徐銥璟

愛點(diǎn)擊提出：從“5V”的角度認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)量級(jí)（Volume）， 數(shù)據(jù)多元性（Variety），描繪生動(dòng)度（Vividness），數(shù)據(jù)活力（Vitality），計(jì)算準(zhǔn)確性（Veracity）。

“你為什么使用面膜？”愛點(diǎn)擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏（Celia Tong）在“2015年亞太媒體節(jié)”的演講中，一開始就拋出了這個(gè)問題。臺(tái)下是來自22個(gè)國家和地區(qū)的媒體人、廣告主、營銷專業(yè)人士，大部分是女性。一個(gè)聲音說“Beauty”，沒錯(cuò)，哪個(gè)女人用心護(hù)膚保養(yǎng)不是為了美呢？可是對(duì)于品牌來說，他們希望知道更多，從而才能更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)者。品牌是否真正了解目標(biāo)人群的需求點(diǎn)？品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是否準(zhǔn)確地被消費(fèi)者接收和接受？就把握市場(chǎng)需求而言，品牌是否能比競(jìng)品做的更好？

“數(shù)據(jù)地圖”：

全面掌握用戶行為路徑

消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)會(huì)告訴品牌答案。近兩年，大數(shù)據(jù)被說的太多，似乎成為營銷中解決各種問題的萬能法寶，但真正對(duì)大數(shù)據(jù)的理解和運(yùn)用卻總有點(diǎn)霧里看花的朦朧感。如何獲取足夠量的數(shù)據(jù)是一方面，如何有效地分析解讀數(shù)據(jù)、形成洞察，則更為重要。而這正是愛點(diǎn)擊的強(qiáng)項(xiàng)。

成立于2009年的愛點(diǎn)擊是亞洲領(lǐng)先的、以數(shù)據(jù)和算法見長的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型數(shù)字營銷公司。愛點(diǎn)擊自有的“數(shù)據(jù)地圖”，在搜索、瀏覽、社交、電商及廣告五大數(shù)據(jù)維度擁有廣度及深度兼?zhèn)涞念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可助力廣告主全面了解消費(fèi)者。

說起自有的“數(shù)據(jù)地圖”，唐敏語氣中透露出自豪。愛點(diǎn)擊以搜索起家，積累了億級(jí)搜索人群和百萬搜索詞數(shù)據(jù)，同時(shí)與騰訊、新浪等社交平臺(tái)對(duì)接，與搜索數(shù)據(jù)一道形成了業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色的“搜索+社交”基因。而且，愛點(diǎn)擊還擁有國內(nèi)40萬家網(wǎng)站的瀏覽行為數(shù)據(jù)，覆蓋98.7%的網(wǎng)民，依賴大量長期合作的不同領(lǐng)域電商客戶，獲取、累積了豐富的電商數(shù)據(jù)。此外，愛點(diǎn)擊的客戶中包括了財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中的150強(qiáng)跨國品牌客戶及2，000家穩(wěn)健的中型企業(yè)客戶，他們的廣告及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為相關(guān)行業(yè)和品牌制定營銷策略也提供了極高的參考價(jià)值。

唐敏指出，人們?cè)谡務(wù)摯髷?shù)據(jù)時(shí)有一個(gè)誤區(qū)，往往以為“大”只是指數(shù)據(jù)的“量”，而事實(shí)上數(shù)據(jù)的“質(zhì)”也非常重要。愛點(diǎn)擊提出從“5V”的角度去認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)量級(jí)（Volume）， 數(shù)據(jù)多元性（Variety），描繪生動(dòng)度（Vividness），數(shù)據(jù)活力（Vitality），計(jì)算準(zhǔn)確性（Veracity）。

“搜索數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)瀏覽數(shù)據(jù)、社交分享數(shù)據(jù)等，這些都是在解讀這個(gè)‘大的概念，除了量級(jí)之外，數(shù)據(jù)多元性很重要。另外，數(shù)據(jù)的生動(dòng)度和數(shù)據(jù)活力同樣十分重要。比如對(duì)汽車品牌來說，六個(gè)月前曾經(jīng)點(diǎn)擊過汽車廣告的人還是現(xiàn)在要的受眾嗎？最近一個(gè)月有沒有搜索過、瀏覽過、分享過，這樣的數(shù)據(jù)才是品牌要找的。有了量級(jí)、多元性、生動(dòng)度和活力，準(zhǔn)確性才能出來。所謂的準(zhǔn)確性就是說品牌是不是真正找到了有需求的人群，再通過算法把它延展出來。這就是我們整個(gè)5V的數(shù)據(jù)概念?！?/p>

