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      商業(yè)向右 文藝向左

      2015-05-30 21:45:35郭瑾
      國際品牌觀察 2015年5期
      關(guān)鍵詞:愚人節(jié)甜點(diǎn)任性

      郭瑾

      主持人:你是否常會(huì)聽到這樣一句論斷——“文藝向左,商業(yè)向右”,好像文藝和商業(yè)真是一對(duì)“無緣人”,甚至還有些水火不容。但如果將它們的位置左右互換,結(jié)果則大不相同,分別向左和向右走看到的將會(huì)是擁抱。廣告創(chuàng)意也同樣,品牌對(duì)于“文藝”與“商業(yè)”位置的理解,最終會(huì)影響廣告的品質(zhì)。好廣告會(huì)是一場(chǎng)“文藝”牽手“商業(yè)”的浪漫愛情故事。

      羅易成

      “廣告本身還是商業(yè)行為,所以商業(yè)得是主菜,文藝只能當(dāng)甜點(diǎn),完全沒有甜點(diǎn)會(huì)讓人覺得這不是一頓有腔調(diào)的西餐,當(dāng)然,如果你說服客人讓他只吃甜點(diǎn)那也是你的能耐?!?/p>

      沾了“愚人節(jié)”的氣就很容易把廣告做得低俗小氣,但奔馳這套“舉重若輕”,既保持了逼格,又接了地氣。就像靖哥哥憨憨地說他不會(huì)武功,但誰都知道光“降龍十八掌”就可以讓天下好漢動(dòng)容。不過,最好的玩笑是點(diǎn)到為止,最后那張有點(diǎn)畫蛇添足。

      作為商業(yè)廣告,北面這片子不失文藝片的氣質(zhì)——關(guān)注底層,讓人動(dòng)情又不流于煽情。通篇故事都設(shè)定在風(fēng)雨中,很好地貼合了產(chǎn)品的屬性。但是,結(jié)尾出現(xiàn)“風(fēng)雨,我的好天氣”時(shí),我心里咯噔一下,腦子里便閃出某沖浪用品廣告,風(fēng)平浪靜的海面上赫然寫著“壞天氣”。

      第一次看到“尖子班”的戶外廣告時(shí),我心里便說:“嘿,又是攬勝?!?“尖子班”代表了他們一貫的風(fēng)格,但還算不代表作:下筆沒有那么狠了,觀點(diǎn)也少了點(diǎn)犀利勁。但很佩服他們把商業(yè)徹底文藝化的堅(jiān)持,他們自我再突破。

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營銷冒出了一批段子手,麥當(dāng)勞麻麻黑這一套,試圖用段子 “獨(dú)辟蹊徑”,卻不小心落了個(gè)“殊途同歸”。文案可圈可點(diǎn),畫面也試圖營造自嘲自黑的氛圍,但離經(jīng)典還差了很多步。

      如果說淘寶這套廣告是為春夏服飾新品發(fā)布做的一套“衣服”,這“衣服”做得不太合體。“放膽去”代表新勢(shì)力的宣言?可已經(jīng)有耐克的“放膽做”了啊。一??圩幽艹休d多少東西?如果相信它能承載,文案就應(yīng)更實(shí)在地“鎖”定扣子來以小見大,而不必如此過于文藝腔過于虛無縹緲?是創(chuàng)作者太貪心,還是我這個(gè)旁觀者太貪心?

      肖 坤

      “我認(rèn)同的文藝從來不是無病呻吟,而是有觀點(diǎn)的大白話?!?/p>

      奔馳愚人節(jié)廣告,前八張用說反話的方式給自己吹了下牛逼,最后一張做了總結(jié)。謝謝你,文案兄弟,最后一句話打動(dòng)到我——這些偉大的發(fā)明最初看起來都像是個(gè)玩笑,但我們不這么認(rèn)為。祝大家愚人節(jié)快樂!很真誠,不是嗎?相比較很多惡搞愚人節(jié)的品牌來說,奔馳這一次守住了節(jié)操。

      “偏向風(fēng)雨行”,喜歡這句話,品牌有態(tài)度??上械墓适露紱]有打動(dòng)我,讓我覺得三分鐘很漫長。我一直在問自己,挺文藝的,可是戲劇沖突在哪?三分鐘之后,我還是沒有答案。最后,攝影師用陪伴他一路走來的防雨衣為小狗搭蓬遮雨,難道這是故事高潮?!頓時(shí),天雷滾滾,能再做作一點(diǎn)嗎?

      “尖子班”這套平面,文字很任性,美術(shù)很任性,但這任性都基于洞察和創(chuàng)意的“不任性”。廣告對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)和想法拿捏得很準(zhǔn)。有時(shí)候我們真的應(yīng)該忘記廣告這回事,記得說人話。我認(rèn)同的文藝從來不是無病呻吟,而是有觀點(diǎn)的大白話。

      多么希望麥當(dāng)勞產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播共謀的點(diǎn)子是廣告公司想的啊。麻麻黑這套社會(huì)化的平面不錯(cuò),至少我的臉部肌肉很自然地運(yùn)動(dòng)了一下。

      看到淘寶這套“放膽去”,我的第一反應(yīng):這是nike新的廣告片?我先看了視頻,千言萬語匯成一句話:“普通的改變,可以改變普通”,很文藝;用單純的紐扣元素串聯(lián)起很多普通人的故事,視覺語言豐富,也很文藝??蓸?biāo)題為什么是:“放膽去”!看了平面,原來是為了要統(tǒng)一主題。從這件事情看,淘寶一點(diǎn)不膽大嘛~,難怪最近羅胖和一幫文案兄弟做了個(gè)活動(dòng)叫“甲方閉嘴,不服來戰(zhàn)”,看來很有必要嘛。

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