趙興繼： “帶你去揭秘”蒙牛營銷

周再宇

平庸者只能跟隨潮流，而創(chuàng)新者則選擇創(chuàng)造現(xiàn)象、引導潮流，并不斷突破自我記錄。說起營銷界的現(xiàn)象級案例，我們不能不提到蒙牛的超女營銷，盡管已經(jīng)時隔十年之久，但超女和蒙牛酸酸乳所造就的營銷神話至今仍不斷被人提起。

趙興繼，蒙牛集團品牌中心總經(jīng)理，當年正是他一手操刀了蒙牛營銷史上最輝煌的一筆——冠名湖南衛(wèi)視《超級女聲》并成功展開系列營銷活動，成為當時氣候小成的蒙牛快速走向行業(yè)領(lǐng)導者的直接動力之一。2013年，他主導的“奶特”品牌在中國市場再次刮起一陣營銷旋風，復合增長率遠高于風味奶行業(yè)平均水平。肇始于上海，開花于全國，奶特在2015年又將有哪些法寶即將祭出？十年，營銷環(huán)境早已日新月異，媒介結(jié)構(gòu)更是千變?nèi)f化，在新的營銷環(huán)境下，趙興繼能否在奶特身上延續(xù)酸酸乳的神話？

2015年初夏，《新營銷》雜志帶著這些疑問走近這位營銷高手，聽聽他對于視頻營銷的看法，試探從中管窺蒙牛最擅長的娛樂營銷背后的運作思路，以饗讀者。

從電視到視頻：

挖掘性價比最高的潛力股

在蒙牛奶特《帶你去見TA》的節(jié)目現(xiàn)場，湖南衛(wèi)視主持人田源手持奶特的細節(jié)被觀眾發(fā)現(xiàn)，一度誤以為他代言了奶特產(chǎn)品。

而更有趣的細節(jié)是，在《帶你去見TA》第一期錄制過程中出現(xiàn)了這樣一幕：有個小姑娘抱著好幾個奶特一直在喝，連當紅演員陳偉霆去抱她也不理，抱著奶特不撒手。這個細節(jié)被蒙牛和騰訊視頻的推廣團隊迅速發(fā)現(xiàn)并放大，成為奶特娛樂營銷中一大亮點。這背后更多的是一種營銷意識，靠的是對整體營銷戰(zhàn)略的把握以及對于營銷細節(jié)的敏感性。

在團隊的共同努力下，及時捕捉節(jié)目亮點，與品牌有機結(jié)合，經(jīng)過社會化媒體放大傳播效應，使視頻節(jié)目與社交媒體緊密結(jié)合，實現(xiàn)了綜藝節(jié)目的實時化營銷，相對于簡單的冠名和植入，具有更大的營銷價值。

“視頻的營銷價值被嚴重低估了?！壁w興繼說，“目前很多企業(yè)的注意力還在電視上。但是對于企業(yè)來講，相對于視頻平臺，電視節(jié)目冠名價格高漲，性價比偏低?！?015年，蒙牛奶特總冠名騰訊視頻自制綜藝節(jié)目《帶你去見TA》，開始將娛樂營銷的野火引向視頻領(lǐng)域。

那么，從電視平臺到視頻平臺，從單向傳播時代到互動傳播時代，蒙牛昔日曾屢試不爽的娛樂營銷戰(zhàn)術(shù)是否同樣暢通無阻？抑或可以玩出哪些新的打法？

巧契合：視頻節(jié)目牽手品牌調(diào)性

選擇要冠名的視頻節(jié)目是娛樂營銷的第一步。當視頻節(jié)目已經(jīng)播放數(shù)期，有了一定的市場熱度反饋時，一方面，已有的數(shù)據(jù)可以為企業(yè)投放提供更加真實的參考依據(jù)；但同時也意味著更加高昂的成本。以《爸爸去哪兒》為例，第三期總冠名已經(jīng)直飆5億高價。平庸者追漲，而高手則選擇抄底潛力股。