之所以稱之為“數(shù)據(jù)地圖”，正是因?yàn)榘宕缶S度的數(shù)據(jù)幾乎全面涵蓋了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)路徑環(huán)節(jié)，能夠繪制出用戶全面的行為軌跡，充分體現(xiàn)出了數(shù)據(jù)的5V價(jià)值，從而洞察用戶需求，幫助品牌主精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶。

PMP：全網(wǎng)跨渠道整合程序化營銷

在上述面膜案例中，基于中國7億網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、社交、電商及廣告行為數(shù)據(jù)，愛點(diǎn)擊的Brand Tracker（用于追蹤品牌目標(biāo)用戶），準(zhǔn)確地挖掘出48，166，633個(gè)對(duì)于品牌、產(chǎn)品及面膜需求有高度需求的獨(dú)立受眾，從中統(tǒng)計(jì)和分析出女性消費(fèi)者使用面膜的主要訴求。結(jié)果顯示，“補(bǔ)水保濕”是她們對(duì)面膜產(chǎn)品的首要需求，用戶規(guī)模幾乎是排在第二位的“抗皺緊致”的200倍，排在三、四位的分別是“美白提亮”和“煥膚活力”。

接著，愛點(diǎn)擊將以“抗皺”為主要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌A的用戶數(shù)據(jù)與總體數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)該品牌用戶中以“抗皺緊致”為需求的人數(shù)與總體數(shù)據(jù)中這部分需求人群的重合度僅為7%，而“補(bǔ)水保濕”需求人群的重合度為3%。這說明了什么？還有大量潛在客戶沒有被品牌A找到。

當(dāng)大數(shù)據(jù)分析告訴品牌目標(biāo)消費(fèi)者是誰、在哪里之后，如何根據(jù)洞察制定執(zhí)行計(jì)劃，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者才是真正的問題。

唐敏指出：“對(duì)于廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷的新痛點(diǎn)是跨屏?xí)r代即使擁有海量數(shù)據(jù)，仍不能全面的了解消費(fèi)者。而了解之后，是不是有一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)接平臺(tái)，可以跟消費(fèi)者更好的溝通和交流？在這個(gè)過程里面，怎樣進(jìn)行優(yōu)化？這是廣告主所想的?！?/p>

基于廣告主需求痛點(diǎn)，結(jié)合愛點(diǎn)擊自身的數(shù)據(jù)、技術(shù)和媒體資源優(yōu)勢(shì)，2015年初，愛點(diǎn)擊推出了國內(nèi)首個(gè)程序化營銷平臺(tái)PMP（Programmatic Marketing Platform，以下簡(jiǎn)稱PMP），將程序化營銷提升到全網(wǎng)跨渠道的新階段。

說起“程序化購買”已經(jīng)是營銷人都很熟悉的概念，近幾年程序化購買發(fā)展迅猛，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2014年中國程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)48.4億元，增長率超過200%。盡管如此，目前程序化廣告僅占到中國展示廣告總體的8.9%，而美國這個(gè)數(shù)字則達(dá)到45%，可見程序化購買在中國依然有非常大的發(fā)展空間。那么“程序化營銷”與“程序化購買”有何不同？

差異化就在于跨渠道整合。程序化購買通常是指展示廣告，偏重于效果類，服務(wù)于需求方廣告主的企業(yè)大多以DSP為主要產(chǎn)品，提供廣告投放服務(wù)，DSP對(duì)接廣告交易平臺(tái)，通常是一些長尾資源。而愛點(diǎn)擊的PMP整合了搜索推廣、展示廣告、移動(dòng)終端及社交媒體等多個(gè)渠道，DSP只是其中的一部分，除了對(duì)接廣告交易平臺(tái)的資源之外，愛點(diǎn)擊還擁有很多優(yōu)質(zhì)的視頻、門戶和垂直網(wǎng)站資源，能夠滿足品牌廣告主的要求。

基于“數(shù)據(jù)地圖”上各種數(shù)據(jù)源的無縫整合，愛點(diǎn)擊能夠完整掌握消費(fèi)者行為路徑，幫助廣告主高效地“找到”用戶。通過愛點(diǎn)擊PMP，將這些海量數(shù)據(jù)匯流到統(tǒng)一的平臺(tái)內(nèi)，結(jié)合全網(wǎng)跨渠道營銷，再借助程序化購買技術(shù)幫助廣告主高效地“買到”用戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和營銷渠道的完美整合，從而使廣告主最大化地受益于程序化營銷。

