財經(jīng)媒體數(shù)字化能否擺脫死亡魔咒

陳慧娜

從來不缺少優(yōu)質內(nèi)容的傳統(tǒng)財經(jīng)媒體，在一波一波數(shù)字化浪潮沖擊下，為避免被“拍死在沙灘上”，紛紛借勢數(shù)字化渠道，或減少免費午餐，開拓對自身有利的廣告模式；或以專業(yè)性武裝自己，并借社交媒體將之廣而告之；或開辟專屬于移動端的內(nèi)容平臺，以嶄新的思維和團隊運作——

今年3月18日，WPP旗下知名媒體分析與洞察機構Kantar Media發(fā)布2014年全美各大媒體廣告收入研究報告，在總廣告收入微增0.7%的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒仍然持續(xù)走低，其中雜志媒體廣告收入減少了5%，報紙廣告收入則銳減了10%。Kantar Media北美首席分析師Jon Swallen 認為這是必然趨勢，較之往年，大廣告主更加積極地將預算投入到營銷效果更好的數(shù)字媒體渠道上。對于恪守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)紙媒（尤其是以重磅資訊、深度解讀為立足之本的財經(jīng)媒體）而言，是時候再加上“渠道為王”這一條溝通管道了。猛龍過江，將激起哪些不一樣的水花？

英國《金融時報》收緊“試讀”

廣告計時收費

八年前，《金融時報》創(chuàng)新性地推出了一美元試讀活動，在一個月內(nèi)，注冊用戶只需一美元注冊費即可瀏覽八條新聞（每年訂閱費用為335美元），希望通過此舉吊足讀者的胃口，并使其逐步轉化為訂閱用戶。

據(jù)該報首席執(zhí)行官John Ridding 透露，這一舉措開拓了數(shù)字訂閱模式的成功模板，引發(fā)《紐約時報》等報媒競相模仿，為《金融時報》提升了近20%的訂閱率。但在瞬息萬變的數(shù)字化新聞產(chǎn)業(yè)，在量級上遠遠無法與福布斯網(wǎng)站、雅虎財經(jīng)等網(wǎng)絡平臺匹敵的小本經(jīng)營專業(yè)媒體，不斷創(chuàng)新發(fā)展才能獲得一線生機。

近期，《金融時報》宣布收緊“試讀”策略，非訂閱用戶每月免費閱讀文章由八篇降低到三篇，希望以此提高用戶閱讀的注意力，同時也剔除較低價值的試用用戶。與此同時，網(wǎng)絡廣告策略也進行調整，不再采用點擊付費的方式，而是以每次瀏覽時間來計費——讀者停留的時間越長，廣告被看到的可能性越大?！督鹑跁r報》訂閱用戶數(shù)據(jù)庫為此次廣告計價標準調整提供了詳實的數(shù)據(jù)基礎：為深度閱讀者提供更多資訊，會讓讀者愿意在網(wǎng)站上花費更多時間。這意味著《金融時報》可以通過持續(xù)培育高品質的受眾群，繼續(xù)保持自身在財經(jīng)新聞領域的優(yōu)勢，高品質受眾群較長的停留時間，最終可能轉化為更高的千人成本（CPM）。

雙管齊下的戰(zhàn)略看上去很美，但也存在一些質疑聲音：對廣告主而言，人們花費多少時間瀏覽廣告的意義不大，除非有數(shù)據(jù)表明它能直接轉化為銷售或直接提升品牌形象。除此之外，在免費試讀文章篇數(shù)縮減之時，如何借助搜索引擎和社交媒體獲得更廣泛的受眾，也是《金融時報》的重要難關。

《華爾街日報》與彭博社

猛砸社交媒體

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構ComScore的數(shù)據(jù)，今年一月份，彭博社官網(wǎng)獨立訪客數(shù)為2300萬，位居財經(jīng)類網(wǎng)站第八；《華爾街日報》官網(wǎng)當月獨立訪客數(shù)則為3900萬。但在新興在線新聞平臺Quartz和Business Insider等的兇猛攻勢下，為吸引商務人群的眼球，這兩家傳統(tǒng)財經(jīng)媒體相繼發(fā)布新品牌形象廣告，彭博社網(wǎng)站更進一步進行了改版。

《華爾街日報》將自身讀者定位為“炫酷且有創(chuàng)意的成功人士”，并強調無論多忙，撥出時間來閱讀都是非常有價值的事情，因為閱讀《華爾街日報》能讓你與那些“制定游戲規(guī)則的成功人士”身處同一陣營；彭博社則銳意突出自身對全新的財經(jīng)新聞讀者——“新經(jīng)濟領導者”——的深刻洞察，同時強化其作為“最重要的全球性財經(jīng)新聞網(wǎng)站之一”的品牌認知。雙方都在社交媒體及其他數(shù)字渠道中投放了大量廣告，在彭博社的媒體組合中，一半預算投入到了戶外廣告上（約50萬美元），主要集中于紐約的咖啡館、中央車站，舊金山核心路線公交廣告等。

彭博社還希望通過此次廣告呼吁大家關注其網(wǎng)站的改版：關閉了文章的評論功能，采用藍色和粉色等極具沖擊性的視覺效果，試圖給讀者營造一種完全不同的財經(jīng)新聞閱讀體驗。

荷蘭《新鹿特丹商業(yè)報》

移動媒體初體驗

傳統(tǒng)的出版商一直深知改變商業(yè)模式和編輯文化的重要性。荷蘭《新鹿特丹商業(yè)報》做出了一項新嘗試，不再將紙媒的內(nèi)容改頭換面，而是另辟新地，針對非報紙讀者，推出了移動導向的科技類網(wǎng)站NRCQ。

NRCQ由十個人的團隊運營，顛覆了傳統(tǒng)報紙模式的編輯策略，不是報道已然發(fā)生的事件，而是為讀者提供需要知道的“未來事件”，采用非正式的編輯風格，以博客式的輕松溝通為主，每日清晨一次性發(fā)布10-15條信息。在廣告運作上，NRCQ除了運行非標準化的超大橫幅廣告外，也有來自代理公司投放的本地化廣告。

NRCQ雖然是一個科技類小眾網(wǎng)站，但每周也能吸引到30萬獨立訪客，其中四分之一來自社交平臺。該網(wǎng)站采用荷蘭語，這使它很難吸引到荷蘭以外的讀者。但這個網(wǎng)站玩的并不是規(guī)模，它是新鹿特丹商業(yè)報業(yè)集團的創(chuàng)新培養(yǎng)皿：通過NRCQ項目，開啟數(shù)字化思維，找到新媒體的節(jié)奏，為集團其他媒體單元提供適用于數(shù)字商業(yè)時代的內(nèi)容指南，同時也探索符合數(shù)字營銷趨勢的商業(yè)模式。