移動廣告的發(fā)展速度可謂驚人。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)，2016年全球移動廣告支出將超過1000億美元，到2019年移動廣告在數(shù)字廣告支出中的占比將達(dá)到70%，占到全部媒體廣告總額的四分之一。而根據(jù)Facebook 2015年第一季度財報顯示，移動端廣告收入占比已經(jīng)達(dá)到73%，這個數(shù)字在2012年還是零。在中國，移動端網(wǎng)民數(shù)量已超過PC端，到2016年移動廣告市場規(guī)模也可能將超過PC端。

在GMIC移動營銷峰會上，包括多盟、InMobi、互動通、億動、木瓜移動、安沃等在內(nèi)的多家移動營銷平臺都分享了移動廣告的發(fā)展趨勢以及2015年的戰(zhàn)略布局。會后，本刊記者對中國第一智能手機廣告平臺多盟總裁張鶴進(jìn)行了專訪，進(jìn)一步探討了相關(guān)話題，借此也可以對整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行管中窺豹的解讀。

DSP發(fā)展：今年以布局為重

與PC端發(fā)展趨勢相同，程序化購買也是移動廣告發(fā)展的方向。

張鶴指出，目前移動端程序化購買呈現(xiàn)出幾個變化：一是媒體流量的質(zhì)量和規(guī)模都比2014年有了很大提升，之前以公開交易平臺上的長尾流量為主，今年有更多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)入；二是需求端的變化，今年開始很多大品牌廣告主逐漸有了明確的DSP（程序化購買）預(yù)算，同時很多大型4A公司設(shè)立了專門對接DSP的部門，這在去年都還很少；三是DSP平臺的發(fā)展，越來越多數(shù)字營銷企業(yè)在布局移動DSP，這些都說明整個行業(yè)大環(huán)境在發(fā)展。根據(jù)芒果的數(shù)據(jù)，截至今年3月，國內(nèi)號稱具備移動DSP平臺的程序化購買企業(yè)已超過60家。

張鶴判斷，2014年是移動DSP的起步階段，2015年將是資源整合和蓄勢的階段，到2016年預(yù)計會有一個爆發(fā)。

多盟也在2014年推出了自己的DSP平臺，并定位于DSP+ADN的發(fā)展策略，繼續(xù)發(fā)揮自身積累多年的廣告網(wǎng)絡(luò)資源和優(yōu)勢，形成一種“進(jìn)可攻退可守”態(tài)勢。從廣告形式上看，正在從插屏廣告向原生廣告轉(zhuǎn)變，其中最具代表性的是信息流廣告。多盟的必得DSP整合了行業(yè)最好的信息流廣告資源，包括QQ空間、百度貼吧等。

但是張鶴表示，今年多盟對于DSP的收入并沒有很高預(yù)期，他認(rèn)為目前還不到談收入的階段，主要任務(wù)還是布局和教育市場，盡可能多做出一些好的案例給廣告主看到，讓他們把更多預(yù)算投到移動DSP上來。

據(jù)悉，廣告投放大戶寶潔目前已有70%-75%的數(shù)字廣告預(yù)算是通過程序化購買進(jìn)行投放的。但是從總體上，廣告主對移動端程序化購買的接受度還遠(yuǎn)不如PC端。據(jù)張鶴介紹，目前品牌廣告主在移動營銷上的預(yù)算投入大概占到數(shù)字營銷預(yù)算的20%左右，DSP上就更少，但增長勢頭非常明顯。

數(shù)據(jù)和技術(shù)將是未來核心競爭點

另一方面，張鶴指出移動DSP的競爭最終還是要回歸到技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力和平臺服務(wù)能力上，因此今年在布局的同時，多盟還要“練好內(nèi)功”，不斷提升數(shù)據(jù)處理和優(yōu)化能力，以提高DSP的投放效率。

