價值主張的海灣戰(zhàn)役

李林臻

摘 要：企業(yè)持有怎樣的價值主張，很大程度上關(guān)乎它的生死存亡。本文探討了商業(yè)模式中的價值主張的重要性，提出中國的品牌應(yīng)該反思的問題，結(jié)合服裝品牌相關(guān)案例，探討了有關(guān)價值主張的執(zhí)行落點。

關(guān)鍵詞：價值主張；商業(yè)模式；轉(zhuǎn)型

“轉(zhuǎn)型”是企業(yè)探索路上不容忽視的話題，到底怎么“轉(zhuǎn)”才能更“有型”呢？無論是重建消費連接、滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，還是完成制造業(yè)到“智”造業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，追本溯源，中國品牌的發(fā)展前景還是依賴于其清晰且被消費者認同的價值主張。

曾有幸參與2014中國服裝論壇，也參與了《時尚業(yè)高管們的實用策略：如何觀察、評估和重新創(chuàng)造你的商業(yè)模式》命題的圓桌會議，此次會議由國際專家和時尚高管們共同組成。會議中，價值主張又一次成為主角，在勾勒商業(yè)模式過程中，受到大家的重視。

必須肯定的是，一個好的商業(yè)模式最終總是能夠獲得市場認同的企業(yè)價值。拋開商業(yè)模式復(fù)雜的理論，它的意義就是清楚地說明企業(yè)是如何通過價值主張來獲得資本的。例如，國際奢侈品牌通過客戶忠誠和品牌底蘊而贏利。再如，時尚快銷品牌通過獲取市場份額和塑造大眾品牌而贏利。企業(yè)賦予品牌不同的價值主張，總是能以迅猛的勢態(tài)沖擊整個服裝行業(yè)市場，同時，價值主張也如同杠桿的一端，掌握著整個企業(yè)的命運。于是，在如何確立自己品牌的價值主張的問題上，時尚高管們都疑惑了，他們指出一些國際品牌，如Burberry（巴寶莉），在今年的秀場上放棄了他們經(jīng)典的格子，Bailey升職成為首席執(zhí)行官后似乎整個服裝的調(diào)調(diào)都變得飄逸性感，愈加迎合年輕消費者和當下的主流價值觀，或許這是他想選擇一種更讓人放松的態(tài)度，準備好讓品牌走得更遠的改變，如同秀場上的蟬翼紗披肩，暗示著品牌的化繭成蝶。

這個百年老品牌倒讓中國剛起步的企業(yè)家們躊躇不前：到底是應(yīng)該像Burberry（巴寶莉）一樣選擇主流價值呢，還是像Chanel（香奈兒）一樣保持永恒經(jīng)典呢？他們的改變和不變似乎都很成功，而我們似乎不管選擇哪一方都難以看到成果。當前國內(nèi)許多品牌對品牌商業(yè)模式的認識相當膚淺，并沒有完全認識到其核心，即品牌的價值主張的重要性。其實，對于時尚行業(yè)來說，設(shè)計的價值早已被漸漸放大，貫穿于有效的商品企劃、渠道、生產(chǎn)、利潤、用戶關(guān)系、社會影響力、企業(yè)進步程度、市場對企業(yè)的信心甚至更廣泛地關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的方方面面。品牌的價值正是這方方面面的集合，其價值主張更是整個企業(yè)的命脈。

我相信，時至今日，整個中國服裝品牌正在展開一場價值主張的海灣戰(zhàn)役。從事時尚行業(yè)的企業(yè)家們應(yīng)該開始反思過去的“洋”思維了，品牌的價值主張需要真正了解中國市場的專家去把舵。中國服裝企業(yè)的確有足夠的財力去請國外的設(shè)計師操刀，抑或是找一群國外的咨詢公司來指點江山，而他們真正忽略的是所處多變的中國本土市場。我們把企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃丟給那些可能連中國消費者需要什么都不清楚的咨詢公司，無疑是把公司的命運拋向大海。我們的公司得我們自己去定調(diào)，企業(yè)的內(nèi)功需要領(lǐng)導(dǎo)人自己練就，品牌要做自己的公關(guān)。中國服裝企業(yè)已經(jīng)飽受國外同行的殘忍侵略，為何還要依附他們的思想生存，這樣如何才能做到我們自己的“轉(zhuǎn)型”。當然，我們并不是排斥所有的外來思維，深入國內(nèi)考察的國外團隊的意見還是值得我們參考的，所以，識得真正了解企業(yè)本土市場的專家才是王道。例如，UNIQLO（優(yōu)衣庫）以其簡約百搭、自然清新的風(fēng)格吸引消費者的目光，繽紛鮮明、彰顯個性的形象深入民心。其合適的價格和優(yōu)良的品質(zhì)也留住了不少顧客的心，使UNIQLO（優(yōu)衣庫）有了較高的品牌忠誠度。除此之外，UNIQLO（優(yōu)衣庫）“造服于人”的策略還體現(xiàn)在其人性化的關(guān)懷上，用最美的微笑迎接顧客，時刻留意顧客的需求。購物時，我們會發(fā)現(xiàn)，UNIQLO（優(yōu)衣庫）店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”無論對方有無回應(yīng)，只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購物籃，遞到顧客手中。這樣細致且“造服于人”的優(yōu)質(zhì)形象深入人心。企業(yè)品牌將公關(guān)發(fā)揮到極致，發(fā)揮到消費者的身邊，直接做了廣告和宣傳。

