秦磊

【摘要】 隨著新通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)， “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和發(fā)展，深刻地影響著每一個(gè)人的生活和社會(huì)上的各行各業(yè)，傳媒領(lǐng)域同樣如此。2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署—一媒體融合成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。而這其中，又以如何在媒體融合時(shí)代實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，最受行業(yè)報(bào)媒體從業(yè)者的關(guān)注。本文通過(guò)深入研究媒體融合的定義與內(nèi)涵，描摹當(dāng)前行業(yè)報(bào)在媒體融合領(lǐng)域的發(fā)展情況，同時(shí)通過(guò)對(duì)幾起行業(yè)報(bào)在媒體融合領(lǐng)域典型案例的跟蹤、分析，揭示了新媒體對(duì)于行業(yè)報(bào)在公眾影響力提升和促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展等方面的功能，對(duì)行業(yè)報(bào)媒體融合特別是商業(yè)模式創(chuàng)新提出了有建設(shè)性的意見(jiàn)。

【關(guān)鍵字】 新通信 行業(yè)媒體 媒體融合

一、媒體融合概念的發(fā)展

1.1 媒體融合的“近義詞”

在傳媒業(yè)界，早在“媒體融合”之前，與之相關(guān)的概念并不鮮見(jiàn)。

如“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，學(xué)者周杰在《對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的再認(rèn)識(shí)》一文中介紹，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)可以幫助新老媒體實(shí)現(xiàn)資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓展新聞源，改善優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新新聞內(nèi)容和報(bào)道形式，擴(kuò)大影響力和輻射力。這里主要是突出傳播方式的互動(dòng)。

如“媒介融合”，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴(lài)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。

如“全媒體”，中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授在2009年7月《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中明確提出了“全媒體”的概念，認(rèn)為全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。

以上是影響力較大的三種說(shuō)法。

1.2 媒體融合的提出

在國(guó)外，“媒體融合”（media convergence），最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說(shuō)， “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)晶，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。在中國(guó)，媒體融合的提法晚于之前介紹的三位“近親”，一度也與它們屬于平行或者說(shuō)交叉的概念，直到中央深改組將其作為全面深化傳媒改革的“關(guān)鍵詞”，其意義、內(nèi)涵以及重要意義才更加全面和清晰地展現(xiàn)在世人面前。

1.3 近年來(lái)“新興媒體”的三次演變

新與舊是個(gè)相對(duì)概念，因?yàn)榱?xí)近平總速記在2014年中央深改組第四次會(huì)議上對(duì)加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合提出了新部署、新要求，很多人將2014年稱(chēng)為中國(guó)媒體融合元年。然而從廣義上講，媒體融合并不是一個(gè)新概念，而“新興媒體”也隨著時(shí)間的變化在改變，其已經(jīng)歷20年3個(gè)階段的變化、演繹和升級(jí)。在這一歷程中，行業(yè)媒體多次扮演了先行者的角色。

1.3.1 第一階段

始于約20年前，主要特征是報(bào)紙上網(wǎng)、辦網(wǎng)。1994年4月，中國(guó)科學(xué)技術(shù)網(wǎng)（CNNET）第一次實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)全聯(lián)接，中國(guó)正式成為世界網(wǎng)絡(luò)大家庭的一員。次年即1995年10月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》走上互聯(lián)網(wǎng)，成為中國(guó)首家上網(wǎng)的報(bào)紙。隨后，一股“報(bào)社辦網(wǎng)”或者說(shuō)“報(bào)紙上網(wǎng)”風(fēng)潮在中國(guó)報(bào)界興起，“一報(bào)一網(wǎng)”成為不少報(bào)社的標(biāo)配。

