賈闖

【摘要】公益廣告是一種傳遞信息和勸導(dǎo)的過(guò)程，是指不以盈利為直接目的，選用富有藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，將其正向的社會(huì)觀念傳播給廣大受眾，以轉(zhuǎn)變其態(tài)度及行為。近些年來(lái)隨著公益文化的不斷發(fā)展，公益廣告的內(nèi)容日趨豐富，其倡導(dǎo)的社會(huì)化和公益化的相關(guān)理念逐漸被大家認(rèn)同。概念整合理論是近些年來(lái)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)新的研究視角，是在空間理論的基礎(chǔ)上得來(lái)的。該理論模式的中心思想是概念整合與跨空間的映射，包括概念整合網(wǎng)絡(luò)及整合具體方式。隱喻則是涉及到源域與目標(biāo)域間的跨空間映射。概念整合視角下的隱喻解讀是將兩個(gè)域中的概念結(jié)構(gòu)選擇性地投射入合成空間中，在合成空間中再通過(guò)組合、完善、擴(kuò)展等方式逐漸生成新的結(jié)構(gòu)。本文將從以概念整合理論的視角，根據(jù)不同類型的概念整合網(wǎng)絡(luò)對(duì)公益廣告語(yǔ)言及其中的隱喻進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】概念整合理論 公益廣告 隱喻

一、 引言

公益廣告在諸多廣告類型中具有舉足輕重的地位。和其他商業(yè)類廣告不同，公益類廣告多是從受眾的角度出發(fā)，引導(dǎo)受眾通過(guò)相關(guān)隱喻性分析與解讀，讓受眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題有新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提升受眾對(duì)公共理念的關(guān)注度，達(dá)到促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的目的。公益廣告的題材多樣，主要包括：提倡環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物、關(guān)愛(ài)他人等，在促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，拉近人于自然的和諧相處中扮演了重要的角色。概念整合是人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動(dòng)的一種認(rèn)知過(guò)程，其過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的，需要人們?cè)谘芯空Z(yǔ)言的同時(shí)，了解空間的生成機(jī)理，進(jìn)而培養(yǎng)自身理解隱喻及構(gòu)建隱喻的能力。隱喻從根本上來(lái)說(shuō)是受眾認(rèn)知的工具，需要明確概念整合理念對(duì)隱喻系統(tǒng)的影響，掌握隱喻生成的機(jī)制和合成方式，進(jìn)而逐漸培養(yǎng)受眾的隱喻意識(shí)。

二、概念整合理論概述

20世紀(jì)90年代，F(xiàn)auconnier&Turner等著名認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)提出了概念整合理論。該理論是在心理空間理論的基礎(chǔ)上生成的，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的重要組成部分。該理論涵蓋了多方面的內(nèi)容，主要是將不同認(rèn)知域內(nèi)的知識(shí)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的映射和整合，逐漸形成一套完善的框架結(jié)構(gòu)。人們?cè)谌粘＝涣鬟^(guò)程中會(huì)不斷生成新的理念，根據(jù)實(shí)際活動(dòng)的導(dǎo)向作用，進(jìn)而豐富頭腦中的概念包，將其存儲(chǔ)在虛擬的心智空間內(nèi)。概念整合理論以心理空間為核心，根據(jù)思維的發(fā)展模式生成多個(gè)抽象空間，在整合過(guò)程中，輸入空間Ⅰ和輸入空間Ⅱ通過(guò)相互映射，將部分概念結(jié)構(gòu)選擇性地投入到合成空間。在原有形式的基礎(chǔ)上形成新的概念結(jié)構(gòu)。

概念整合理論在實(shí)踐中表現(xiàn)出不同的形式，包括：心理空間的構(gòu)建、跨空間映射、合成空間的整合等，要根據(jù)映射范圍及類別選擇適當(dāng)?shù)臉?gòu)建方式。概念整合理論具有四種不同的網(wǎng)絡(luò)模型，要按照構(gòu)建過(guò)程、構(gòu)建條件及影響因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)類型進(jìn)行合理的選擇。映射結(jié)構(gòu)處于我們的長(zhǎng)期記憶中，要了解層創(chuàng)結(jié)構(gòu)內(nèi)容和來(lái)源，豐富擴(kuò)展理論，根據(jù)自身的邏輯變化，選擇適當(dāng)?shù)牟僮鞣绞健?/p>

概念整合理論和空間映射有著密不可分的聯(lián)系，在整合過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用。針對(duì)概念整合網(wǎng)絡(luò)的不同類型，對(duì)公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行具體的分析，在理解隱喻含義的基礎(chǔ)上研究公益廣告語(yǔ)言的效果及實(shí)踐條件。

