自由鳥：逆市翱翔

服裝零售業(yè)的冬天已然開始很久。傳統(tǒng)的零售店被電商革了命，加上經(jīng)濟低迷的大環(huán)境，服裝業(yè)幾乎陷入了關(guān)閉門店的大潮。截至去年年底，真維斯在中國內(nèi)地的店鋪減少了253間，艾格半年內(nèi)關(guān)閉了中國內(nèi)地的88家門店……專家預(yù)計，今年服裝零售業(yè)的走勢將更加嚴峻。關(guān)店，似乎成為一種無可奈何的趨勢。

偏偏有一家“不合群”的服裝企業(yè)，一而再再而三地“逆市而行”。早在2010年零售業(yè)的高峰點，其決策者就關(guān)閉了一些運營情況還不錯的門店。而在2014年零售業(yè)的寒冬，這一品牌的十多家新門店，卻在湖北、河南、云南、光西、廣東等地凌寒綻放。

此品牌名曰“自由鳥”。乍一看，它的決策就跟它的名字一樣任性。這究竟是高瞻遠矚？還是特立獨行？

自由鳥服裝有限公司CMO劉嘉達告訴《新營銷》記者：“自由鳥是一家與時俱進的公司。我們的決策往往比同行先走一步。之所以在2010年的高峰期關(guān)閉門店，是因為我們提前對地產(chǎn)業(yè)、百貨業(yè)和零售業(yè)未來不景氣的情況進行了預(yù)判，提前通過營運模式的調(diào)整，來應(yīng)對未來的發(fā)展變化。風(fēng)浪來之前，我們會提早回到安全位置。等風(fēng)浪差不多完結(jié)的時候，我們會提早出航，這樣我們才會贏在起跑線上?！?/p>

對話：

Q：新營銷 A：劉嘉達（自由鳥服裝有限公司CMO）

游走于快文化與慢文化之間

Q：對于線上和線下兩大渠道，如何進行差異運營和優(yōu)勢互補？

A：線上渠道和線下渠道有著不同的特性。就算是同一品牌，在這兩個渠道上同樣可以呈現(xiàn)平行形態(tài)，或者相當(dāng)于同名品牌。雖然線上和線下的消費群體會有所重疊，但就算是同一個消費者，在線上和線下消費的時候，也會具有不同的訴求。在線上，他可能要的是“短平快”的消費體驗，需要立刻滿足他當(dāng)時的消費需求。因此，快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和經(jīng)濟實惠的價格，就成為了電商最核心的競爭力。而在線下，消費者是出于一個“慢體驗”的消費心理，他會愿意通過一段相對較長的時間，深入體驗這個品牌背后的文化內(nèi)涵。針對這兩種不同的消費動機，我們經(jīng)營的思路也會有所差異。在線下門店，我們會更深層次地表達品牌文化；而線上的產(chǎn)品往往相當(dāng)于是設(shè)計師作品的復(fù)版，這也是“快時尚”文化所延伸出的另一種文化。

Q：同一個顧客，可以從線上和線下感受到“自由鳥”品牌文化的不同側(cè)面？線上線下的消費群體也可以相互轉(zhuǎn)化？

A：是的。同一個都市白領(lǐng)來說，可能他上個月有空來逛我們的門店，深度體驗了我們的品牌文化。下個月突然想起來某個場合需要一套新裝，但無法抽空去門店細細挑選，那么他就可以到我們線上的網(wǎng)店，體驗我們“快文化”的一面。甚至很多人是在線下了解、線上購買，這是一個相當(dāng)龐大的消費群。反過來，也有很多人因為瀏覽了我們的網(wǎng)店，而對我們的品牌產(chǎn)生好奇，進而前來我們的門店體驗消費。所以線上線下是可以轉(zhuǎn)化的，這種區(qū)別設(shè)置也是不沖突的。其實O2O不一定是一種商業(yè)模式，可能是一種間接的手段，一種深層的運營文化。

Q：今天的時尚界，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時尚迅速興起，像ZARA、H&M、UNIQLO這些品牌也因為更新速度之快、變換周期之短而帶動全球的時尚潮流。為什么自由鳥在線下門店依然堅持“慢文化”？

A：所謂快文化與慢文化，其實是品牌在時間和濃度上的滲透。一個顧客來到門店，他的平均停留時間大約在10—15分鐘；而在線上，他在一家店面最多停留3—5分鐘。此外，線上網(wǎng)店由于美工設(shè)計方面的限制，能夠傳達的信息也十分有限。而一旦走進門店，從店面布局、產(chǎn)品陳列，到導(dǎo)購員的服務(wù)，這些信息是十分直接的。所以，“快慢”并不只是時間的長短，而“慢文化”在品牌認知上的滲透濃度，要比“快文化”濃厚很多。