由于幾位創(chuàng)始人的技術(shù)背景，多盟在移動廣告行業(yè)內(nèi)素來以技術(shù)著稱。經(jīng)過將近5年的積累，多盟已覆蓋了超過7億的移動終端設(shè)備，擁有豐富的用戶行為數(shù)據(jù)。即便如此，張鶴表示，在大數(shù)據(jù)的汪洋大海中迅速準(zhǔn)確地找到廣告主需要的目標(biāo)用戶依然不是一件容易的事情，還需要更豐富的數(shù)據(jù)，和不斷地優(yōu)化。

多盟OCPC是業(yè)界首創(chuàng)的優(yōu)化CPC算法的一種優(yōu)化手段，能夠基于廣告主期望的轉(zhuǎn)化成本最大化優(yōu)化單獨流量上的出價。簡單來說，就是在保證平均CPC價格不高于廣告主預(yù)算的情況下根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化成本倒推出可出的競價價格。用不同價格購買不同質(zhì)量的流量，降低成本，獲取更高質(zhì)量用戶。

“過去廣告主是采用定價方式，比如說愿意拿3毛錢買一個流量，買到了就算完成KPI了。但其實廣告主的真實需求并不是這個流量，而是要帶來轉(zhuǎn)化，就好比那個經(jīng)典案例，消費者買釘子錘子這個行為背后的真實需求是墻上的洞。所以在OCPC模型中，廣告主只要告訴我基本需求，我可以花2-5塊錢來買一個優(yōu)質(zhì)流量，因為它能帶來更高轉(zhuǎn)化效果，只要最后平均價格不超過3毛錢就可以，但這樣能大大提高采買效率和轉(zhuǎn)化率?！睆堹Q解釋了OCPC的優(yōu)化邏輯。

他認(rèn)為，未來隨著移動DSP行業(yè)的發(fā)展，競爭最終還是會落在數(shù)據(jù)技術(shù)能力、資源整合能力和平臺服務(wù)能力等方面，其中數(shù)據(jù)和技術(shù)的作用將越來越重要。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來全球化機遇

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，中國總是跟在美國后面復(fù)制，然而移動互聯(lián)網(wǎng)則開創(chuàng)了新的時代，從一開始就是一個全球化的市場，流量全球競價，用戶全球分布。很多海外應(yīng)用進(jìn)入中國市場的同時，也有大量中國的產(chǎn)品和模式向海外輸出，中國的地位和話語權(quán)都在提升，移動互聯(lián)網(wǎng)為中國企業(yè)走向世界提供了更多機遇。

近幾年，多盟也在轉(zhuǎn)向全球市場定位，積極進(jìn)行海外布局。一方面幫助中國廣告主“出?！?，獲取海外流量和用戶，另一方面也幫助很多海外應(yīng)用和平臺在中國區(qū)進(jìn)行流量變現(xiàn)。張鶴表示，未來多盟會把重點放在跟Facebook、谷歌Adwords等優(yōu)質(zhì)資源的合作上，尤其是海外的社交平臺優(yōu)質(zhì)流量的系統(tǒng)挖掘上，多盟的優(yōu)化能力在其中可以得到充分體現(xiàn)。目前，多盟已經(jīng)可以在海外市場為廣告主提供超過百萬級的日下載量，單一的廣告主，單一天的激活數(shù)，就可以達(dá)到五六十萬，甚至更高的水準(zhǔn)。

效果化、垂直化、專業(yè)化、全球化是整個行業(yè)的大趨勢。張鶴指出，現(xiàn)在整個移動廣告行業(yè)最主要的矛盾已經(jīng)不是流量不夠，更多是效率問題?！百Y源越來越充足，但是優(yōu)質(zhì)流量還是比較稀缺，用能夠滿足廣告主ROI的方式獲取流量還是比較困難?！?/p>

張鶴認(rèn)為，多盟現(xiàn)在做的事情在某種意義上就像在畫一張全球地圖，“就像當(dāng)年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，哪里是高山哪里是河流哪里是不毛之地哪里是富礦，我們把地圖畫出來以后廣告主就可以有目標(biāo)地去尋找受眾，比如游戲還是應(yīng)用，他的目標(biāo)人群可能有很大不同。我們的價值就是把這個地圖畫清楚，給廣告主提供一個清晰的指南和參考，讓廣告主的營銷預(yù)算花的物有所值?！?/p>