1.3.2第二階段

始于約10年前，主要特征是報(bào)紙登陸手機(jī)報(bào)。2000年，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，而在中國(guó)，中國(guó)移動(dòng)基于手機(jī)短彩信推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”業(yè)務(wù)，卻使得新浪、搜狐等一大批知名互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起。順應(yīng)這股潮流，2004年7月1日，中國(guó)乃至全世界第一份手機(jī)報(bào)——《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》誕生，除了每天向讀者推送報(bào)紙精華內(nèi)容外，的提供短信點(diǎn)播服務(wù)。超過(guò)100家報(bào)紙開(kāi)辦了彩信手機(jī)報(bào)。應(yīng)該說(shuō)，這也是一次具有里程碑意義的改變，其將報(bào)紙內(nèi)容第一次從電腦搬到了手機(jī)上，使讀者又增加了一種獲取新聞的方式。但不容否認(rèn)的是，這是一次在新平臺(tái)上的舊創(chuàng)新，遠(yuǎn)非我們今天所說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其原因在于，手機(jī)報(bào)仍然沿用了傳統(tǒng)報(bào)刊的采編方式、單向推送的傳播方式‘，同時(shí)也缺乏紙質(zhì)媒體固有的難以互動(dòng)的短板，其本質(zhì)上與平面媒體并無(wú)差異，只是在傳播的速度上進(jìn)行了優(yōu)化和提升，其戰(zhàn)術(shù)意義大于戰(zhàn)略意義。

1.3.3 第三階段

始于約5年前，主要特征是報(bào)紙“觸網(wǎng)”形式多元化、社交媒體化。2009年10月28日，《南方周末》發(fā)布了我國(guó)第一款用于iphone手機(jī)的APP（客戶端）。此后，基于iOS和安卓平臺(tái)的報(bào)紙APP不斷出現(xiàn)，同時(shí)伴隨著微博、微信的出現(xiàn)，零門(mén)檻進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來(lái)，“官微”、“公號(hào)”成為新標(biāo)配，報(bào)紙與讀者呈現(xiàn)出雙向互動(dòng)的新關(guān)系，讀者不再是受眾，而成為內(nèi)容的評(píng)價(jià)者、參與者與制造者。

時(shí)間到了2014年，媒體融合3.0時(shí)代加速成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體加速融合，媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。此前，報(bào)刊與新興媒體融合的嘗試，大多處于“星星之火”和“自然生長(zhǎng)”階段，屬于市場(chǎng)主體即報(bào)刊社的自發(fā)行為。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。《意見(jiàn)》指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。

二、行業(yè)報(bào)的盈利模式本質(zhì)

自報(bào)紙誕生以來(lái)特別是近幾十年來(lái)，一直在不斷應(yīng)對(duì)著種種變化，如激光照排、彩色印刷、數(shù)碼傳樣等。但這一次變化尤其不同，因?yàn)椤懊襟w融合”將從相當(dāng)程度上顛覆行業(yè)報(bào)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。對(duì)于“錢(qián)景”的恐懼，可能是行業(yè)報(bào)從業(yè)者最為擔(dān)心的問(wèn)題。

2.1 說(shuō)不清的發(fā)行量

在行業(yè)報(bào)發(fā)行中，最好做的往往是所謂的部委“機(jī)關(guān)報(bào)”。通過(guò)行政指令、指標(biāo)攤派等方式，能夠較為有力地在全行業(yè)、全系統(tǒng)推動(dòng)報(bào)紙發(fā)行工作。不過(guò)隨著國(guó)家體制改革的不斷深入，一些部委辦局撤銷(xiāo)、變化、設(shè)立，不少機(jī)關(guān)報(bào)成為了行業(yè)報(bào)、圈子報(bào)或者干脆轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)類(lèi)大眾報(bào)，如原郵電部機(jī)關(guān)報(bào)《人民郵電報(bào)》、原電子部機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)電子報(bào)》、原工業(yè)部機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)工業(yè)報(bào)》等，現(xiàn)都?xì)w于工業(yè)和信息化部下，成為行業(yè)報(bào)。與此同時(shí)，中央政府層面對(duì)于各級(jí)政府和各部門(mén)轉(zhuǎn)變作風(fēng)的要求，使得“紅頭文件”愈發(fā)難以發(fā)出；同時(shí)，國(guó)家對(duì)于大型企業(yè)特別是國(guó)企預(yù)算費(fèi)用卡得越來(lái)越緊，也讓這種發(fā)行模式面臨巨大挑戰(zhàn)。另一方面，一個(gè)好的行業(yè)總要引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，除了一部一報(bào)之外的其他行業(yè)報(bào)，雖然在發(fā)行上面難以通過(guò)復(fù)制“機(jī)關(guān)報(bào)”模式打開(kāi)較大局面，但通過(guò)人脈關(guān)系、贈(zèng)閱等模式也可以有效地?cái)U(kuò)大影響力，分流了“機(jī)關(guān)報(bào)”的行業(yè)影響力。而且，它們?yōu)椴课k局“代言”的壓力要小很多，在報(bào)道內(nèi)容上可以進(jìn)一步放開(kāi)，更容易吸引讀者。