“數(shù)字化營銷的核心本質(zhì)在于內(nèi)容。而騰訊視頻強大的制作團隊打動了我，因為只有制作才能有大的突破。對我來講，這種視頻網(wǎng)站對企業(yè)的性價比是比較好的，在營銷來講，它更像一塊處女地，沒有被占有?！壁w興繼認為，只要節(jié)目內(nèi)容夠好，節(jié)目屬性與品牌調(diào)性具有足夠的相關(guān)度和契合度，由廣告主與視頻平臺共同努力，打造潛力股不成問題。

《帶你去見TA》是一檔由騰訊視頻著力打造的大型自制綜藝節(jié)目，直播粉絲與明星的現(xiàn)場互動，相當于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的《快樂大本營》。在這檔節(jié)目中，會選取時下最熱的偶像明星，以現(xiàn)場直播的方式，讓粉絲與偶像在線上線下來一場最難忘的“約會”。這與奶特的定位不謀而合。

“奶特的目標消費群是年輕人群，定位比較高端，叫‘融化的哈根達斯，時尚、浪漫是奶特的主要調(diào)性；《帶你去見TA》的名稱特別好，與奶特一開始的品牌宣言‘浪漫從遇見開始非常契合。節(jié)目主打明星與粉絲的遇見，奶特主打牛奶和其他美味的遇見，可以同時傳遞一種比較浪漫的邂逅的感覺?！壁w興繼將其視為蒙牛在視頻端的下一個重大爆發(fā)點，“對我來講，營銷的關(guān)鍵是性價比。這次合作是非常合適的，其中有創(chuàng)造大營銷的機會。對于企業(yè)來講，什么叫大營銷？我花費比較少的資源，能夠獲得無限大的收益；而不是我花無限多的錢獲得很少的收益，這是最失敗的營銷?！?/p>

妙植入：從節(jié)目中抓取營銷結(jié)合點

在娛樂營銷尤其是節(jié)目營銷中，冠名往往只是第一步。接下來考驗營銷者的是如何將產(chǎn)品無縫接入節(jié)目內(nèi)容，助力節(jié)目發(fā)現(xiàn)傳播亮點。

在《帶你去見TA》這類現(xiàn)場直播綜藝節(jié)目中，粉絲與明星的接觸和互動會碰撞出很多意外的火花，產(chǎn)生大量的話題和細節(jié)故事?！懊看喂?jié)目一開始，這些粉絲真的會堵門，他們知道自己喜愛明星的行蹤。但是粉絲真的挺可憐，在門口什么都看不到，但還是在等。趙總的團隊就告訴我，我們要給粉絲一些福利，把奶特發(fā)給他們?！彬v訊視頻相關(guān)負責人介紹說，后來這一亮點被很多微信和微博大號轉(zhuǎn)發(fā)出來，“這是非常賺受眾的一點。到第三期的時候，就會有小女孩主動問我：我聽說這個節(jié)目會發(fā)奶特，是嗎？趙總的團隊特別會抓受眾?！?/p>

“這就是資源整合，大家各取所需。問題就是企業(yè)能不能來把握住這個點?！壁w興繼說，目前，奶特與《帶你去見TA》的合作已積累了三期的經(jīng)驗，每一場都會出現(xiàn)一些這樣的營銷亮點。

除了適時適當?shù)刂踩耄w興繼對于節(jié)目聯(lián)合LOGO的重視是其他廣告主所不具備的。在2014年的三期《帶你去見TA》中，已經(jīng)有了節(jié)目固定的品牌LOGO，那么，奶特的LOGO要如何在不變動原有的前提下和諧地融入其中呢？

“你不能動它的LOGO，那是節(jié)目的品牌。而且如果你動它太多，消費者就不認識了。我的想法是融進去，融到什么程度是最好的？是撕不開的。撕開覺得會缺，這是最好的組合LOGO的設(shè)計?，F(xiàn)在很多企業(yè)很隨便，品牌和節(jié)目的LOGO組合在一起就行了，但讓人感覺是兩個不同的元素。其次，如果設(shè)計得不好，做節(jié)目內(nèi)容的人就不愿意用。第三，對于企業(yè)來講，一個很漂亮的組合LOGO會給消費者很強的信號，那就是奶特《帶你去見TA》是一體的，而不是分開的。”趙興繼說。

