Anita Busch 陳喆

事實上，在跨界營銷的道路上，小黃人早已火力全開，橫跨時尚圈、體育圈，邁上了實力派+偶像派多棲發(fā)展之路。

在夏天的尾巴上回想一下：這個夏天，最潮最酷炫的顏色是什么？不是清新悅目的薄荷綠，也不是萬眾矚目的閱兵藍，而是一抹鋪天蓋地的黃色——“小黃人黃”。

我們把視線拉回到五年前。當小黃人第一次作為《神偷奶爸》中的配角亮相銀幕時，并沒有引起人們的廣泛關(guān)注。那時的它們，還常常被誤當做是“香蕉”或“黃豆”。而如今，它們已經(jīng)搖身一變，成為了電影主角，擁有了自己的歷險記。

人們不禁奇怪，這些第三次蹦跶蹦跶著登陸大銀幕的小家伙們，怎么就一下把勢力范圍擴展到了銀幕之外？飲食界、時尚界、電商、玩具、甚至藝術(shù)品，處處可見它的身影。美洲、歐洲、亞洲、大洋洲，這個夏天，小黃人真的占領(lǐng)了全世界。

這一切，要歸功于一場史無前例的推廣?！靶↑S人已經(jīng)充分滲透到流行文化中，從3歲的孩子，到84歲的老人，無不被它吸引。我們與各國分支機構(gòu)一起合作，開展這場‘全球合作營銷，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始聽到來自世界各地品牌商反饋的聲音。這是環(huán)球有史以來最大、也最全面的推廣。”環(huán)球影業(yè)負責(zé)全球品牌營銷及合作的執(zhí)行副總裁David OConnor說。

小黃人占領(lǐng)麥當勞

《小黃人大眼萌》最初確定的上映時期是2014年12月19日，隨后又被延遲到了今年夏天。如此一來，公司就為接下來的一系列宣傳推廣活動贏得了充分的時間。

David OConnor帶領(lǐng)團隊開展的這場“小黃人營銷”，因其前所未有的廣泛性和全面性而備受矚目?！爱斈銚碛刑卦S經(jīng)營權(quán)在手的時候，爭取到合作并不困難。但是，這其中的規(guī)劃和工作量之大，依然是難以想象的。在此次的合作伙伴中，有一半是我們的老朋友，另一半則是新朋友。”David OConnor說。

為了提振票房，環(huán)球選擇和麥當勞合作，把小黃人的海報和宣傳照貼滿了全球麥當勞的餐廳。僅在中國的廣州市場，就出現(xiàn)了四家專設(shè)的小黃人主題餐廳。隨著電影的全球上映，小黃人的驚喜玩具也現(xiàn)身在麥當勞。這些玩具包括從史前文明到古埃及，從拿破侖帝國到現(xiàn)代社會的不同小黃人角色等共計9款玩具，每周推出3款，為消費者帶來穿越時空的體驗。

除了任由小黃人玩具“承包”開心樂園餐以外，麥當勞在這個夏天推出的一系列新產(chǎn)品，都緊密契合了小黃人的主題，它們包括：海鹽檸檬風(fēng)味奇樂酷、香蕉派、香蕉新地脆、萌萌噠小食歡享盒等。目不暇接的新餐品將讓消費者們與小黃人一起享受萌萌的美食歡樂?！翱觳瓦B鎖零售商如此費心地推銷一部電影，在史上也是空前的。”業(yè)內(nèi)人士感嘆。

除了麥當勞之外，小黃人的其他零售媒介還包括食品企業(yè)General Mills、糖果品牌Tic Tac和網(wǎng)絡(luò)和媒介供應(yīng)商Comcast等。General Mills選擇小黃人作為谷物片代言人，將全谷物燕麥片制作成香蕉漿果味。Tic Tac糖推出香蕉味的小黃人限量版，每顆糖上都有不同的表情。小黃人貼紙出現(xiàn)在5億根金吉達香蕉上。

跨界營銷火力全開

有人撇撇嘴說：“卡通和食品打包銷售，并不能算是新創(chuàng)意?！笔聦嵣希诳缃鐮I銷的道路上，小黃人早已火力全開，橫跨時尚圈、體育圈，邁上了實力派+偶像派多棲發(fā)展之路。

“小黃人營銷小分隊”找到了服裝設(shè)計界最牛的倫敦圣馬丁學(xué)院，邀請了整個學(xué)院的學(xué)生來設(shè)計各種衣服，還舉行主題設(shè)計大賽，推出Minions Collective系列成衣。正如預(yù)料的那樣，設(shè)計出的服裝千奇百怪，有些狂野，有些抽象，還有一些則不知所云。

是金子總會發(fā)光。盡管屬于典型的“五短身材”，但外型上的“缺點”，反而讓小黃人一舉成為時尚界的寵兒。在時尚界看來，造型越簡單，可塑性就越強，何況那股明亮的黃色，讓它天生具備了模特一般的超高辨識度。這不，英國版《VOGUE》就首次將小黃人這一非真人形象搬上了封面（雖然這期《VOGUE》不會公開出售）?！禫OGUE》還為小黃人特別拍攝了一個“偽紀錄片”，講述小黃人登封面的壯舉。

新澤西的一家配色公司Pantone還在色譜里引入了一種叫“小黃人黃”的顏色。這是公司三年來首次推出新顏色（雖然一般人也很難區(qū)分“小黃人黃”和“普通黃色”的區(qū)別）。