2.2 道不明的廣告效果

在行業(yè)報(bào)領(lǐng)域，廣告的賣(mài)點(diǎn)大多基于報(bào)紙的權(quán)威性、廣覆蓋和影響力。對(duì)于下級(jí)組織而言，廣告、軟文等可以影響到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商而言，廣告可以吸引到買(mǎi)家。不過(guò)要指出的是，在沒(méi)有大數(shù)據(jù)支撐的紙媒時(shí)代，廣告定價(jià)、影響等指標(biāo)其實(shí)都是一筆“糊涂賬”，不僅紙媒的實(shí)際發(fā)行是個(gè)不能說(shuō)的秘密，而且究竟能夠達(dá)成怎樣的廣告效果也是不得而知。不僅是行業(yè)報(bào)刊，綜合性報(bào)紙也是如此，于是就有了不少媒體為了讓廣告主能夠?qū)τ诿襟w有感知，而在報(bào)攤、賓館、機(jī)場(chǎng)、寫(xiě)字樓等地?cái)[報(bào)架、鋪報(bào)攤等行為。

而隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，基于大數(shù)據(jù)等后臺(tái)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以比較精細(xì)化的衡量媒體廣告的效果，這也是使得傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)的“傻錢(qián)”模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.3 “前向收費(fèi)”變“后向收費(fèi)”

新媒體即互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體，最大的一個(gè)特點(diǎn)具備互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征——免費(fèi)、共享。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊而言，這幾乎是顛覆性的。

在報(bào)刊時(shí)代，在編采、印刷、運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ髦埃瑘?bào)紙發(fā)行即已完成，收入“落袋為安”。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，贏利模式是前向收費(fèi)模式，“誰(shuí)讀報(bào)、誰(shuí)掏錢(qián)”，遵循著“羊毛出在羊身上”的古老定律。但在新媒體時(shí)代，內(nèi)容往往是免費(fèi)的，收費(fèi)模式走得是“大循環(huán)”，通過(guò)顛覆式創(chuàng)新（獨(dú)家報(bào)道）和組合式創(chuàng)新（整合內(nèi)容）來(lái)吸引眼球，通過(guò)“可能”隨后而來(lái)的廣告銷(xiāo)售和增值服務(wù)獲得收益。這種“先付出、再收獲”的模式和不確定性加劇了行業(yè)報(bào)刊決策者的恐懼感。同時(shí)，對(duì)于事業(yè)大廈業(yè)已搭建起來(lái)的行業(yè)報(bào)而言，“休克式”療法顯然不具備條件。

三、行業(yè)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

媒體融合是趨勢(shì)，朝向新媒體轉(zhuǎn)型是未來(lái)，不管這個(gè)未來(lái)何時(shí)到來(lái)。因此，現(xiàn)在行業(yè)報(bào)所依靠的訂報(bào)和廣告這兩大主要收入來(lái)源，在未來(lái)是站不住的。那么，怎么辦？筆者認(rèn)為，行業(yè)報(bào)可以發(fā)力以下幾種新型商業(yè)模式，在媒體融合過(guò)程中實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

