華為海外發(fā)聲痛，并快樂(lè)著

胡瑾　楊鑫鑫

華為在海外的品牌形象廣告并不多見(jiàn)，有評(píng)論認(rèn)為，這是對(duì)華為企業(yè)文化的一種詮釋。公司創(chuàng)始人兼總裁任正非有一句經(jīng)典比喻：“跳芭蕾的女孩都有雙粗腿”，這也被認(rèn)為是華為不畏艱辛的一個(gè)隱喻。

最近，華為的一個(gè)海外創(chuàng)意廣告引發(fā)海外媒體的關(guān)注：廣告展示了一雙對(duì)比強(qiáng)烈的芭蕾舞演員的腳，一只穿著緞帶足尖鞋，光彩照人；另一只則是傷痕累累、裹著膠布的赤足，廣告文案寫著：“我們的人生，痛，并快樂(lè)著?！?/p>

全新的形象廣告與華為的國(guó)際化發(fā)展有著必然聯(lián)系。值得一提的是，華為去年成為中國(guó)大陸首家入選權(quán)威機(jī)構(gòu) Interbrand 發(fā)布的2014年全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜，位列 94位（在喜力、必勝客和Gap之前）。但不得不說(shuō)的是，到目前為止，在大多數(shù)國(guó)家，華為技術(shù)有限公司還不是一個(gè)家喻戶曉的名字，品牌價(jià)值與國(guó)際知名度之間有很大差距。這也是中國(guó)品牌面臨的共同困境：很難抓住國(guó)際消費(fèi)者的注意力。WPP 旗下分析機(jī)構(gòu)華通明略今年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，只有 22% 的海外消費(fèi)者可以說(shuō)出至少一個(gè)中國(guó)品牌，而在美國(guó)這個(gè)比例僅為 9%。因此，想要構(gòu)建品牌認(rèn)知及全球品牌身份，華為不僅需要通過(guò)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，還需要采用跳脫于往常傳播活動(dòng)的、更大膽的廣告宣傳叩開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)華為國(guó)際媒體事務(wù)副總裁Roland Sladek介紹，這幅廣告是華為首次以一年為期、以“國(guó)際企業(yè)”的身份傳播自身形象，它會(huì)出現(xiàn)在包括中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、阿聯(lián)酋等幾個(gè)國(guó)家的紙媒、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告中。

雖然華為是電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的主要供應(yīng)商，但更多消費(fèi)者是通過(guò)其快速增長(zhǎng)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)了解它的。根據(jù)戰(zhàn)略分析公司Strategy Analytics的報(bào)告，2014年第四季度華為在全球手機(jī)市場(chǎng)的銷量排名第四，僅次于蘋果、三星和聯(lián)想。在廣告表現(xiàn)上，華為必須兼顧國(guó)際化與本土化，經(jīng)常為其智能手機(jī)創(chuàng)造一些本地化廣告，或與當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)隊(duì)建立合作關(guān)系。

在多數(shù)人的印象中，芭蕾舞女孩身材姣好，亭亭玉立，但其實(shí)不然。由于常年訓(xùn)練，芭蕾女孩的雙腳往往傷痕累累，而這一切都被掩蓋在美妙的舞姿和裙釵下。這樣的反差同樣存在于華為。盡管是中國(guó)最知名的全球企業(yè)之一，但華為在海外還往往被打上“有政府和軍隊(duì)背景支持”的偏見(jiàn)烙印，幾年前因?yàn)閾?dān)心潛在的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，華為甚至被限制涉足美國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)。不過(guò)慶幸的是，華為手機(jī)仍在美國(guó)市場(chǎng)銷售。華為也一再澄清，政府或軍隊(duì)都沒(méi)有任何公司股份。

這個(gè)廣告并未為自己辯解，而是微妙地表達(dá)出“員工的奉獻(xiàn)精神是其成功的秘訣”?！斑@個(gè)廣告通過(guò)一種生動(dòng)的方式體現(xiàn)出在美麗的芭蕾舞蹈背后是你所看不到的辛勤努力，正是年復(fù)一年的練習(xí)才有了看起來(lái)輕盈的舞步，” Roland Sladek說(shuō)，“這與華為品牌非常相似，它花費(fèi)了很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間，才有了今時(shí)今日的成功，而人們沒(méi)有看到華為背后的努力?！?/p>

毋庸置疑，廣告畫面和文案絕對(duì)都非常引人注目，但畫面中這雙過(guò)于刺激的赤腳還是引起了很多人的吐槽：“我不知道@華為是干什么或者銷售什么的，但我知道，他們的廣告把我嚇壞了。請(qǐng)別再出現(xiàn)芭蕾舞演員滿是傷痕的腳?！?/p>