅停留在“把產(chǎn)品放到線上渠道去銷售”這樣的階段。電商帶來的不同，從前端看到的是改變了用戶體驗(yàn)，后端看到的是改變了企業(yè)整體的運(yùn)營方式，而事實(shí)上，電商帶來的最大顛覆是徹底改變了現(xiàn)有業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。

彭永東（鏈家網(wǎng)CEO）

別任性了，那個(gè)靠在渠道不斷砸錢打廣告就能做出品牌的時(shí)代早就已經(jīng)過去了。互聯(lián)網(wǎng)使信息變得透明，也讓營銷渠道變得多樣化，但無論選擇什么渠道，最重要的前提是產(chǎn)品本身的優(yōu)劣?；ヂ?lián)網(wǎng)能把一切不好迅速放大，馮墨和張子辰應(yīng)該首先回到產(chǎn)品本身，確定產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體是誰、這些用戶是不是用得爽。解決了這些問題之后，再考慮渠道、品牌等問題也不遲。對馮墨、張子辰眼下的分歧，都沒有錯，只是在渠道和銷售方法的選擇上，我認(rèn)為在不同時(shí)期或不同產(chǎn)品形態(tài)上應(yīng)該有所分別。

寶德信空氣凈化器到底對誰最有價(jià)值？目前看來，似乎空氣凈化器的最大消費(fèi)群是對霧霾污染最擔(dān)憂、對健康最在意的母嬰、兒童、老人、呼吸道疾患或?qū)Ψ蹓m等過敏者，而其中最舍得花錢的就是母嬰群體。該如何去了解他們的需求呢？我認(rèn)為一定不是在生產(chǎn)之前，派營銷人員調(diào)查、街邊攔訪，而是觀察消費(fèi)者在購買空氣凈化器時(shí)的反應(yīng)、提出的問題，以及實(shí)際中是如何操作空氣凈化器產(chǎn)品的，找到最早一批寶德信的“種子用戶”。

根據(jù)種子用戶的反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的修正和迭代，使產(chǎn)品越來越貼近這些具有代表性的種子用戶的需求。修正與迭代要達(dá)到什么樣的效果呢？第一是使產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，設(shè)計(jì)者、制造者能足夠了解用戶；第二是把種子用戶轉(zhuǎn)變成最早的一批“粉絲”，使得產(chǎn)品能夠通過這些粉絲進(jìn)入他們的“圈子”；第三是將種子用戶數(shù)量最小化，降低試錯成本，客戶不滿意迅速補(bǔ)救的難度也能小一些。

在挑選種子用戶時(shí)，建議考慮母嬰群體。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的心目中，母嬰群體對產(chǎn)品質(zhì)量的要求最高，她們愿意花更多的錢得到最佳的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)。如果寶德信能夠?yàn)槟笅肴后w--也是最為“挑剔”的用戶所接受，那么無疑是為產(chǎn)品品質(zhì)做出了最好的背書，母嬰群體認(rèn)可的空氣凈化器產(chǎn)品，一定也能在大眾市場得到認(rèn)可。此外，母嬰群體大概是最容易形成“圈子”的人群，初為人母之后大都愿意在各種媒介上交換心得，并以“過來人”的身份分享經(jīng)驗(yàn)，要從這個(gè)群體中尋找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做營銷應(yīng)該不是什么難事兒，比如對糟糕空氣的抱怨以及應(yīng)對辦法、寶德信產(chǎn)品的使用體會、寶德信是專做母嬰市場的空氣凈化器品牌？？