3.1 出版基金模式

中國(guó)聯(lián)通新聞處處長(zhǎng)付玉輝在訪談中建議，可以采用很多報(bào)紙嘗試的理事會(huì)制度，通過(guò)設(shè)立行業(yè)多媒體出版基金，通過(guò)基金模式獲得收益，同時(shí)為理事單位服務(wù)，提供全媒體或多媒體化的產(chǎn)品和平臺(tái)，如報(bào)紙、電子版、客戶端以及其他相應(yīng)的服務(wù)。基金由產(chǎn)業(yè)鏈上的大企業(yè)提供，形成滾動(dòng)效應(yīng)，將一份份訂報(bào)的散錢(qián)一次性收集起來(lái)，提供個(gè)性化、多元化、復(fù)合式的集群式媒體服務(wù)。此外，還可以通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，開(kāi)發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，面向產(chǎn)業(yè)鏈或者公眾提供有償服務(wù)。

3.2 “付費(fèi)墻”模式——電子版

為報(bào)紙上網(wǎng)的內(nèi)容設(shè)立收費(fèi)門(mén)檻，即所謂的“付費(fèi)墻”，也就是有償電子版。自2009年5月12日默多克宣布對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站停止“免費(fèi)午餐”以來(lái)，新聞集團(tuán)旗下報(bào)紙包括《泰晤士報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《世界新聞》等先后宣稱(chēng)都將設(shè)立“付費(fèi)墻”，對(duì)在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀。

對(duì)于中國(guó)行業(yè)媒體而言，這種模式也并不鮮見(jiàn)，它們大多采用限時(shí)、限量、限次等方式為讀者提供有限的新聞服務(wù)，通過(guò)軟硬件加密保證用戶賬號(hào)的不可復(fù)制性。但這種模式也存在著諸如沖擊紙媒發(fā)行、大眾傳播效果受損、用戶體驗(yàn)是否值回“票價(jià)”等問(wèn)題。

3.3 改良“付費(fèi)墻”——混合發(fā)行

作為報(bào)紙發(fā)行的主力軍，中國(guó)郵政近年來(lái)試水紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的“混合發(fā)行”力度不斷加大，其利益與報(bào)刊捆綁在一起。自2014年開(kāi)始，作為中國(guó)郵政最大的地區(qū)性報(bào)刊發(fā)行局，北京報(bào)刊發(fā)行局推出了一種新的發(fā)行模式——“紙媒+手機(jī)客戶端+增值服務(wù)”。這種模式本質(zhì)上還是報(bào)紙發(fā)行的“互聯(lián)網(wǎng)變種”，是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本，通過(guò)前向收費(fèi)模式的延續(xù)，既保證了收入的提前獲得，又通過(guò)強(qiáng)制關(guān)聯(lián)使得紙媒和數(shù)媒在一定程度上實(shí)現(xiàn)了利益統(tǒng)一。目前，初期發(fā)展效果良好，中國(guó)交通報(bào)等百余家行業(yè)媒體已經(jīng)進(jìn)駐。不過(guò)，該模式的分成比例為發(fā)行方和出版方5：5，且每月客戶端價(jià)格不低于5元，對(duì)于發(fā)行具有一定的壓力。

3.4 定制化服務(wù)——私人新聞官

在傳統(tǒng)報(bào)紙領(lǐng)域，受限于編輯記者的精力和紙媒的出版形態(tài)，一份報(bào)紙上的精品內(nèi)容或者說(shuō)受到讀者青睞的內(nèi)容只占20%，其余80%內(nèi)容要么是為了“填滿”版面的應(yīng)景之作（而且既不能少也不能多），要么被讀者所忽視——這兩種情況都是無(wú)效和無(wú)意義的。

行業(yè)媒體為行業(yè)里不同的組織、不同的人定制新聞，為不同的角色提供最有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，那么永遠(yuǎn)都將立于不敗之地，比如關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中立，就把所有與“網(wǎng)絡(luò)中立”有關(guān)的內(nèi)容都推送給用戶，讓用戶用有限的精力去獲得90%有效的信息，隨之而來(lái)的是心甘情愿地付費(fèi)。而且付費(fèi)能力越強(qiáng)的人，往往越是具有決策能力和商業(yè)價(jià)值，為他們提供精準(zhǔn)化服務(wù)，能夠讓廣告也變成新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化。