神借力：植入與反植入的雙向螺旋

娛樂營銷第三步：當企業(yè)投放了一元錢去冠名，就要花一定比例的費用來宣傳自己冠名了這個節(jié)目。而對此，趙興繼有著自己獨特的營銷視角。在蒙牛酸酸乳冠名超女的案例中，他就曾打通了線上線下，將節(jié)目信息與品牌傳播捆綁融入，實現(xiàn)了深度的娛樂營銷。

“我一直有一個娛樂營銷的理念：植入和反植入。我一直強調(diào)：在植入過程中要做反植入。很多企業(yè)是在做植入營銷，把企業(yè)元素想辦法植入到各個媒體平臺——最好這個節(jié)目每個小標都有一個LOGO，每個藝人都拿我的產(chǎn)品。但植入營銷只是實現(xiàn)營銷第一個層次的目的。創(chuàng)意的成功在于：同時把節(jié)目元素植入到所有企業(yè)營銷的部分。比如我可以把《帶你去見TA》植入到奶特的一些視覺里，比如海報、視頻廣告等，所有的投放廣告都是《帶你去見TA》，我的成本并沒有增加，但是節(jié)目LOGO放進去對奶特和騰訊視頻都有幫助。我宣傳了騰訊視頻和這個節(jié)目，同時也宣傳了奶特。因為我們跟騰訊視頻沒有競爭關(guān)系，是互補的，更多的資源是可以打通的。企業(yè)本身也是媒體。這樣媒體平臺、節(jié)目和企業(yè)品牌之間就打通了，是完全的整合營銷。”趙興繼說。

目前，蒙牛奶特已經(jīng)在線下的堆投插卡以及視頻中加入了《帶你去見TA》的節(jié)目元素，同時，在節(jié)目播放過程中，騰訊視頻也采用各種小道具來增強品牌曝光力度，比如奶特香蕉牛奶中小黃人大眼萌形象的小道具等，以拉近奶特與消費者的情感距離。企業(yè)品牌與視頻平臺之間構(gòu)成了互補相生的營銷關(guān)系。

“現(xiàn)在，電視觀眾逐漸在分流，網(wǎng)絡資源被放大。在這種趨勢下，哪個企業(yè)在營銷中能夠走到對方前面，誰就能建立起自己在視頻平臺上的核心競爭力。但這是需要團隊之間花一年到兩年時間不斷去磨合的事情，需要不斷去悟出這些資源如何運作?！壁w興繼說。

“聽起來這將是個長期的合作計劃？”面對《新營銷》記者的疑問，趙興繼表示了肯定。他認為，騰訊的資源很多，但要看企業(yè)如何去把握?！半娨曎Y源是有限的，互聯(lián)網(wǎng)資源是無限的。這就會帶來聚焦不夠的問題。在這種情況下，企業(yè)怎么跟它去做合作，必須考慮這個事情。對于視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)部的橫向整合也是需要突破的點。我們要做大營銷，這個問題怎么去克服、去突破，是下一步必須考慮的?！?/p>

但是他也承認，資源的無限是雙刃劍，使用得當將會帶來事半功倍的效果?！巴瑫r大也有大的好處，騰訊的產(chǎn)品很多：新聞端、微信端、QQ端……這些資源如果打包得好，它的資源開發(fā)空間是無限大的。而騰訊視頻所具有的黏合力，正好將所有資源整合在一起，通過節(jié)目的形式，進行拓展和發(fā)散。我們今年有一些突破的想法，目前還不太成熟。明年在與騰訊視頻的合作上，奶特會再有一個質(zhì)的飛躍?！壁w興繼說。

目前，奶特《帶你去見TA》前兩期總曝光已達到26億，播放量超1億，百度相關(guān)帖數(shù)900萬，新浪微博話題數(shù)達到7000萬。節(jié)目品牌與企業(yè)品牌的捆綁效應使營銷投入產(chǎn)出效果非常明顯。