紀(jì)辛 劉姝君

“君威GS=脫下西裝=解脫束縛=釋放自我?！比绻鼙娫诳吹竭@個(gè)舞蹈快閃或者TVC之后能對君威GS形成這樣的能指鏈，進(jìn)而讓君威GS進(jìn)入他們的購物清單，那這次營銷就是成功的。

2015年5月20日，北京金融街中心廣場因一場動(dòng)感十足的快閃行動(dòng)而變得熱鬧起來。別克君威GS打出“脫下西裝”的口號，用充滿激情和活力的機(jī)械舞來喚醒繁忙都市人暗藏于內(nèi)心深處渴望釋放自我的野性和張力?？扉W現(xiàn)場，伴隨著動(dòng)感張揚(yáng)的音樂，隱沒在人群中的舞蹈演員開始踏著節(jié)拍隨心起舞，并在帥氣撩人的舞蹈中脫掉西裝、解掉領(lǐng)帶，盡情釋放自我，路過的人們無一不被這火辣的氣氛所感染。

據(jù)了解，同樣的舞蹈快閃在聚焦時(shí)尚商務(wù)人群的上海環(huán)球港也有一場，同時(shí)別克君威還以快閃舞蹈作為形象廣告的主要素材，推出了一支“史上最帥脫衣舞”的TVC配合宣傳。

對此，本刊記者專訪了別克君威GS營銷活動(dòng)的幕后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——LOWE CHINA/睿獅廣告?zhèn)鞑ァ？碙OWE如何洞察人心，為君威GS打造傳播符碼，用“脫下西裝，你的心其實(shí)也很GS”來喚醒消費(fèi)者潛意識里的欲望和野性。

創(chuàng)造隱喻符號，喚醒潛意識，

“call for action”

君威GS是一輛以性能著稱的中高級車，品牌調(diào)性一直定位在年輕、運(yùn)動(dòng)上。采訪中記者了解到，本次營銷活動(dòng)別克方面希望讓更多30歲左右的社會(huì)精英族群接受君威GS，而不是像過去一樣，只限于一些愛車玩車的年輕族群，但如何保持君威GS一貫的調(diào)性是必要條件。

在這個(gè)命題下思考傳播的可能性，加之今天越發(fā)復(fù)雜的傳播環(huán)境，睿獅業(yè)務(wù)總監(jiān)袁炫杲告訴本刊，別克方面希望創(chuàng)造一個(gè)符號，這個(gè)符號有“call for action”的意味，所以他們選擇以“你的心其實(shí)很GS”為原點(diǎn)，創(chuàng)造了#脫下西裝#這個(gè)符號，這是一個(gè)行動(dòng)符號，企圖打開都市人的內(nèi)心，號召他們在繁忙的生活和工作之余去尋求片刻的抽離與釋放，脫掉西裝、解開領(lǐng)帶，做回原本的自己。

廣告制作應(yīng)該是為了獲得受眾的共鳴，而預(yù)先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識里的感性形象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。可以說LOWE對受眾心理的洞察是比較精準(zhǔn)的，如今的都市生活節(jié)奏快、強(qiáng)度大，上班族每天都在各種身份之間不斷切換，繁瑣忙碌不知真我味。所以其實(shí)#脫下西裝#這個(gè)符號本身的隱喻意義就很容易戳中上班族的內(nèi)心，喚起他們的感性意識。西裝暗指那些30來歲的上班族，而脫掉西裝就是鼓動(dòng)他們拋掉那些紛繁復(fù)雜的束縛，釋放更強(qiáng)大的內(nèi)心。既然有人開了頭，那何不趁此釋放一下自我，跟隨音樂一起搖擺？

波斯特說，廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)“能指鏈”。拿君威GS舉例就是：君威GS=脫下西裝=解脫束縛=釋放自我。如果受眾在看到這個(gè)舞蹈快閃或者TVC之后能對君威GS形成這樣的能指鏈，進(jìn)而讓君威GS進(jìn)入他們的購物清單，那這次營銷就是成功的。

構(gòu)建傳播載體，整合

傳播形式，一“浪”到底

#脫下西裝#這個(gè)傳播符號被創(chuàng)造出來，除了其隱喻意義之外，這個(gè)概念本身可以輻射的領(lǐng)域也是亮點(diǎn)。睿獅創(chuàng)意總監(jiān)廖義源在回顧這個(gè)案子的創(chuàng)意亮點(diǎn)時(shí)提到，“#脫下西裝#你一聽就能想到很多落地的可能性。條條大道都能脫，最后我們的產(chǎn)出是通過‘一支史上最帥脫衣舞，落在一支講態(tài)度和觀點(diǎn)的TVC上，落在北京上海的兩場快閃上。還可以落在輕松搞笑一點(diǎn)的手機(jī)H5互動(dòng)游戲上?！?/p>

睿獅選擇了舞蹈這個(gè)元素作為傳播的載體，是對#脫下西裝#符號的進(jìn)一步延伸，好的傳播載體可以加強(qiáng)符號的隱喻意義，為傳播助力。舞蹈元素加強(qiáng)了行動(dòng)的意念，更具有號召力，正如袁炫杲所說，“舞蹈非常能反映我們的目標(biāo)消費(fèi)者脫下西裝、釋放狂野內(nèi)心的那種變化。而且能將我們‘脫下西裝，你的心其實(shí)很GS的主張簡單易懂、富有感染力地傳達(dá)給消費(fèi)者?！?/p>

