李萌

一、新媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變與企業(yè)官方微博的必要性

2014年4月17日，新浪微博在美國(guó)敲鐘上市，據(jù)此前新浪微博招股書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，2013年12月，微博月活躍用戶（MaU）達(dá)到1.291億，日活躍用戶（daU）達(dá)到6140 萬(wàn)，微博上分享的信息超過(guò)28億條。2012年輿情熱點(diǎn)事件中，20.3%是由微博首次曝光的，這一占比數(shù)據(jù)意味著微博已經(jīng)擁有主渠道的規(guī)模特征，成為一個(gè)不可忽視的輿論場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，信息傳遞模式變成了互聯(lián)網(wǎng)——用戶——互聯(lián)網(wǎng)、用戶——用戶、用戶-——互聯(lián)網(wǎng)的多邊互動(dòng)形式，用戶除了是信息的接受終端外，也是信息的創(chuàng)造者。作為一個(gè)信息源，微博中粉絲量級(jí)較高的博主，其影響力不亞于傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站或者報(bào)紙、雜志，這也是微博被稱為自媒體的一個(gè)重要特征。

對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)相互競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜狀況，微博這個(gè)重要輿論場(chǎng)在企業(yè)品牌形象塑造、日常經(jīng)營(yíng)管理等方面所帶來(lái)的變化需得到格外重視，才能做出有針對(duì)性的積極應(yīng)對(duì)措施。目前，企業(yè)開(kāi)辦官方微博，采取積極主動(dòng)的策略應(yīng)對(duì)微博時(shí)代的各種新變化，是當(dāng)下多數(shù)企業(yè)的選擇。下面，筆者將以中國(guó)石化官方微博@石化實(shí)說(shuō) 為例，闡述企業(yè)官方微博的必要性，以及如何管理和運(yùn)維官方微博，應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的輿論場(chǎng)變化。

二、微博時(shí)代中國(guó)石化所處輿論環(huán)境分析

當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)，民眾思想多元，輿論自由前所未有，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種社會(huì)矛盾疊加，在人人都是“麥克風(fēng)”的時(shí)代，國(guó)企面臨輿論環(huán)境的復(fù)雜程度，也前所未有。就中國(guó)石化而言，作為國(guó)內(nèi)第二大油氣生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)最大煉油企業(yè)和成品油供應(yīng)企業(yè)，中國(guó)石化2010年以來(lái)連續(xù)3年位居世界500強(qiáng)排名前五。企業(yè)硬實(shí)力與日俱增，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果十分顯著。但與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，近年來(lái)卻遭遇了一系列輿情危機(jī)事件，無(wú)一不使中國(guó)石化的企業(yè)品牌和聲譽(yù)資產(chǎn)面臨巨大挑戰(zhàn)。

在國(guó)資委2012年輿情態(tài)勢(shì)統(tǒng)計(jì)中，中國(guó)石化負(fù)面輿情占央企負(fù)面輿情總數(shù)的18.7%。2013年，中國(guó)石化發(fā)生大大小小負(fù)面輿情共180多起，雖然比2013年大幅下降，但在互聯(lián)網(wǎng)、在公眾心目中，中國(guó)石化乃至我們的員工還是被貼上了污染、壟斷、腐敗、低效、高薪的標(biāo)簽。企業(yè)形象與企業(yè)硬實(shí)力形成明顯反差，企業(yè)話語(yǔ)權(quán)與企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)嚴(yán)重不對(duì)稱，負(fù)面輿論對(duì)企業(yè)品牌形象和員工的傷害前所未有。

三、輿論環(huán)境形成原因分析與官方微博的開(kāi)通

中國(guó)石化面臨較差的輿論環(huán)境，原因是多方面的。

首先就網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境本身來(lái)講，負(fù)面信息更容易得到關(guān)注，大多數(shù)網(wǎng)民也更偏向于傳播負(fù)面信息，而且似乎傳播負(fù)面信息的聲音總是要大過(guò)正面的聲音。在一個(gè)事件中持贊成態(tài)度的人不愿意主動(dòng)發(fā)聲，反對(duì)的人則期望更多的人聽(tīng)到自己的聲音，會(huì)不斷重復(fù)并強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)。傳播學(xué)中知名的“沉默的螺旋”理論對(duì)這一現(xiàn)象作出很好的解釋：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。