“愛點(diǎn)擊擁有豐富的數(shù)據(jù)源，為什么不可以為客戶提供更多服務(wù)呢？我們提倡的是全數(shù)據(jù)全營銷的概念。過去各渠道是完全割裂開來的，廣告主需要單獨(dú)投放，而我們要做的是將它們整合起來。之前沒有這樣的平臺(tái)與資源，但廣告主是非?？是笥幸粋€(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)去幫助他們提升整個(gè)營銷效益。”唐敏說道。

跨屏、跨渠道整合：布局未來

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超越PC端，移動(dòng)營銷成為下一代營銷不可忽略的陣地。除了PC端跨渠道整合之外，愛點(diǎn)擊PMP還能夠?qū)⒁苿?dòng)營銷與搜索推廣、展示廣告和社交媒體推廣整合于一體。據(jù)介紹，愛點(diǎn)擊的移動(dòng)解決方案涵蓋廣泛的移動(dòng)營銷手段，可滿足從導(dǎo)入流量、提高轉(zhuǎn)化到打造品牌認(rèn)知度等不同目標(biāo)的營銷活動(dòng)需求。

在移動(dòng)端，愛點(diǎn)擊對(duì)接了海量IN-APP資源。此外，愛點(diǎn)擊還有獨(dú)家的跨屏算法，以豐富的多平臺(tái)社交賬戶數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，合并行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字指紋（digital fingerprinting）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新一代人群跨屏去重的技術(shù)，也突破移動(dòng)端數(shù)據(jù)碎片化，人群描繪片面化的瓶頸。

“我們的移動(dòng)產(chǎn)品是覆蓋到移動(dòng)搜索、微信、輕應(yīng)用、O2O到HTML5的綜合解決方案。對(duì)于品牌來說，把移動(dòng)作為媒體渠道之一配置單獨(dú)預(yù)算的做法已被取代，從全盤著眼已成為必須。依靠老式媒體排期的時(shí)代已經(jīng)過去，一切只關(guān)乎我們?nèi)绾卫妹浇槿诤系拇筅厔?shì)。為此，在已有的產(chǎn)品線之外，我們還大力投資研發(fā)，重點(diǎn)開拓跨屏數(shù)據(jù)追蹤和定向這一在未來數(shù)年需求巨大的技術(shù)領(lǐng)域?！?/p>

跨屏營銷是一種理想模式，但在技術(shù)上卻存在一定難度。PC端通常用cookie來識(shí)別一個(gè)用戶，移動(dòng)端則是利用移動(dòng)設(shè)備的一對(duì)一性質(zhì)，通過IDFA來識(shí)別設(shè)備，再對(duì)應(yīng)到人。因此，跨屏的難度在于把PC端的cookie和移動(dòng)設(shè)備的IDFA對(duì)應(yīng)起來，從而將用戶行為聯(lián)系起來?！拔覀儸F(xiàn)在正在加快速度去實(shí)現(xiàn)這件事情”，唐敏表示。

愛點(diǎn)擊主要服務(wù)于大型跨國品牌和中型企業(yè)客戶，涵蓋消費(fèi)品、電商、旅游及酒店、教育、銀行及金融等多個(gè)不同行業(yè)，其中有不少世界知名的品牌和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如花旗銀行、華為等。

在去年華為旗艦機(jī)型Mate7上市時(shí)，愛點(diǎn)擊與華為共同制定和執(zhí)行了針對(duì)Mate7的精準(zhǔn)數(shù)字營銷方案。通過分析目標(biāo)受眾基本屬性，對(duì)受眾貼上相應(yīng)標(biāo)簽，以愛點(diǎn)擊獨(dú)有的”搜索+社交”數(shù)據(jù)深度分析出并鎖定目標(biāo)受眾和競(jìng)品受眾進(jìn)行投放。短短25天內(nèi)成功覆蓋超過5600萬目標(biāo)人群，對(duì)提升品牌知名度和美譽(yù)度貢獻(xiàn)顯著，獲得廣告主華為的高度肯定。

唐敏認(rèn)為，在程序化購買迅速發(fā)展的背景下，2015年程序化營銷也一定會(huì)獲得突破性進(jìn)步。“我們想強(qiáng)調(diào)的是，怎么將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)溝通、營銷的平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)效果的平臺(tái)。怎么利用程序化營銷平臺(tái)，把不同的數(shù)據(jù)整合在一起，把不同的媒體資源、不同的廣告形式整合起來，幫助廣告主更好地到達(dá)用戶、買到用戶、影響用戶。這正是愛點(diǎn)擊所致力的工作。”