同時(shí)，舞蹈元素還可以打通傳播經(jīng)絡(luò)，整合傳播渠道，用統(tǒng)一的符號和調(diào)性將線下快閃活動(dòng)、病毒視頻、電視廣告串聯(lián)起來，給消費(fèi)者更加深厚的影響力和感染力。袁炫杲表示，“在現(xiàn)今越發(fā)復(fù)雜的傳播環(huán)境中，傳播信息的整合已不足夠，我們也在尋求傳播元素、傳播表現(xiàn)方式的整合。我們非常慶幸能找到舞蹈這一富有感染力又符合我們傳播主張的傳播元素/形式?！?/p>

新廣告編碼規(guī)則——

讓產(chǎn)品退居邊緣，“我只在乎你”

業(yè)內(nèi)學(xué)者指出，當(dāng)一個(gè)人看到一則廣告時(shí)，社會(huì)的主要關(guān)系被再生產(chǎn)了。成功的廣告外延到一個(gè)產(chǎn)品起不到作用的范疇，形象的定位與設(shè)計(jì)的價(jià)值要比產(chǎn)品本身的意義更加重大。在廣告中，產(chǎn)品已從中心退居邊緣，或者根本就不出現(xiàn)。傳統(tǒng)的說服方式已經(jīng)走到了盡頭。今天，若想使產(chǎn)品具有誘惑力，廣告的分量已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身，如果廣告劇本具有出色的構(gòu)思，產(chǎn)品自然也坐享其成。

君威GS#脫下西裝#的這次營銷，不管是TVC，還是上海北京的快閃活動(dòng)，汽車在其中的戲份都非常不足，例如上海的快閃活動(dòng)中只有最后舞蹈結(jié)束的時(shí)候才拉下帷幕露出汽車，汽車在這場“廣告表演”中完全可以說只是一個(gè)配角。創(chuàng)意的焦點(diǎn)并沒有對準(zhǔn)機(jī)器，而是回到人的角度，專注表達(dá)用戶的感受，讓產(chǎn)品從中心退居邊緣，從而更好地和受眾溝通。

在這一點(diǎn)上，創(chuàng)意總監(jiān)廖義源也表示，“任何觀點(diǎn)都是基于對人的洞察，打動(dòng)人心的肯定不是冰冷的機(jī)器，而是賦予機(jī)器意義，這個(gè)意義的落腳點(diǎn)應(yīng)該是對于人的觀察上。其次，跟客戶的動(dòng)機(jī)也是有關(guān)的，GS確實(shí)是別克的一臺高性能轎跑，從我們?nèi)ツ曜龅摹囘^再說愛到最早的智驅(qū)豹形象，都是講功能，打動(dòng)的人都是一些懂車的人，這個(gè)人群相對而言偏窄。這一次我們需要人群更廣，所以來到體制內(nèi)，跟那些穿西裝的人說話，你其實(shí)不是這樣的，你的心其實(shí)很強(qiáng)悍。”

做最有誠意的執(zhí)行，

360度無死角捕獲你

“30秒的片子，或者2分鐘的快閃。背后有200個(gè)工作人員，前后兩個(gè)月的執(zhí)行時(shí)間，好萊塢的導(dǎo)演和編舞團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)最好的舞團(tuán)從100名里面篩選出30人，編舞、排曲，還要找適合快閃的場地，以及拍攝、剪輯等等。執(zhí)行過程其實(shí)就跟施工是一樣的，你看到的只是一張漂亮的效果圖，但是我們是從毛坯房開始的?！?/p>

創(chuàng)意要足，但執(zhí)行同樣很重要。有多少很棒的創(chuàng)意最后被執(zhí)行不力毀掉，有人說這是個(gè)拼技術(shù)的時(shí)代，但其實(shí)有的時(shí)候不一定要用多么炫彩的技術(shù)，選擇最合適的方式做最有創(chuàng)意的執(zhí)行就足矣。正如廖義源提到的那樣，“執(zhí)行就像施工一樣，但過程應(yīng)該是愉快的，因?yàn)槟銖氖┕み^程中看到你的想法正在一步步走向具象化，這就是有趣的體驗(yàn)，但如果你很痛苦，你出來的作品也肯定苦大仇深，因?yàn)槟銐焊蜎]想好，或者你想象的跟出來的是兩個(gè)東西，腦袋在那邊，胳膊和腳往另一邊，這一定是痛苦的?！?/p>

另外，關(guān)于執(zhí)行過程中對“脫”的表現(xiàn)力是否到位這個(gè)問題，其實(shí)不能只局限在這個(gè)字眼上的魅力，還要考慮這次營銷的對象，雖然產(chǎn)品邊緣化，但歸根結(jié)底營銷是給汽車品牌做的，“在中國無論什么車，還是得端著，還是得‘裝嘛！車有它的格調(diào)，有它的格式，我們只能在這個(gè)框框內(nèi)舞蹈，能脫已經(jīng)很不容易了。在這個(gè)框框內(nèi)，我覺得我們既表達(dá)了概念，也涵蓋了精神。”廖義源如是說。

好創(chuàng)意只有用最有誠意的執(zhí)行來輔佐，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，捕獲人心。

總的來說，睿獅為別克君威GS啟動(dòng)的這場#脫下西裝#行動(dòng)，突破了傳統(tǒng)汽車廣告一定要上電視、一定要讓汽車多露出的思想，敢于讓產(chǎn)品退居邊緣，用具有號召力和感染力的行動(dòng)符號來喚醒受眾的潛意識，用最有誠意的執(zhí)行加上全新的傳播載體，來贏得消費(fèi)者的青睞和共鳴。這是一次心與心的溝通，通過對消費(fèi)者心理的深刻洞察來打造傳播符號、構(gòu)建傳播載體；這是一份符合當(dāng)代傳播環(huán)境的作品，產(chǎn)品去中心化和執(zhí)行的誠意都在縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。