其次，對(duì)中國(guó)石化這一類的國(guó)企來(lái)講，隨著企業(yè)實(shí)力的壯大，一方面國(guó)內(nèi)社會(huì)各方對(duì)國(guó)企的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任期待也越來(lái)越高，部分公眾把對(duì)政府的期待轉(zhuǎn)化成了對(duì)央企的期待；另一方面境外敵對(duì)勢(shì)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)國(guó)企的攻擊、詆毀、丑化的一貫立場(chǎng)沒(méi)有改變，媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈逐利行為也越發(fā)顯現(xiàn)，帶來(lái)的后果就是中國(guó)石化等國(guó)企的問(wèn)題被社會(huì)化、被政治化。

另外一個(gè)很重要的原因是企業(yè)多年來(lái)以“低調(diào)、不理睬”為媒體應(yīng)對(duì)原則，“中庸”、“不爭(zhēng)”思想阻礙了對(duì)外溝通和傳播。1998年朱镕基總理提出國(guó)企改革攻堅(jiān)戰(zhàn)以后，國(guó)企一心一意以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為目標(biāo)，致力于脫貧致富，奉行的理念是“韜光養(yǎng)晦”，堅(jiān)持的原則是“只做不說(shuō)”。面對(duì)別人的指責(zé)、批評(píng)甚至誤會(huì)，有理也不愿說(shuō)，呈現(xiàn)了國(guó)企的大度和隱忍。能源企業(yè)本身易燃易爆，點(diǎn)多線長(zhǎng)面廣，中國(guó)石化的問(wèn)題被放在了媒體和民眾輿論監(jiān)督的放大器下審判時(shí)，即便是極微小的事件也可能在最終引發(fā)一場(chǎng)軒然大波。我們意識(shí)到宣傳工作思路必須轉(zhuǎn)變。變“只做不說(shuō)”為“做與說(shuō)”同步，爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，扭轉(zhuǎn)企業(yè)品牌形象迫在眉睫。

中國(guó)石化作為國(guó)有能源企業(yè)，我們的公共形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和行業(yè)，對(duì)內(nèi)品牌和聲譽(yù)的好壞牽動(dòng)著國(guó)家利益和民族情感，對(duì)外則牽動(dòng)著各方經(jīng)濟(jì)安全和國(guó)家戰(zhàn)略的神經(jīng)。如何挽救企業(yè)聲譽(yù)，重塑企業(yè)形象是我們企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，企業(yè)形象的塑造離不開(kāi)自主話語(yǔ)權(quán)，二者密切相關(guān)，影響與被影響。只有掌控有影響力的話語(yǔ)權(quán)，才能在魚(yú)龍混雜的輿論戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮有利作用，才能影響人的意識(shí)形態(tài)、影響人們的判斷，進(jìn)而掌控輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，維護(hù)和提升企業(yè)的品牌形象聲譽(yù)資產(chǎn)。但話語(yǔ)權(quán)并非天賦，要自己主動(dòng)爭(zhēng)取。依靠外部媒體宣傳，只是一種途徑，且媒體有自己的利益和價(jià)值取向。話語(yǔ)權(quán)最直接的方法就是在當(dāng)今最大的輿論場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)上，建立自己的話語(yǔ)平臺(tái)，提升影響力，掌控新媒體話語(yǔ)權(quán)的主渠道。由此，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)研和籌備，2013年5月8日，中國(guó)石化官方微博@石化實(shí)說(shuō)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，并于8月28日正式上線。

四、打造有影響力的企業(yè)官方微博，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)

@石化實(shí)說(shuō)微博開(kāi)通后，重點(diǎn)做好新聞發(fā)布、品牌熱點(diǎn)回應(yīng)、網(wǎng)民公共關(guān)系建設(shè)以及新媒體傳播研究等工作。截至2014年4月28日，共發(fā)布微博885條，粉絲量超過(guò)200萬(wàn)，覆蓋網(wǎng)民1600萬(wàn)人次，在正面?zhèn)鞑ズ鸵龑?dǎo)輿論方面，起到了較好地作用，在新媒體上的影響力與日俱增。

