周忠：企業(yè)要形成傳播矩陣

蔡丹娜 陳喆

在移動互聯(lián)的沖擊下，如今人們的信息來源、閱讀習(xí)慣、傳播對象都發(fā)送了轉(zhuǎn)變。而消費(fèi)者需求的變化、獲取信息渠道的變化，必然會影響到企業(yè)，即我們的客戶。

央視、報(bào)紙這些傳統(tǒng)途徑仍然存在，但是新媒體的影響力更大了。以前有實(shí)力，投投央視廣告就行了。但現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，企業(yè)要顧及到微博、微信，還有各種各樣的戶外廣告等。但畢竟，企業(yè)對于傳播推廣的預(yù)算有限，因此要針對自身情況分清主次輕重，有的放矢。

現(xiàn)在新媒體形勢看似很亂，其實(shí)內(nèi)有規(guī)章，新媒體有其自身的規(guī)律。對于不解其宗的企業(yè)一開始會覺得很迷茫，但可以把握一點(diǎn)，新媒體傳播速度極快，因此如何切合熱點(diǎn)，讓它為品牌、產(chǎn)品和企業(yè)形象服務(wù)，這是一大挑戰(zhàn)。因?yàn)闊狳c(diǎn)在迅速變化，而且變化不分日夜，一周7天一天24小時隨時可能發(fā)生。

新媒體和傳統(tǒng)媒體截然不同，從內(nèi)容到傳播，新媒體都顛覆了傳統(tǒng)媒體的原有規(guī)則。譬如，在微信朋友圈，昨天的熱點(diǎn)還是劉翔退役，第二天熱點(diǎn)就變成了畢福劍。這種熱點(diǎn)，不是傳統(tǒng)媒體引發(fā)的，而是新媒體引發(fā)的。

傳統(tǒng)企業(yè)究竟應(yīng)該堅(jiān)決擁抱自媒體，還是在被動地等待被游說？從現(xiàn)在看來，有被動等待的，也有主動出擊的，而大部分是跟上來的。

現(xiàn)在，很多企業(yè)家對公眾號都非常重視。也只有當(dāng)企業(yè)決策者非常重視時，才能夠真正推動新媒體渠道的推廣。

但不管如何，越來越多企業(yè)都在微信公眾號上做投入，而且已經(jīng)證明是卓有成效。

第一，微信公眾號運(yùn)營對品牌傳播有好處，微信傳播可以對內(nèi)對外實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的功能。譬如海爾公眾號的圖文信息閱讀量通常會顯示十多萬的閱讀量，這個傳播效果十分驚人。第二，有利于企業(yè)銷售。公眾號的互動活動明顯可帶動銷售。譬如如果通過公眾號和京東商場合作，通過一個微信互動活動賣空調(diào)，那么可以準(zhǔn)確測算出這一天通過微信賣出來多少臺空調(diào)。

雖然也可能會有數(shù)據(jù)作假，但專業(yè)人士一眼就能看出來。譬如粉絲量和平均閱讀量相關(guān)聯(lián)，我們研究了很多公眾號，發(fā)現(xiàn)粉絲和閱讀量的正常比率大約是10%～15%，即十萬粉絲的平均閱讀量應(yīng)達(dá)到一兩萬，這才是正常的數(shù)據(jù)。

建立傳播矩陣

現(xiàn)在微信公眾號是企業(yè)傳播的重要平臺。在自媒體時代，所有大小企業(yè)都可以擁有自己的公眾號。今天的公關(guān)傳播公司應(yīng)當(dāng)協(xié)助企業(yè)建立自媒體群，建立一個新的傳播矩陣。

為什么要形成矩陣？因?yàn)閷τ谝恍┐笃放贫?，本身會有一個集團(tuán)公眾號，但旗下產(chǎn)品線很廣，因此每種產(chǎn)品都可以有自己的公眾號，一起形成了新媒體集群。

要運(yùn)營好這樣的傳播矩陣，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，或是自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營或是服務(wù)外包。

譬如家電行業(yè)海爾的公眾號矩陣。在整個集團(tuán)公眾號之外，海爾還讓各個產(chǎn)品線分別在微信公眾平臺上“自立門戶”，形成一個企業(yè)自媒體“聯(lián)合國”。對于一個家電品牌來說，旗下的產(chǎn)品線非常廣，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各種家電產(chǎn)品。設(shè)置不同的公眾號，既有利于用戶的細(xì)分管理，又可以方便過濾掉無用內(nèi)容，直接獲取到最有效的信息。

微信公眾號傳播是基于移動互聯(lián)一個很重要的傳播模式，這也是公關(guān)行業(yè)的一個機(jī)會。因?yàn)椴皇敲考移髽I(yè)都有足夠人力和能力運(yùn)作自媒體。但要管理好這些公眾號，的確是一個巨大挑戰(zhàn)。

抓緊熱點(diǎn)