其實中國的時尚業(yè)也在走歐美國家的老路。每個品牌會有自己的核心價值。如果既要仿效“快時尚”文化，又要突出品牌的核心價值，這兩者其實是相對矛盾的。分析研究之后，我們認為，中國未來的服裝產(chǎn)業(yè)會衍生出更為細分的領(lǐng)域。其實現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這個苗頭，比如線上的韓都衣舍、裂帛，線下的江南布衣，這些品牌進入的都是小眾市場。它們的成功已經(jīng)證明：小眾市場，并不代表沒有消費者。相反，小眾市場是一個興旺的市場，是可以不斷向外擴散的。

Q：“自由鳥”新開設(shè)的門店風(fēng)格有哪些調(diào)整？

A：門店就是自由鳥的形象，這個形象也一直在調(diào)整。每兩到三年，我們會對門店的裝修進行一次迭代。目前準(zhǔn)備推出的是第九代裝修，而第十代也已經(jīng)在開發(fā)中。因為流行趨勢也在變化，三五年前流行甜美舒適、顏色多變的日韓風(fēng)，現(xiàn)在則流行簡約明快、大色塊的歐美風(fēng)。因此，我們的第九代風(fēng)格偏于華麗繁復(fù)，相比之下第十代則更為簡約大方。自由鳥會在保留核心價值的前提下，迎合這些趨勢做一些微調(diào)，在固有的文化格式里面放入一些新的文化信息作為點綴。因為作為一個鮮活的人，他的生活形態(tài)不會發(fā)生大的改變，只不過前兩年喜歡看都教授，這兩年喜歡看美劇，僅此而已。

關(guān)照消費者的所有生活形態(tài)

Q：如何看待今天消費者的訴求變化？

A：今后的人們不再會像以前那么關(guān)注你穿的是哪一種品牌，卻會越來越在乎撞衫。這背后隱含的訴求是：你的品牌到底塑造了一個怎樣形象的人。細化來說，就是你在每年、每個月、每個星期、甚至每一天，具體呈現(xiàn)出怎樣的生活形態(tài)。

Q：每一個消費者都希望展現(xiàn)個性，如何平衡消費者的“個性”和時尚趨勢的“共性”？

A：這是一個包容性的問題。其實可以反過來想，自由鳥對于客戶來說，就像一個搜索引擎。你要找的東西，輸入關(guān)鍵詞，我可以給你答案。的確，我們有我們的品牌核心訴求。但這就像交友，你可以與我做朋友，也可以不與我做朋友，但無論你做出哪種決定，都是基于對我這個人的了解。自由鳥的核心訴求，就是照顧到消費者的所有生活形態(tài)。但你不可能每一天都完全重復(fù)一樣的形態(tài)，那么我們就會通過款式的調(diào)整來豐富你的選擇。一個人每天穿梭的場合不同，各個場合在他心中所占份額也有大有小。自由鳥的每一套西裝、每一條連衣裙，都是針對這些不同份額的場合所打造的。

Q：具體來說，“自由鳥”品牌塑造了怎樣的生活形態(tài)？

A：自由鳥著力于打造“自由鳥先生”、“自由鳥小姐”這樣的生活形態(tài)，這也是我們的核心定位。我們要讓消費者能夠從早到晚穿著我們的衣服，穿梭于不同的場合，而不需要更換衣服。因為他是職場里一個鮮活的人，他需要上班，需要見老板、見客戶，需要照顧家庭，需要有自己的社交，每天面對各種各樣的場景。因此，他的衣服也不需要過多的打理，否則會帶來額外的壓力。這才是現(xiàn)代都市文化，一個都市里的“自由人”。

當(dāng)然，自由也是相對的。就像一個國家擁有軍隊，這不能代表它不自由，相反，大家正是為了每個人的自由才去打造了這個軍隊。“自由鳥”，就是整支都市大軍的鎧甲。它可以陪伴你穿梭不同場合，戰(zhàn)勝不同困難，但它不會給你帶來麻煩，只會讓你在人生的戰(zhàn)場上減少負擔(dān)。“自由鳥”的文化是崇尚自由，內(nèi)心的自由。

Q：你如何看待現(xiàn)在的“去品牌化”呼聲？

A：去logo，簡單來說就是一種實用主義。它的思路是：消費者現(xiàn)在要什么，我就做什么給你。這是無需任何代名詞的，因為你已經(jīng)知道這個東西是什么了。但服裝文化并不是這樣。你看巴黎時裝周、米蘭時裝周上的設(shè)計，你會完全看不懂設(shè)計師的理念，因為設(shè)計師們是走在潮流的前面，針對的是未來的需求。那么，如何向消費者傳達“我正在告訴你你以后的需求是什么”這樣一條信息？這就需要品牌作為一個代名詞。

像Zara，當(dāng)它做的是消費者已知的產(chǎn)品，或者當(dāng)它沒有一個需要凸顯的核心文化的時候，它是可以去品牌、去logo化的。如果“天貓”把里面所有品牌的logo都去掉，把所有的衣服直接擺在一起，那么“天貓”就會成為它們的代名詞，變成它們的logo。如此推論，所謂的“去logo”其實是個偽命題。大家是需要一個名詞來方便記憶的。