如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)微博，增強(qiáng)影響力，讓它成為企業(yè)話語(yǔ)權(quán)的主渠道？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是內(nèi)容為王。與傳統(tǒng)媒體相比，微博不足之處在于無(wú)法承載太多的內(nèi)容，140字的發(fā)布上限決定了它無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣作全面深度的解讀分析。因此，如何在符合新媒體的傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，解決微博內(nèi)容短板，是打造有影響力企業(yè)微博的核心問(wèn)題。

二是策劃好話語(yǔ)議題。所謂好的議題，一定是別人關(guān)切又對(duì)我有利的議題。“別人關(guān)切”和“對(duì)我有利”二者缺一不可。凡是遇到這樣的話語(yǔ)議題，我們都積極開(kāi)啟，并不斷向廣度和深度推進(jìn)。以@石化實(shí)說(shuō) 為例，借助“世界環(huán)境日”、“七夕”、“雙十一”等節(jié)日熱點(diǎn)，先后策劃并組織網(wǎng)民參與了“剩飯停、光盤行”活動(dòng)，“我在天邊說(shuō)愛(ài)你”和“因?yàn)閻?ài)我們相約”等活動(dòng)。全年微博策劃活動(dòng)引發(fā)網(wǎng)民參與數(shù)量達(dá)2萬(wàn)人次。切合網(wǎng)民興趣點(diǎn)的同時(shí)傳遞了中國(guó)石化的理念，宣傳了職工的艱辛。

三是把握好話語(yǔ)導(dǎo)向。所謂好的導(dǎo)向，就是要引導(dǎo)輿論朝著符合客觀事實(shí)，符合黨組織領(lǐng)導(dǎo)下的政策、路線，同時(shí)還要向符合外部網(wǎng)民更易于接受的方向發(fā)展。要把握好導(dǎo)向，需要鮮明地增強(qiáng)話語(yǔ)針對(duì)性，點(diǎn)滴破除網(wǎng)民對(duì)中國(guó)石化的不良印象和意見(jiàn)板結(jié)。例如，@石化實(shí)說(shuō)微博針對(duì)“污染”標(biāo)簽，鮮明地有計(jì)劃地發(fā)布了“中國(guó)石化碧水藍(lán)天計(jì)劃”、“各企業(yè)環(huán)保舉措”、“油品質(zhì)量升級(jí)等內(nèi)容”；針對(duì)化工恐懼癥，鮮明地編輯發(fā)布了開(kāi)門辦企業(yè)、開(kāi)放辦企業(yè)等內(nèi)容；針對(duì)“腐敗低效”的標(biāo)簽，鮮明地發(fā)布上中下游一線員工工作紀(jì)實(shí)，圖片展示等內(nèi)容。所有這些內(nèi)容不光對(duì)中國(guó)石化有很高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值意義，也是社會(huì)普遍關(guān)心和被一部分人誤解的，一旦講清楚，就有利于增進(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的了解，有利于樹(shù)立中石化的良好形象。

三是貼近話語(yǔ)對(duì)象。只有貼近對(duì)象的社會(huì)背景，針對(duì)對(duì)象的心理狀況、疑惑所在、情感所需和關(guān)注的興奮點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)的行使才能深入人心、獲得認(rèn)同、形成共鳴，收到最佳效果，提升話語(yǔ)權(quán)。@石化實(shí)說(shuō)一條微博通常的創(chuàng)作都要花上2個(gè)半小時(shí)，反復(fù)推敲、反復(fù)提煉、反復(fù)修改，用最巧妙的話、最貼近用戶習(xí)慣的講述方式傳遞最有價(jià)值的信息。

四是無(wú)關(guān)系無(wú)傳播。微博每天有海量信息，要想在海量信息當(dāng)中成為熱點(diǎn)并脫穎而出，除了內(nèi)容建設(shè)，還要加強(qiáng)內(nèi)外部意見(jiàn)領(lǐng)袖公共關(guān)系建設(shè)和維護(hù)，形成內(nèi)外一體、上下聯(lián)動(dòng)的微博矩陣，合力傳播“中國(guó)石化好聲音”。endprint