身體上的缺陷并不能阻止小黃人熱愛運動的心。它們大張旗鼓地登陸超級碗決賽，在全球1.5億觀眾面前賣萌耍賤找褲子。此后，小黃人Bob又來到NBA，和金州勇士隊的Steph Curry和Kaly Thompson過了招。這段視頻在ESPN上播了不下100遍。雖然手短腿短，球比人高，拍個球還會摔跤，但合作的都是明星大腕，去的都是超級賽事。

小黃人甚至占領(lǐng)了Univision媒體集團收視率第一的西班牙語早間脫口秀節(jié)目Despierta America。據(jù)統(tǒng)計，小黃人的節(jié)目分散在22個不同時段中，總計長達3小時，覆蓋了超過1400萬觀眾。此外，小黃人還在“美版好聲音”決賽集上放出獨家片段。

有7個品牌合作方制作了10個和小黃人有關(guān)的電視宣傳片。這些獲得小黃人“肖像使用權(quán)”的公司，包括英國的天空廣播公司和中國的Vivo智能手機。

“小黃人營銷”的創(chuàng)意由來

環(huán)球影業(yè)并非從一開始就意識到了“小黃人營銷”的重要性。

從2011年開始，環(huán)球影業(yè)開始特許經(jīng)營與紀念品銷售業(yè)務(wù)。然而直到2013年，環(huán)球影業(yè)的特許經(jīng)營與紀念品銷售收入只有17.5億美元，還不到迪士尼的5%。

隨著《神偷奶爸》系列電影的成功，小黃人的紀念品銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。以往主要吸引成人觀眾的環(huán)球影城，由于《神偷奶爸》主題游樂項目的設(shè)立，吸引了眾多小朋友前來光顧和拍照。小黃人的成功，讓環(huán)球影業(yè)意識到了發(fā)展電影周邊和兒童業(yè)務(wù)的重要性。

2013年 11 月，在《神偷奶爸2》上映后的5個月，導(dǎo)演Pierre Coffin和 Chris Renaud接受了Variety的采訪。他倆承認，小黃人在第一集中只是用來讓主角Gru看起來更有同情心，沒想到如此受歡迎?！坝谑窃诘诙墓适轮校↑S人的角色就變得更重要了。”隨后，“小黃人”從《神偷奶爸》中分列了出來。電影網(wǎng)站 Sound and Sight 稱，《小黃人大眼萌》電影在《神偷奶爸2》上映前就已經(jīng)投入了制作，幾乎是沖著票房去的。

2015年，環(huán)球影業(yè)啟動了有史以來最大規(guī)模的推廣活動。電影未上映之前，人們就覺得簡直到處可以見到它。從世界連鎖零售企業(yè)沃爾瑪，到英國服裝潮牌Criminal Damage，此次授權(quán)的小黃人產(chǎn)品幾乎無所不包。根據(jù)《綜藝》的估算，小黃人的衍生品銷售額每年可能達到7000萬美元。

從主動營銷到全民狂歡

為了推廣小黃人，環(huán)球此次確實砸下重金。走在洛杉磯的街道上，你根本躲不開小黃人的侵襲。街頭的汽車站無不被小黃人藝術(shù)畫包圍。在數(shù)不勝數(shù)的戶外海報上，它們堂而皇之地跳進了60件不同的世界名畫中，變身蒙娜麗莎、梵高這樣的名畫主角。小黃人Kevin、Stuart和Bob造型的巨型氣球，為爭搶一只香蕉甚至爬上了穹頂影院。大家都情不自禁地停下拍照，這直接導(dǎo)致了日落大道的塞車。

離開美國老家，小黃人的足跡很快遍布全球。它們在墨西哥跳過草帽舞，在澳大利亞跟考拉搶過地盤，在英國被熱氣球追著飛，在威尼斯劃過貢多拉，在巴黎圍觀過埃菲爾鐵塔，在香港吃過粽子劃過龍舟，攻占了臺灣地鐵，又把陣地拉到了東方明珠腳下。

連在線零售商亞馬遜，也按耐不住對于小黃人的熱情，加入到了這場全民狂歡式的營銷之中。在電影上映兩月前，美國亞馬遜將送貨紙箱刷成黃色。小黃人化身快遞小哥，將貨物送到顧客手里。這是亞馬遜第一次在包裝盒上向第三方出售廣告。

在一個可愛的卡通形象面前，人們總是很容易放下戒備。更何況，與傳統(tǒng)卡通形象不同，小黃人不高冷、不矯情，賤得恰到好處，每天開開心心，自得其樂。從某種程度上來說，誰不想做一個心態(tài)單純，手里又掌握各種高能技術(shù)的小黃人呢？

走在街頭，也許一抬頭，就能看見一個姑娘畫著小黃人的眼影；搭地鐵，說不定能看見穿著小黃人服裝的孩子；連甜品店和咖啡店的老板，都自發(fā)地做起了小黃人的紙杯蛋糕和咖啡。

無論是有意為之，還是歪打正著，小黃人的走紅，或許正是暗合了營銷的最高境界——把一場主動營銷，變成全民狂歡。所有人都在消費，所有人樂在其中。

不過，Buzzfeed的高級編輯Katie Notopoulos指出，在美國地區(qū)，小黃人的過度營銷帶來的另一個問題是“贏得了太多的媽媽粉”，這會讓年輕人覺得喜歡它不再酷了。