對俄營銷：本地化是關(guān)鍵

梁健航

Yandex是俄羅斯搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者，Yandex在俄羅斯市場占有率超過60%，幾乎是谷歌市場占有率的兩倍。我們在俄羅斯的市場占有率領(lǐng)先谷歌將近10年之久。為什么Yandex能夠在這個市場領(lǐng)先這么久？其中一個很核心的關(guān)鍵，就是俄語是一種難度比較高的語言，Yandex在俄語搜索中比谷歌做得更好，我們可以給用戶提供更好的搜索體驗和更好的精準搜索結(jié)果，這就是為什么俄羅斯用戶非常喜歡使用Yandex，也很習(xí)慣用Yandex做搜索。

Yandex就是俄羅斯的入口網(wǎng)站，跟百度在中國的地位一樣，Yandex也是俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，所有人想要進入俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)，都繞不開Yandex。Yandex還有30個不同的移動端或網(wǎng)頁端應(yīng)用服務(wù)，包含地圖、打車、導(dǎo)航、支付等等，Yandex都有覆蓋。所以俄羅斯人的日常生活基本離不開Yandex。

俄羅斯是一個全球國土面積最大的國家，占全球土地面積的1/8，人口有1億3400萬人，并且橫跨了九個時區(qū)，五種氣候帶，它的經(jīng)濟總量占了全球經(jīng)濟的4.1%。俄羅斯不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率都在逐步增長，隨著當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)建設(shè)的成功，俄羅斯電子商務(wù)市場在未來有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

俄羅斯去年已經(jīng)成為了歐洲擁有最多互聯(lián)網(wǎng)用戶的國家，俄羅斯有8290萬的上網(wǎng)人口，相較于1億340萬的總?cè)丝谝呀?jīng)超過了50%。去年中俄貿(mào)易出口達到了884億美元，很多人關(guān)心俄羅斯現(xiàn)在經(jīng)濟不好，人民的生活受到了影響，實際上目前俄羅斯的在線零售市場每年都以10%的速度成長。這樣的成長速度非?？欤鄬τ谥袊鴣碚f，俄羅斯顯然是一個更有潛力的市場。

而且俄羅斯本身只生產(chǎn)兩種重要的商品，一種是石油，另一種是天然氣。這個國家基本上是極度缺乏民生工業(yè)用品的。而中國是一個非常重生產(chǎn)，什么東西都可以生產(chǎn)的國家。所以俄羅斯對一切來自于中國的服飾鞋帽等生活日用品高度仰賴。不管你賣什么產(chǎn)品，這些商品去年在俄羅斯都相當暢銷。就算是去年盧布下跌，但是因為他們在國內(nèi)不能生產(chǎn)任何日用品，所以還是嚴重仰賴來自于中國的進口。

俄羅斯人其實不太追求高大上的品牌，他們還是比較務(wù)實的，對一些中階甚至低階的產(chǎn)品他們其實比較認可，太貴的東西對他們負擔(dān)比較大，他們也會對價格稍微敏感一些，因為他們會對于低價的東西，特別是性價比高的產(chǎn)品會比較喜歡。這些正是中國的企業(yè)所擅長的。

2013年，中俄的跨境次數(shù)只有1300萬次，而到了2014年，跨境次數(shù)達到了8000萬次。2013年開始，中俄的跨境次數(shù)和貿(mào)易量都是高幅度增長的。預(yù)測到了2015年，中俄跨境電商的營收將達到140億美金。俄羅斯線上零售市場普及率目前僅為1.9%，但其占比每年增長率已經(jīng)高達30%，正處于蓬勃發(fā)展的時機。

從中國企業(yè)投放到Y(jié)andex的廣告，也可以看出中俄貿(mào)易的大幅度增長。近年來，中國企業(yè)在Yandex的投放，每年都以200%的速度上漲。并且，現(xiàn)在因為盧布大跌的關(guān)系，人民幣在俄羅斯非常好用，企業(yè)主可以用更低的成本購買廣告。因此我建議中國企業(yè)可以趁現(xiàn)在這個機會去俄羅斯做宣傳，成本跟以往相比已經(jīng)變得非常低了。

2000年，俄羅斯的廣告市場完全沒有互聯(lián)網(wǎng)廣告，而到了2017年，預(yù)估互聯(lián)網(wǎng)板塊會占據(jù)廣告投放渠道的33%。俄羅斯另外一個快速成長的廣告投放渠道是線下媒體電視，它的幅度從33%上升到了45%。消退最多的是平面媒體，比如報紙、雜志，目前基本上很少有企業(yè)使用平面媒體做營銷。唯一變化不大的渠道是廣播，中國和俄羅斯的使用習(xí)慣都差不多。因此，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本比例是非常具有潛力的，如果大家想到俄羅斯做電子商務(wù)，選擇互聯(lián)網(wǎng)會是一個非常正確而且精準的選擇。

