孫秀超

2011年1月21日，微信面世。不到四年時(shí)間，用戶數(shù)量便一路飆升，在微信用戶總數(shù)突破4億之際，微信“海外版”weChat的注冊(cè)用戶數(shù)也突破5000萬(wàn)。微信實(shí)現(xiàn)了通信、社交、平臺(tái)化三者一體，很大程度上改變著人們的通信和社交方式，改變著人們的思維和行為方式。同時(shí)，對(duì)新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂(lè)方式的整合是電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)。而微信的特點(diǎn)恰恰與電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。因此，研究微信在電視媒體中的應(yīng)用對(duì)于電視業(yè)發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。

與以前相比，經(jīng)過(guò)新媒體沖擊的電視媒體對(duì)微信表示出很大熱情，紛紛把微信引入日常節(jié)目運(yùn)營(yíng)。截至目前，幾乎所有的衛(wèi)視頻道或衛(wèi)視所辦欄目都開通了官方微信。地方廣播電視臺(tái)及其欄目開通微信平臺(tái)也不占少數(shù)。電視媒體在應(yīng)用微信平臺(tái)時(shí)應(yīng)著重注意以下三點(diǎn)，方能在林林總總的微信公眾號(hào)中脫穎而出。

一、推送內(nèi)容差異化

電視媒體微信的主要功能之一，應(yīng)該是為觀眾提供通過(guò)其他渠道很難獲得的內(nèi)容，包括節(jié)目制作的臺(tái)前幕后等等，與電視媒體其他的品牌推廣和內(nèi)容傳播形成立體互補(bǔ)的格局，而不是內(nèi)容重復(fù)、方式雷同。電視媒體應(yīng)每天對(duì)各種相關(guān)信息進(jìn)行精挑細(xì)選，組成內(nèi)容大餐推送給受眾，在內(nèi)容推送上應(yīng)該全面豐富，避免出現(xiàn)片面單一的情況。但是，很多電視媒體的官方微信演變成單一欄目的微信，只介紹某一個(gè)欄目具體節(jié)目的相關(guān)信息，而關(guān)于整個(gè)電視媒體的整體情況以及主持人的背景等應(yīng)更豐富的信息卻有意無(wú)意地被忽略。

二、欄目設(shè)置互動(dòng)化

微信最大的優(yōu)勢(shì)就在于即時(shí)互動(dòng)，而且能做到文字、聲音畫面甚至視頻兼?zhèn)洹ｋ娨暶襟w應(yīng)用好微信的這一功能，能夠彌補(bǔ)自己互動(dòng)性不足的問(wèn)題。而實(shí)踐中很多電視媒體卻僅僅把微信當(dāng)作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，對(duì)于它的互動(dòng)功能沒(méi)有給予足夠重視。一是對(duì)于受眾的信息回復(fù)不夠及時(shí)，讓受眾有被冷落的感覺(jué)。二是互動(dòng)形式單一，基本使用文字互動(dòng)。三是等客上門。四是微信服務(wù)的針對(duì)性不強(qiáng)。而微信的各種功能為電視媒體識(shí)別不同的受眾并對(duì)不同的受眾進(jìn)行分類管理提供了方便。例如“沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道”微信平臺(tái)，近期開通了“沈陽(yáng)新政”子欄目，關(guān)注平臺(tái)的微友可以在線反映沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及民生問(wèn)題，新媒體部收集整理后，由頻道派出記者就百姓關(guān)注的問(wèn)題對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行采訪，然后通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，幫助百姓答疑解惑。這一互動(dòng)欄目一推出就得到了沈陽(yáng)市民的廣泛關(guān)注和好評(píng)。

三、宣傳推廣市場(chǎng)化

微信在功能設(shè)置上為電視媒體爭(zhēng)取受眾提供了很多通路和渠道。與評(píng)價(jià)電視媒體節(jié)目好與壞的收視率一樣，微信的關(guān)注度也是需要考慮的問(wèn)題。目前，電視媒體的微信用戶基本上是坐等客戶上門而來(lái)，通過(guò)積極招攬而來(lái)的很少，用得較多的是二維碼。電視媒體應(yīng)突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用戶。

1.通過(guò)活動(dòng)載體增加微信平臺(tái)關(guān)注度。電視媒體除了在節(jié)目中宣傳微信平臺(tái)外，還要通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行微信平臺(tái)的自我宣傳。電視媒體要定期“搖一搖”，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾，利用愛好、背景、區(qū)域等與節(jié)目的相似性，或者明星、著名主持人等的近距離接觸作為激勵(lì)手段，更多吸引其他微信用戶成為受眾。

2.通過(guò)受眾參與提高微信平臺(tái)的關(guān)注度。受眾越來(lái)越要求成為電視傳播活動(dòng)的主體，越來(lái)越希望參與到整個(gè)電視傳播活動(dòng)的過(guò)程中。電視媒體應(yīng)用微信的目的，除了進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷外，還應(yīng)把微信經(jīng)營(yíng)成為受眾參與電視傳播活動(dòng)更為直接、更為方便的途徑。在電視直播狀態(tài)下，電視媒體可以同步開通微信直播，可以有意識(shí)地開辦話題性討論節(jié)目，讓受眾通過(guò)微信實(shí)時(shí)發(fā)表對(duì)特定主題的意見和看法。電視媒體把這些觀點(diǎn)加以整理、分析，應(yīng)用到節(jié)目中，既可以作為節(jié)目的觀點(diǎn)主體，又可作為既有觀點(diǎn)的佐證或論據(jù)。

3.通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激提高微信平臺(tái)的關(guān)注度。在媒體市場(chǎng)日益細(xì)分和窄眾化的今天，了解哪些人是自己的受眾，哪些人是自己的忠實(shí)受眾，這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點(diǎn)等對(duì)電視發(fā)展至關(guān)重要。而通過(guò)微話題、互動(dòng)自拍、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、關(guān)注微信送電影票等一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激方式，提高受眾的忠誠(chéng)度也是很好的辦法。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）