Q：“自由鳥”的主要客戶群是都市白領(lǐng)。這一塊市場競爭者眾多，如何實現(xiàn)差異化競爭？

A：差異化競爭，并不是說當(dāng)別人已近進入甚至統(tǒng)領(lǐng)這個市場的時候，我不再做這個東西。而是說我可以做更細分的市場。在市場學(xué)里，沒有“獨立市場”的概念，只有一個“大市場”。你要通過精準(zhǔn)定位，找到你的消費者是誰、他在哪等5w。其實“自由鳥”不是在賣服裝，而是在服務(wù)一幫人。

消費者不只存活在數(shù)據(jù)里

Q：在市場調(diào)研方面，“自由鳥”有哪些獨到的做法？

A：自由鳥的做法是很特別的。自由鳥不僅是發(fā)現(xiàn)需求、研究需求，更多的是貼近需求。可能我會跟客戶生活一段時間，近距離了解其生活形態(tài)，尋找其產(chǎn)品需求，而不僅僅是但從數(shù)據(jù)、理論或資訊上去了解，因為很多內(nèi)在需求往往是客戶無法用話語表達出來的。自由鳥做產(chǎn)品調(diào)研，就像室內(nèi)設(shè)計師為客戶量身打造設(shè)計方案一樣。

Q：如何通過數(shù)據(jù)以外的手段，準(zhǔn)確把握消費者需求？

A：我們的消費者不只存活在我們的數(shù)據(jù)表格、文案文件里，他們是真正“存在”的。我們會考慮他們到底是怎樣的人，會要求工作人員找出類似“自由鳥先生”“自由鳥小姐”這樣的人，去探訪他們的生活。每個員工都會穿著我們的產(chǎn)品，并且他們的體驗反饋都會被收集起來，以便改進。

在找設(shè)計師的時候，我們首先不是看履歷，而是問他：“你喜歡的是什么？”第二則是要求他在應(yīng)聘之前，把自己的衣柜拍下來給我們看。第三，我會問他：“在自由鳥打造的產(chǎn)品里，你覺得有什么是消費者不會喜歡的？”用這種方式來落實前面所說的“貼近需求”，因為設(shè)計師本身就是一個鮮活的人。自由鳥一直在用“設(shè)計師品牌”的理念來打造產(chǎn)品。

我們有三十幾個設(shè)計師，每一條產(chǎn)品線又專設(shè)一個總監(jiān)，統(tǒng)領(lǐng)這一條產(chǎn)品線的整個設(shè)計、制作和生產(chǎn)流程。因為這個總監(jiān)就是一個活生生的“自由鳥先生”，在我們的考核里面，他是理性而富有創(chuàng)造力的，所以我們會賦予他這個權(quán)力。我們的設(shè)計部，關(guān)鍵不在規(guī)模大小，而是讓一位優(yōu)秀設(shè)計師的思路貫穿整一個產(chǎn)品線的工作流程。

Q：這種方式可以幫助決策者聽到一些具體而感性的聲音？

A：其實服裝文化是一種感性文化，一件衣服好看與否完全因人而異。但對于公司的運作來說，是容不下過多的感性的。而自由鳥正是感性與理性的交集體。如何平衡這兩種聲音？方法就是，讓大家把兩種聲音都說出來。自由鳥在管理模式上一直堅持“短平快”，每一個員工的想法都可以獲得聆聽和尊重。在暢所欲言的討論中，感性與理性也就實現(xiàn)了相對平衡。

Q：二十年來，自由鳥一直堅持“零庫存”。這背后有何秘訣？

A：這個“零庫存”不是真的“零”，而是在0.5%左右的一個可忽略的數(shù)字。早在二十年前自由鳥已經(jīng)在做這個事情，深入地了解老客戶的需要，根據(jù)他們的需求調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，再去代入一些新的信息。在整個數(shù)據(jù)魔方里，老客戶本身是一個非常龐大的基數(shù)，再加上新文化的融入，新客戶也會開始認識自由鳥。

“零庫存”其實是由文化延伸出來的精準(zhǔn)的向量?？刂啤傲銕齑妗钡年P(guān)鍵，在于戒除浮躁心態(tài)。做服裝容不下半點浮躁。它不像畫畫，一幅畫就可能讓你功成名就。做服裝更像苦行僧，你需要恪盡本分地傳達信息，而不是因為去年銷售額上漲了多少，今年就準(zhǔn)備要開辟新的盈利點。我們不是不在乎業(yè)績，只是我們更重視向世界傳達一種文化，這一營銷思路本身就會影響到庫存。這兩個話題看似不相干，其實有著密切的聯(lián)系。我們不會預(yù)想“我們的銷售額應(yīng)當(dāng)每年遞增5%”，我們只是想著傳達什么樣的文化、傳達面有多廣，由此來決定生產(chǎn)多少產(chǎn)品。我們能夠保持“零庫存”的原因也在于此。我們不會因為浮躁的商業(yè)社會而改變自己的步調(diào)。