Yandex的廣告方案包括了關(guān)鍵詞廣告、綜合比價平臺以及YandexDisplay，它是一個展示型的廣告工具。Yandex也跟百度一樣有廣告聯(lián)盟，受眾涵蓋了100%的俄羅斯受眾。為什么Yandex會受到俄羅斯消費者的歡迎？因為Yandex提供了非常好的用戶體驗，如果你要在網(wǎng)上買手機，你可以通過Yandex進行功能、價格等詳細的分析和比較，你甚至可以通過Yandex看到商戶評價好不好，我們還會針對不同的指標做搜索結(jié)果的排名。所以在俄羅斯，很多人喜歡到Y(jié)andex找他們想要的產(chǎn)品，因為Yandex的用戶體驗是完整的。

在去年，俄羅斯線上銷售的分類排行榜中，第一名是數(shù)碼產(chǎn)品類，第二名是服飾鞋帽類，第三名是電腦筆記本，這些產(chǎn)品是俄羅斯人民非常需要的，也是中國生產(chǎn)的強項。Yandex包含了各種各樣的頻道，還有應(yīng)用等服務(wù)，我們在里面可以找到各種針對性的廣告欄位。中國企業(yè)在Yandex投放廣告時，只要把自己想象成俄羅斯本地賣家就可以了。首先，你必須要有商品的描述，而且還有唯一的商品登陸頁，并且可將商品添加至購物車的選項。其次，你需要用盧布標注價格，而且還要有俄語的客服。

如果要開始在俄羅斯展開業(yè)務(wù)，我想給大家一些入門的建議：首先，你需要建一個俄語站，至少要把商品描述翻譯成俄語；并且配備能夠說俄語的客服人員，告訴客戶購物時相對應(yīng)的物流解決配送方案和支付方案。

我們有一個建議是非常實用的，目前不少中國商戶是用機器翻譯把他們的商品描述從中文翻譯成英文，當他們開始對俄羅斯的市場有興趣了，就再用機器把英語翻譯成俄語，翻譯的效果讓人非常難以接受，沒有一個俄羅斯人能看懂。我們建議中國商戶用人工做字數(shù)不多的精準翻譯，這樣就足夠了，千萬不要用機器翻譯，尤其是二次翻譯。很多中國企業(yè)習(xí)慣用很多關(guān)鍵字做搜索引擎優(yōu)化，這在俄羅斯反而是不需要的，我們并不建議這么做。

一個好的本地化俄語翻譯網(wǎng)站，線上的轉(zhuǎn)化率可以達到3.5%，一個翻譯不好的網(wǎng)站，他的線上的成交轉(zhuǎn)化率僅為0.25%，這個事情告訴我們，如果要在一個新興市場國家當中，去做電商這件事情，翻譯以及本地化，如何跟當?shù)亟拥貧?，這是更重要的事情。不是在走國際化，而是在走本地化，符合當?shù)氐奈幕?，以及語言的需求。

其次，俄羅斯人民不像中國人民，能夠接受很花俏、復(fù)雜、對比度高的網(wǎng)站。只要你的網(wǎng)站做得大方簡潔，清楚描述你產(chǎn)品的顏色、尺寸、面料等信息，或者用非常好看的圖片去放到網(wǎng)站上，對俄羅斯人來說就足夠了。他們不像中國人，對于商品的描述不需要太精細，他們喜歡看到的是簡潔大方的圖片、導(dǎo)航清晰的網(wǎng)頁、最重要的是有清楚的交貨信息。而且俄羅斯人不像中國人，他們會很在意交貨的時間，如果你告訴了他們?nèi)軆?nèi)一定會送達，就你一定要在三周內(nèi)送達到，他們對于送達準時有很高期望，最靠譜的做法就是不要失信于他們。

還有一個是支付的問題。俄羅斯63%的網(wǎng)民會選擇中國進口的產(chǎn)品，但是俄羅斯網(wǎng)民現(xiàn)在比較傾向于現(xiàn)金支付，不信任網(wǎng)上支付，所以63%的網(wǎng)民傾向于貨到付款。如果在未來，中國的商家能夠在俄羅斯當?shù)靥峁┴浀礁犊畹姆?wù)，可能必須要結(jié)合當?shù)刎浀礁犊畹姆?wù)商物流商，這樣更能提高貨物的達成率，但是在未來，我們希望在線支付在俄羅斯更加成熟。