其次，即使國際大牌臨時轉(zhuǎn)舵，我們也不應(yīng)順走偏路。相對于有原始積累的國際品牌，中國本土新生品牌實在有點林黛玉似的羸弱，現(xiàn)實條件和時代背景也的確對現(xiàn)在的中國服裝品牌有點不留情面。其實時尚大牌也有他們的窘境，不然也不會有臨時轉(zhuǎn)舵的無奈和苦苦維持高端形象的境遇。國內(nèi)的某些設(shè)計師一味地給自己的時尚字典里增添華彩，卻完全不理會中國民眾的消費需求，設(shè)計出一堆賺來噱頭卻無實際意義的服裝；部分企業(yè)家只追求“量”而不重“質(zhì)”，只顧做大不求做精，也實在讓人傷透腦筋；而我們的媒體呢，專注行業(yè)新聞的占少數(shù)，緊追所謂潮流、說話不負責(zé)任的卻占多數(shù)。在國內(nèi)品牌爭相模仿的大牌突然調(diào)轉(zhuǎn)價值主張的羅盤時，我們更應(yīng)該審時度勢，不應(yīng)人云亦云，順走偏路，造成設(shè)計師、企業(yè)家和媒體等各方面的價值偏離。我認為要建立中國自己的品牌，創(chuàng)始人就應(yīng)懷揣品牌最初的信仰，不能聽風(fēng)就是雨。品牌發(fā)展之初就應(yīng)該有長遠的發(fā)展計劃，在這個基礎(chǔ)之上推出每季不同的系列服裝，我相信頂級品牌臨時的轉(zhuǎn)舵除了本身擁有歷史積淀的自信，同時也是在固有品牌文化之下順應(yīng)時代的品牌價值的改良升級。

第三，戰(zhàn)斗需要靈活的舵手。其實，對于如何重置價值主張并沒有一個既定的答案，唯一可以回答的就是靈活性，恰恰這又是企業(yè)最難參透的部分。價值主張的靈活性表現(xiàn)在企業(yè)能夠洞察市場，在任何時候發(fā)揮主觀能動性，站在操控的一方。這里就不得不提在設(shè)計的價值被漸漸放大的今天，設(shè)計管理在企業(yè)管理中將具有更多的管理意味。設(shè)計可以成為管理功能的一部分，最大程度地滿足人們個性化的需求；有效的設(shè)計管理可以整合物質(zhì)流、資金流、信息流，盡可能地節(jié)約成本、控制預(yù)算；完美的設(shè)計還可以提升產(chǎn)品的附加價值，樹立良好的企業(yè)形象。因此，對于企業(yè)來說，靈活的舵手必不可少。

最后，商品需與船只前行方向，即企業(yè)的價值觀一致。中國的消費者有足夠的能力去消費奢侈品，中國的品牌也漸漸標高自己產(chǎn)品的價格，將定位調(diào)高，卻得到令人失望的業(yè)績。這就是中國消費者和企業(yè)家都犯得大錯誤——我們并不知道“好產(chǎn)品”是什么。也許，一些服裝企業(yè)可以試著將培養(yǎng)中國消費者審美作為價值主張去展開商業(yè)模式。

在我們被“人才導(dǎo)入、商業(yè)模式、轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型”連番轟炸之后，只有價值主張才能恢復(fù)這場硝煙之后的迷人天空，就像網(wǎng)絡(luò)電商的成功，是因為他們清晰地將價廉物美、便利快捷、回歸消費者作為自己的價值主張。如果您還在糾結(jié)價值主張到底變還是不變，作為消費者，我真誠地希望各企業(yè)高官們能開拓創(chuàng)新，以不同的價值主張占領(lǐng)市場，滿足我們多變多需求的消費。當然，最重要的是保持最初定調(diào)，順應(yīng)時代，靈活轉(zhuǎn)變，做到萬變不離其“衷”。