現(xiàn)在微信擁有六七億用戶，公眾號也有八百多萬個。不管是企業(yè)自營公眾號，還是與外包公司合作運(yùn)作，首先要搶時間。

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的時間觀念，不用等排版、印刷、發(fā)行。對于我們公司來說，已經(jīng)沒有明確的上下班界限了?？赡馨胍谷拥揭粋€電話，或者半夜電話同事下達(dá)任務(wù)。因?yàn)槊總€公眾號每天發(fā)布信息的次數(shù)有限制，今天的信息已經(jīng)發(fā)過，但可能夜里又爆出了一則重磅消息，那么必須搶在零點(diǎn)鐘的時候發(fā)布這則消息。

譬如李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了一個重要概念“互聯(lián)網(wǎng)+”，這是政治熱點(diǎn)，但也和所有行業(yè)相關(guān)。如果他的報(bào)告從早上播到中午，那么這一天的公眾號，主要就是從他報(bào)告中發(fā)掘熱點(diǎn)，想辦法借助這則“互聯(lián)網(wǎng)+”，推廣企業(yè)需要推廣的內(nèi)容。

又譬如劉翔退役事件，這是社會關(guān)注度很高的體育熱點(diǎn)。爆熱點(diǎn)的事件是2015年4月7日下午5點(diǎn)，消息一出，我們公司所有員工都在盯著這事，當(dāng)天晚上，所有人都在加班。我們想辦法在自己的公眾號中展現(xiàn)劉翔退役事件，根據(jù)不同企業(yè)各自的品牌特點(diǎn)，在托管的企業(yè)公眾號推送內(nèi)容上，將劉翔精神和品牌特質(zhì)“粘”在一起。

粘準(zhǔn)熱點(diǎn)

我們跟格蘭仕合作，格蘭仕的微波爐在全世界做得很好，它自我定位為“國民品牌”。而劉翔是誰？國民英雄。劉翔的夢是中國田徑的夢，他實(shí)現(xiàn)了中國人在田徑上希望突破的夢想。雖然劉翔退役，但劉翔已成了一個英雄符號。

因此，這就是格蘭仕應(yīng)該有的邏輯：格蘭仕同樣是一個中國制造符號，雖然目前面臨中國制造的諸多問題，但仍然要讓品牌復(fù)興。按照這個思路，這兩個符號之間就可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

看看市場上在這個熱點(diǎn)粘的比較好的企業(yè)案例。譬如美特斯邦威，將海報(bào)的重點(diǎn)放在“腳下”：“每一步，不尋?！?。海報(bào)設(shè)計(jì)中有對品牌發(fā)展歷程的回顧，更有對全新生活的展望，與劉翔退役的主題十分密合——“2015年，迎接新生活，不走尋常路”?；萜沾蛴C(jī)，圍繞“速度”展開創(chuàng)意：“打印速度，創(chuàng)造世界紀(jì)錄”。杜蕾斯，用產(chǎn)品排起了“跨欄陣營”：“我的跑道！我的欄！Just 杜 it”，口號簡單俏皮，“杜”范十足。

其實(shí)，關(guān)于怎么粘熱點(diǎn)，關(guān)鍵在于先要理解品牌的核心價(jià)值觀，再進(jìn)一步了解品牌產(chǎn)品風(fēng)格、品牌故事、行業(yè)背景等。在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合體育熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、政治熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)思考，就會不斷產(chǎn)生新創(chuàng)意。

在微信品牌公眾號上進(jìn)行傳播，每一個粉絲都有可能成為品牌的消費(fèi)者。在微信上，你可以通過圖文消息、視頻、音頻等方式進(jìn)行傳播，還可以發(fā)起互動話題，比如“誰是你心目中的國民英雄”，讓大家投票、參與、選擇。新媒體傳播平臺上，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)很多傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)不了的互動。

現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好變了，變得更愛互動。用戶沒有時間天天去展廳或體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品，但可以通過品牌發(fā)起的話題、提供的“養(yǎng)分”信息，與品牌進(jìn)行深度互動。這種互動可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送手機(jī)，也可以是價(jià)值和理念的傳播。比如慕思在劉翔退役之后推送《夢想不止步》的消息，就可能會在粉絲中產(chǎn)生很大共鳴。因?yàn)榇蠹谊P(guān)注劉翔，同時大家都有夢想，這樣的價(jià)值聯(lián)接因此滿足了消費(fèi)者的精神需求。

朋友圈和微博是不同的。朋友圈是比較私密的空間，而微博平臺則更為廣闊，更具有公眾性。劉翔發(fā)微博宣布退役，即使你不在他的關(guān)注圈子內(nèi)，但所有人都可以看到。因此微博傳播依然有其存在的必要性，同時也要重視論壇、貼吧等渠道。根據(jù)不同企業(yè)的特性、實(shí)力和發(fā)展階段，將這些渠道進(jìn)行合理組合，能很大程度提升企業(yè)的傳播力度。