三、概念整合理論和隱喻意義的認(rèn)知合成模式

隱喻已不僅僅是一種增強(qiáng)語(yǔ)言藝術(shù)表達(dá)效果的修辭方式，更是人類的一種普遍的認(rèn)知思維方式。近些年來(lái)的隱喻研究是從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，從語(yǔ)言層面逐漸滲透到認(rèn)知層面，進(jìn)而表明了思維認(rèn)知規(guī)律的特點(diǎn)，明確隱喻體系的相關(guān)機(jī)理模式。

隱喻自身具有相似性和創(chuàng)造性的特點(diǎn)。概念整合理論是隱喻研究行之有效的工作體系，對(duì)隱喻意義的構(gòu)建與解讀有著強(qiáng)大的闡釋力。根據(jù)隱喻模式及生成模式的運(yùn)作理念，需要從基本的信息元素入手，掌握源域與目標(biāo)域之間的關(guān)系，明確認(rèn)知主體的特點(diǎn)，從隱喻意義及信息匹配的角度出發(fā)，逐漸形成新的知識(shí)體系，進(jìn)而構(gòu)建完善的隱喻結(jié)構(gòu)[4]。

四、概念整合理論下的公益廣告語(yǔ)言探究

概念整合在公益廣告語(yǔ)言中有重要的作用。主要實(shí)踐手段是映射，中心思想是概念整合。以下將根據(jù)概念整合的四種網(wǎng)絡(luò)類型對(duì)公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析。

1.簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)模式下的公益廣告語(yǔ)言。Fauconnier&Turner首先提出了X is the Y of Z作為簡(jiǎn)單型的框架。簡(jiǎn)單的框架結(jié)構(gòu)在四種網(wǎng)絡(luò)模式中具有基礎(chǔ)作用。例如：“失敗是成功之母”就是一則典型的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò)型公益廣告。隱喻表示為成功和失敗的對(duì)比關(guān)系。在簡(jiǎn)單型的網(wǎng)絡(luò)框架結(jié)構(gòu)影響下，將復(fù)雜的廣告程序簡(jiǎn)單化，省略了很多不必要的信息，體現(xiàn)出兩者之間微妙的關(guān)系。

2.鏡像型網(wǎng)絡(luò)模式下的公益廣告語(yǔ)言。鏡像型公益廣告是網(wǎng)絡(luò)模式的類比模式，是將輸入空間的相同的框架結(jié)構(gòu)應(yīng)用到整合空間中去。例如：在“波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰”這則公益廣告中輸入空間I是“自然域”，輸入空間II是“生命域”，在兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的概念域之間基于一定的相似性建立了聯(lián)系。該語(yǔ)言類型最大的特點(diǎn)是真實(shí)性，將很多內(nèi)在因素曝光在鏡頭下，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的可靠性。

3.單域型網(wǎng)絡(luò)模式下的公益廣告語(yǔ)言。單域型網(wǎng)絡(luò)是指在兩個(gè)輸入空間中有著各自不同的組織框架，其中一個(gè)空間中的組織框架被選擇投射到合成空間，并在合成空間內(nèi)經(jīng)過(guò)擴(kuò)展形成最終的框架結(jié)構(gòu)概念。公益廣告中的隱喻是典型的單域型網(wǎng)絡(luò)。如例子“血，生命的源泉，友誼的橋梁”。在合成空間中只投入“事物作用”的概念結(jié)構(gòu)，而獻(xiàn)血的一些性質(zhì)則被選擇性地忽略。概念整合理論將單域型網(wǎng)絡(luò)模式和輸入空間的組織框架結(jié)合起來(lái)，對(duì)輸入的內(nèi)容進(jìn)行組合、創(chuàng)新和分析，使得輸入內(nèi)容和輸出內(nèi)容呈現(xiàn)出差異，引發(fā)受眾的強(qiáng)烈關(guān)注，提升大家對(duì)該領(lǐng)域知識(shí)理解能力的同時(shí)，增加了大家對(duì)公益廣告的認(rèn)同感。

4.雙域型網(wǎng)絡(luò)模式下的公益廣告語(yǔ)言。雙域型模式指在各個(gè)空間中的網(wǎng)絡(luò)框架均不同。這種類型的整合得到的意義創(chuàng)新性是最高的。有時(shí)需要超過(guò)兩次以上的整合才能獲得最終的新創(chuàng)含義。在概念整合理論體系中，要根據(jù)組織框架的差異明確映射內(nèi)容。由于整合模式存在一定的差異，需要各個(gè)空間發(fā)揮主體性作用，不斷組織成新的框架，提升人們對(duì)知識(shí)體系的理解能力。

