李前

在東盟消費(fèi)品市場(chǎng)中，包裝食品、軟飲料、家用護(hù)理品、美容及個(gè)人護(hù)理品等快速消費(fèi)品將迎來(lái)巨大的需求

埃森哲最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年?yáng)|盟地區(qū)將新增約1億名消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體將帶來(lái)7700億美元的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。這為快速消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)。

不過(guò)，埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東盟消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程日益依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道，并且越來(lái)越追求個(gè)性化體驗(yàn)。對(duì)于即將進(jìn)入這一市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握消費(fèi)者的這種變化趨勢(shì)，將有利于搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2200億美元

東盟消費(fèi)品市場(chǎng)正迅速崛起。根據(jù)埃森哲發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年，東盟經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)3萬(wàn)億美元，人口總數(shù)接近6億；消費(fèi)支出有望實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到每年2.3萬(wàn)億美元。到2017年，東盟消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)?；虺^(guò)2200億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)9%。而東盟經(jīng)濟(jì)共同體（AEC）的投入運(yùn)行，將便利跨境貿(mào)易，從而促使這一消費(fèi)增長(zhǎng)加速。

在東盟地區(qū)，預(yù)計(jì)到2020年，越南消費(fèi)支出復(fù)合年均增幅將最大，達(dá)到14%；接著是菲律賓，增幅為8.6%，馬來(lái)西亞為7.6%，泰國(guó)為7.5%，新加坡為6.1%。而印尼將繼續(xù)保持東盟地區(qū)最大消費(fèi)市場(chǎng)的地位，2020年預(yù)期消費(fèi)支出將達(dá)到8000億美元以上，復(fù)合年均增長(zhǎng)6.9%（見(jiàn)圖1）。

在東盟消費(fèi)品市場(chǎng)中，包裝食品、軟飲料、家用護(hù)理品、美容及個(gè)人護(hù)理品等快速消費(fèi)品將迎來(lái)巨大的需求。埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，到2020年包裝食品復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到10%，市場(chǎng)規(guī)模為950億美元，在所調(diào)查的各類消費(fèi)品中占據(jù)首位；接著是美容及個(gè)人護(hù)理品，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9%，市場(chǎng)規(guī)模為230億美元（見(jiàn)圖2）。

該報(bào)告分析稱，在東盟近1億新增消費(fèi)群體中，一部分為首次進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，另一部分則是進(jìn)入更加富裕的消費(fèi)者領(lǐng)域。埃森哲對(duì)印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南1800多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在這些消費(fèi)者尚在甄選品牌和產(chǎn)品，一旦塵埃落定，其客戶忠誠(chéng)度或?qū)⒊掷m(xù)很久。企業(yè)如能迅速行動(dòng)，將有望獲得這些消費(fèi)者的青睞。

認(rèn)清阻力

盡管未來(lái)幾年?yáng)|盟消費(fèi)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，但由于東盟國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)各具特點(diǎn)，并且消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)等都比較復(fù)雜，為消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)拓該市場(chǎng)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。埃森哲提醒企業(yè)特別關(guān)注3個(gè)難點(diǎn)。

地域分散，交貨成本高

埃森哲報(bào)告指出，東盟地區(qū)的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場(chǎng)交織的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，但該地區(qū)75%的日常用品銷售仍來(lái)自500萬(wàn)個(gè)小型雜貨店。在不同的市場(chǎng)，每一種零售模式的實(shí)力截然不同，而各市場(chǎng)往往受大型本土企業(yè)主導(dǎo)。

在一線城市以外的地方，銷售網(wǎng)絡(luò)也各不相同，并且由小型傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)。該地區(qū)分散的地理?xiàng)l件迫使企業(yè)開(kāi)發(fā)覆蓋所有商店的多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，包括直接交付、分銷商、次級(jí)分銷商和批發(fā)點(diǎn)，以確保產(chǎn)品能夠直抵目標(biāo)消費(fèi)者人群。但多數(shù)分銷商都屬于本土企業(yè)，缺乏有效追蹤交易的能力。而這種透明度不足很可能導(dǎo)致缺貨，從而無(wú)法有效聯(lián)系目標(biāo)消費(fèi)者，影響銷售業(yè)績(jī)。

除了主要城市，其他地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施狀況相對(duì)薄弱，運(yùn)輸貨物需要使用多種交通工具來(lái)完成，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度和成本。例如，在印尼和菲律賓群島中的25000多個(gè)島之間運(yùn)送貨物，可能導(dǎo)致費(fèi)用高昂。

需求多變，口碑積累難

在東盟地區(qū)，數(shù)字化渠道的崛起令新增消費(fèi)者的消費(fèi)行為悄然生變。這其中包括越來(lái)越容易改換品牌和產(chǎn)品喜好。

根據(jù)埃森哲近期的調(diào)查，僅有34%的東盟受訪者對(duì)特定品牌保持忠誠(chéng)度。這意味著2/3的消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)選擇新品牌，尋求更好的體驗(yàn)。另外，相比一年前，超過(guò)70%的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更高的預(yù)期，而80%的消費(fèi)者表示比以前更喜歡評(píng)價(jià)品牌。

與此同時(shí)，智能電話在東盟地區(qū)已經(jīng)普及。而在一些農(nóng)村地區(qū)，由于固定線路電話通信基礎(chǔ)設(shè)施滯后，人們也往往將移動(dòng)電話作為首選通信方式。因此，消費(fèi)品企業(yè)若能提供數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)和個(gè)性化的體驗(yàn)，則將更能吸引消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)多樣化

