達(dá)利服裝零售產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略借鑒英國(guó)經(jīng)驗(yàn)的探討

楊 然（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 達(dá)利女裝學(xué)院，浙江 杭州 310018）

達(dá)利服裝零售產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略借鑒英國(guó)經(jīng)驗(yàn)的探討

楊 然
（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 達(dá)利女裝學(xué)院，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文分析了達(dá)利的服裝品牌在英國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，說(shuō)明了英國(guó)的氣候和消費(fèi)者的品味。

關(guān)鍵詞：達(dá)利服裝零售產(chǎn)業(yè)；英國(guó)經(jīng)驗(yàn)；結(jié)論與建議

“達(dá)利國(guó)際集團(tuán)有限公司為全球知名的絲綢紡織及服裝企業(yè)。公司成立于1978年，并于1992年在香港上市。公司專營(yíng)高檔男女真絲產(chǎn)品，包括梭織、針織、時(shí)裝便服、內(nèi)衣系列、領(lǐng)帶服飾和絲綢家紡產(chǎn)品?！?/p>

一、達(dá)利的服裝品牌在英國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀的原因分析

1 英國(guó)服裝銷售量整體下跌，英國(guó)服裝零售業(yè)仍然處于低迷狀態(tài)

根據(jù)英國(guó)當(dāng)?shù)刈钚鹿嫉难芯勘砻?，由于全球?jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重影響了英國(guó)服裝零售業(yè)。像英國(guó)服裝零售巨頭Marks & Spencer的服裝和鞋類市場(chǎng)份額從去年同期的11.5%下降至11.1%，并且連續(xù)7個(gè)季度一直在持續(xù)下滑。從整體來(lái)看，英國(guó)服裝零售業(yè)的發(fā)展在未來(lái)幾年還是不容樂(lè)觀。所以在這樣的環(huán)境和大背景下，中國(guó)的服裝品牌想打入英國(guó)市場(chǎng)并占有一席之地，真的是難上加難。因儲(chǔ)蓄與債務(wù)造成的銷售退步，使英國(guó)大部分家庭財(cái)務(wù)處于岌岌可危之地，從而大大降低了英國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)物欲望。他們連本國(guó)的知名服裝商品都沒(méi)有足夠的資金或者很大的欲望去購(gòu)買，又怎么會(huì)對(duì)中國(guó)的服裝商品產(chǎn)生興趣并消費(fèi)呢？

2 英國(guó)的氣候和消費(fèi)者的品味

英國(guó)是個(gè)有著悠久歷史的時(shí)尚大國(guó)，而在這些充滿藝術(shù)氣息的熏陶下，英國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)具備了很強(qiáng)的時(shí)尚審美，他們喜歡名牌商品，品牌意識(shí)很強(qiáng)。達(dá)利集團(tuán)是以“成為世界第一的絲綢企業(yè)”為目標(biāo)，旗下服裝品牌也多以絲綢服裝為主，對(duì)于英國(guó)這個(gè)氣候相對(duì)濕冷的國(guó)家來(lái)說(shuō)，絲綢并不是英國(guó)民眾喜愛(ài)的面料，這就致使達(dá)利的服裝品牌無(wú)法順利開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)。而且企業(yè)對(duì)達(dá)利品牌形象和品牌知名度的塑造還是不夠到位和明確，使得達(dá)利的服裝品牌的認(rèn)知度很低。再加上企業(yè)的宣傳力度的薄弱，更使英國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解少之又少。

3 英國(guó)消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購(gòu)，英國(guó)流行服飾網(wǎng)絡(luò)銷售份額持續(xù)成長(zhǎng)

據(jù)英國(guó)市場(chǎng)情報(bào)咨詢公司——敏特國(guó)際集團(tuán)有限公司（Mintel International Group Ltd）的調(diào)查表明，去年英國(guó)將近45%的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買服飾，較前年的35%有著顯著提高。正因如此，英國(guó)很多的服裝品牌開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。例如知名服裝品牌New Look（新面貌）公司，去年虧損了5500萬(wàn)英鎊，為此公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開(kāi)發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使New Look時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長(zhǎng)了79%。然而達(dá)利似乎沒(méi)有適應(yīng)英國(guó)消費(fèi)者的這個(gè)購(gòu)物習(xí)慣，也沒(méi)有著力于在英國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國(guó)未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒(méi)有在英國(guó)的各大知名服飾購(gòu)物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國(guó)的消費(fèi)者，也無(wú)法宣傳自己的服裝品牌。

二、結(jié)論與建議（解決方案）

達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國(guó)際水水平，對(duì)消費(fèi)群體的需求也一直有著針對(duì)性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國(guó)市場(chǎng)，在英國(guó)形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：

1 了解英國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對(duì)性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。

正如前面提到的，英國(guó)的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國(guó)有一定市場(chǎng)，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國(guó)氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國(guó)人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的特定需求。

2 重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

前面也分析過(guò)英國(guó)人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系對(duì)達(dá)利服裝品牌開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷要低得多。在英國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國(guó)的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國(guó)消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。

3 利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度

利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國(guó)內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的情況。在英國(guó)，也有同樣的例子。Meli Melo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來(lái)是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國(guó)名媛Olivia和英國(guó)凱特王妃在一些重大場(chǎng)合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，名人明星效應(yīng)對(duì)于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來(lái)加大英國(guó)消費(fèi)者對(duì)達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。

4 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意合作項(xiàng)目，使產(chǎn)品更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)

“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的合作伙伴來(lái)共同宣傳推廣，這是個(gè)很有效的營(yíng)銷方式。之前，英國(guó)的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國(guó)時(shí)裝周上給全球觀眾和消費(fèi)者一場(chǎng)創(chuàng)意十足的服裝秀，這對(duì)TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來(lái)了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點(diǎn)和看點(diǎn)，達(dá)利可以試著需要一些自己產(chǎn)品服裝風(fēng)格相反，或者說(shuō)是與自己產(chǎn)品沒(méi)有主要關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作。當(dāng)然，還能與一些英國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國(guó)服裝市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉海峰.我國(guó)服裝業(yè)國(guó)際品牌戰(zhàn)略研究——對(duì)浙江省服裝業(yè)的分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（08）.

中圖分類號(hào)：F27

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