五、如何提升受眾的隱喻理解能力

1.將隱喻知識(shí)和廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)。隱喻性是語(yǔ)言的本質(zhì)特征，需要將隱喻知識(shí)和廣告的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而創(chuàng)造出極富內(nèi)涵的廣告語(yǔ)。由于受眾的主體趨于多樣性，而且不同的廣告語(yǔ)中隱含不同的隱喻義。因此，相關(guān)人員要明確典型公益廣告的內(nèi)在特點(diǎn)，將其和諸多文化要素結(jié)合起來(lái)，以概念整合理論為指導(dǎo)性思想，設(shè)計(jì)出具有實(shí)踐意義的教育內(nèi)容。其次需要讓受眾認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)生活及生產(chǎn)的影響，從概念整合理論的角度出發(fā)，將隱喻能力的培養(yǎng)分為：發(fā)現(xiàn)、整合、實(shí)踐幾個(gè)部分，達(dá)到提升受眾隱喻理解能力的目的。

2.以概念整合思維為基礎(chǔ)。概念整合理論、公益廣告語(yǔ)言及隱喻內(nèi)容有一定的內(nèi)在聯(lián)系。隱喻思維是普遍存在的，它在本質(zhì)上是一種抽象的思維方式。以概念整合思維為基礎(chǔ)指導(dǎo)，將其應(yīng)用到公益廣告中，更深入的了解公益廣告隱喻的推理過(guò)程和實(shí)踐內(nèi)容。受眾需要強(qiáng)化對(duì)概念整合理論知識(shí)及相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解概念整合理論的類型及如何根據(jù)這些基本思想來(lái)解讀公益廣告中的隱喻實(shí)質(zhì)，按照實(shí)踐要求對(duì)隱喻內(nèi)容進(jìn)行合理的分析，進(jìn)而提升語(yǔ)言學(xué)習(xí)能力。

3.以多媒體為載體。隨著多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，為了提升受眾的隱喻理解能力，需要以多媒體為媒介，通過(guò)運(yùn)用聲音、圖像、文字等多種表現(xiàn)方式為公益廣告的傳播增添活力，從而引導(dǎo)受眾導(dǎo)向隱喻意義的最佳關(guān)聯(lián)，即啟動(dòng)已有的語(yǔ)境假設(shè)來(lái)正確解讀隱喻含義。尤其在平面公益廣告中圖像和文字的綜合運(yùn)用，將直接影響廣告意義的輸出及傳播效果。

概念整合理論強(qiáng)調(diào)了意義在線構(gòu)建的動(dòng)態(tài)過(guò)程，能夠?qū)㈦[藏在人類頭腦中的認(rèn)知機(jī)制較為清晰的揭示出來(lái)。概念整合理論和公益廣告語(yǔ)言及隱喻性語(yǔ)言之間有密切的聯(lián)系，需要從現(xiàn)有的構(gòu)架體系出發(fā)，從認(rèn)知的角度出發(fā)，以四個(gè)心理空間的構(gòu)建和映射為基本方式，明確隱喻內(nèi)容及體系的構(gòu)建過(guò)程，揭示廣告創(chuàng)作者想要傳達(dá)的最終信息。希望日后的學(xué)者能將更多的注意力轉(zhuǎn)移到語(yǔ)言及篇章意義解讀的心理認(rèn)知層面，而不僅僅是停留在單純研究語(yǔ)言的構(gòu)成及輸出效果上。且概念整合理論的強(qiáng)大闡釋力需要更多的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究者用不同種類的語(yǔ)料予以佐證。

參考文獻(xiàn)：

[1]李江宇，袁宏達(dá).國(guó)際廣告：跨文化溝通[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012（10）：90-94.

[2]陳孝靜，趙戈屏，倪盛儉.最佳關(guān)聯(lián)與英文廣告隱喻翻譯：廣告翻譯的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)視角系列之一[J].雙語(yǔ)學(xué)習(xí)，2012（19）.

[3]陳治安，蔣光友.隱喻理論和隱喻理解[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（01）：80-84.

[4]董桂榮，馮奇，張志宇，李愛(ài)華，錢玉麗.從概念整合角度看翻譯創(chuàng)造的合理性[J].上海翻譯，2012（01）：200-204.

[5]桂詩(shī)春，寧春巖，方志明，王麗杰.語(yǔ)言學(xué)方法論[M].北京：北京外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2012（12）：390-395.

[6]王順玲，方黎明，于小龍.基于概念整合理論的隱喻研究對(duì)大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的啟示[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，2009.