當(dāng)前東盟各國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。東盟本土品牌依然強(qiáng)勁，在多數(shù)食品飲料領(lǐng)域，通常排在前5名。過(guò)去5年，這些本土企業(yè)積極突破傳統(tǒng)市場(chǎng)，向境外擴(kuò)張，并為東盟境內(nèi)投資總額貢獻(xiàn)了27%。

埃森哲于2014年對(duì)200家大型東盟本土企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。研究顯示，未來(lái)3年多數(shù)企業(yè)都計(jì)劃向各東盟鄰國(guó)擴(kuò)張。為與本土企業(yè)決一雌雄，解決本國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩問(wèn)題，外國(guó)跨國(guó)公司也紛紛開(kāi)始展示自己的實(shí)力。

例如，日本零售企業(yè)永旺集團(tuán)（AEON）在東盟實(shí)施了擴(kuò)張計(jì)劃。目前，該集團(tuán)已進(jìn)入東盟10國(guó)中的8個(gè)國(guó)家，并計(jì)劃在2014～2016 財(cái)年間，投資近3000億日元開(kāi)設(shè)150家商店，包括小型超市。

東盟地區(qū)由10個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)組成，這些市場(chǎng)的規(guī)模、收入和成熟度各不相同。一端以較為發(fā)達(dá)的新加坡為代表，另一端則以相對(duì)落后的緬甸為代表，就連語(yǔ)言和文化也存在廣泛差異。針對(duì)西方市場(chǎng)大規(guī)模分銷基礎(chǔ)設(shè)施而設(shè)計(jì)的各項(xiàng)制度，并不適用東盟地區(qū)。該地區(qū)需要?jiǎng)?chuàng)新方法，適應(yīng)新興市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施狀況，并依賴于小規(guī)模、勞動(dòng)力密集型的傳統(tǒng)分銷店面。

抓住眼球

面對(duì)東盟消費(fèi)品市場(chǎng)復(fù)雜的架構(gòu)和消費(fèi)者需求的多變，如何成為東盟消費(fèi)者青睞的品牌？埃森哲提出以下3點(diǎn)戰(zhàn)略建議。

鎖定新增和新富消費(fèi)者的需求

新增消費(fèi)者和消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的財(cái)富意味著，許多企業(yè)需要特別關(guān)注3個(gè)方面：識(shí)別主要消費(fèi)者群體、看準(zhǔn)趨勢(shì)和抓住商機(jī)。而發(fā)展本土團(tuán)隊(duì)，利用其員工（包括銷售部門）和數(shù)字化渠道，獲取對(duì)整個(gè)地區(qū)情況的深入了解，包括主要城市以外的許多地區(qū)，都將幫助企業(yè)就近實(shí)時(shí)地提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)際上，一些企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。例如，為了更加了解馬來(lái)西亞男性的消費(fèi)需求，確定其購(gòu)買偏好，聯(lián)合利華建立了“MSN 更衣室”。這是專門針對(duì)18～34 歲男性打造的數(shù)字化社交空間。僅在短短8個(gè)月時(shí)間里，就有近80萬(wàn)名馬來(lái)西亞男子訪問(wèn)了這一虛擬空間，超出目標(biāo)人數(shù)450%。

確保產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)

消費(fèi)品企業(yè)要想保證產(chǎn)品上架并保持持續(xù)供應(yīng)，就需要與可靠的零售商、分銷商和批發(fā)商建立良好關(guān)系，且這種關(guān)系必不可少。東盟各國(guó)不僅地理上非常分散，而且地域廣袤。例如，印尼僅西巴布亞地區(qū)就有40萬(wàn)平方千米，相當(dāng)于整個(gè)瑞典的面積。因此，消費(fèi)品企業(yè)需要建立實(shí)現(xiàn)所有市場(chǎng)全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)。

提高市場(chǎng)覆蓋率和產(chǎn)品可獲得性，則需要企業(yè)與主要分銷商合作。例如，日本永旺集團(tuán)同越南本土零售商Fivimart 和Citimart 合作，在“特慧優(yōu)”品牌下銷售其自有品牌的食品和日用品。這種合作關(guān)系將使永旺集團(tuán)的產(chǎn)品覆蓋越南40多個(gè)零售點(diǎn)。

由國(guó)別模式向地區(qū)模式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)上，在東盟開(kāi)展業(yè)務(wù)的許多消費(fèi)品企業(yè)都使用了國(guó)別戰(zhàn)略，但這一做法成本高昂。幸運(yùn)的是，未來(lái)幾年，東盟經(jīng)濟(jì)共同體內(nèi)部的跨境貿(mào)易壁壘和關(guān)稅壁壘將逐步減少。這不僅增加了企業(yè)獲取消費(fèi)市場(chǎng)的渠道，還提高了企業(yè)的能力，以便實(shí)現(xiàn)向跨越整個(gè)東盟的地區(qū)模式轉(zhuǎn)變。

而各企業(yè)也早已開(kāi)始打造以東盟為中心的制造業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇。新西蘭恒天然公司東盟市場(chǎng)的銷量占其全球總量的40%。由于恒天然印尼有限公司預(yù)測(cè)本土需求每年會(huì)增長(zhǎng)5%，于是便在西爪哇建立了首個(gè)調(diào)配和包裝廠。

“東盟市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)視其為一種限時(shí)機(jī)遇，竭盡全力在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。要想贏得這場(chǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，企業(yè)必須迅速實(shí)施清晰的計(jì)劃，靈活應(yīng)對(duì)該地區(qū)高度分散、多樣化的地域環(huán)境，以及瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者行為。”埃森哲亞太區(qū)消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)董事總經(jīng)理拉雅·阿加瓦爾稱。