凌燕

摘? 要：全媒體時代下期刊的融合創(chuàng)新，比的不是高新尖的技術(shù)，而是能夠綜合利用媒介、整合媒介資源的能力。尤其是法制專業(yè)期刊，更是要強(qiáng)化法制媒體所擁有的公信力和權(quán)威性，將掌握的大量資源，通過數(shù)字化的媒體創(chuàng)新，集合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，打造法制服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷平臺，深挖營銷資源，為人們提供專業(yè)的法律服務(wù)、提升服務(wù)的價值鏈，從而實(shí)現(xiàn)資源的貨幣轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞：全媒體;法制期刊;融合創(chuàng)新;產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：G230??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0106-03

一、全媒體時代“信息傳播方式”的改變影響期刊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

所謂全媒體，是通過數(shù)字化的信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件，將各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合^[1]。其特點(diǎn)是以數(shù)字化技術(shù)為先鋒，實(shí)現(xiàn)全方位的融合、形成系統(tǒng)的組織和高程度的開放，以互聯(lián)網(wǎng)思維滲透人們慣常的閱讀習(xí)慣、思維方式和行為模式等，從而改變當(dāng)前的社會結(jié)構(gòu)空間。

據(jù)最新中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)分析，“截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機(jī)端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%。^[2]”可見，較2013年年底，2014年全國的手機(jī)網(wǎng)民增長速度在呈爆發(fā)式的上升，隨時隨地、隨心所欲地瀏覽網(wǎng)頁、訂購產(chǎn)品、閱讀視聽已逐漸成為了人們的生活必需。新興媒體技術(shù)不僅改變了人們的閱讀方式，同時也對傳統(tǒng)的媒體傳播模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在召開的第四次會議上，集中圍繞新舊媒體的融合展開，審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指明了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合成為國家發(fā)展戰(zhàn)略。

從期刊編輯加工的過程來看，新興媒體技術(shù)主要是通過改變“復(fù)制”這一環(huán)節(jié)，從而引發(fā)在信息加工、閱讀終端營銷模式上牽一發(fā)而動全身的變化?？v觀出版業(yè)的發(fā)展歷程，無論是印刷技術(shù)還是新興媒體技術(shù)，它們改變出版業(yè)發(fā)展的核心，都是在“復(fù)制”這個階段——印刷技術(shù)催生出版業(yè)的興起和繁榮，21世紀(jì)的新媒體技術(shù)則顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展模式。新媒體技術(shù)的特點(diǎn)是在滿足不同閱讀終端中利用新科技進(jìn)行個性化的“復(fù)制”，從而突破時空與媒介限制，極大地增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的新聞采編能力和制作傳播方式。

與此同時，新媒體的高度互動性，不僅促成了信息呈多角度、多層次的擴(kuò)散式傳播，同時也解構(gòu)了新媒體的傳播者與受眾的單向度的傳播模式。目前新媒體的傳播方式主要是通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺渠道，使信息在網(wǎng)絡(luò)平臺相互流動，產(chǎn)生疊加的社會效應(yīng)。比如一個地方性的議題可能在信息傳播流動中成為全國性的議題甚至國際性的議題;一些個別的案例、個別的現(xiàn)象在信息傳播中受到社會的普遍關(guān)注，從而引發(fā)各界更深層次、更廣領(lǐng)域的討論。而產(chǎn)生這個疊加、擴(kuò)大效應(yīng)的過程歷時可能僅為一天、或者十幾個小時甚至幾小時、幾分鐘就達(dá)到爆發(fā)的態(tài)勢。可以說，新媒體技術(shù)使得信息獲得了前所未有的衍生、聚合、裂變和擴(kuò)散，從而促成了“全媒體”的發(fā)生。而這是傳統(tǒng)媒體無法企及的，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵則是如何利用新媒體技，術(shù)將信息有效傳達(dá)終端并獲得空前的社會效應(yīng)。

另外，新興媒體由于是集信息技術(shù)、新聞傳播、影視藝術(shù)、市場營銷等專業(yè)于一體，具有典型的“跨界”特征，所以對新聞采編能力的要求也具有高度的復(fù)合性，既需要具備通信工程、人工智能開發(fā)的技術(shù)基礎(chǔ)，又要有平面藝術(shù)、視聽藝術(shù)的創(chuàng)作能力和軟件操作技能，還要具備現(xiàn)代傳媒的市場運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。

但是，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們的核心內(nèi)容都是“信息的傳播”，技術(shù)——印刷技術(shù)或者新媒體技術(shù)只是傳播的工具，不可能替代內(nèi)容。新媒體技術(shù)它擴(kuò)大了媒體傳播的信息量，豐富了信息的內(nèi)容，增強(qiáng)了信息的傳播速度;它解構(gòu)的是傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式，并非信息本身。所謂傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，仍然必須要以內(nèi)容為核心競爭力，去思考如何利用新媒體技術(shù)來重構(gòu)信息的傳播模式?？傮w上需要實(shí)現(xiàn)三個方面：一，對海量的信息需求結(jié)合新媒體技術(shù)進(jìn)行編輯加工;二，運(yùn)用新媒體技術(shù)擴(kuò)大期刊的社會效益;三，在銷售終端上實(shí)現(xiàn)有償供給的贏利模式。

二、法制期刊更需要運(yùn)用新媒體技術(shù)堅(jiān)守并擴(kuò)大社會效益

隨著新興媒體技術(shù)的不斷推進(jìn)，公眾的關(guān)注點(diǎn)也得到了拓寬和延伸，關(guān)注的內(nèi)容正逐漸從以往的純娛樂為主轉(zhuǎn)向時事政治、公權(quán)力，對貼近民生民權(quán)的熱點(diǎn)事件更加敏感，同時，公眾也越來越習(xí)慣隨時隨地通過虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇、在線聊天、自媒體、電子郵件等方式發(fā)表言論，表達(dá)意愿。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字化全媒體正在全國公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活中扮演不可或缺的角色，也正在成為國人的一種生活方式。

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在召開的第四次會議上，集中圍繞新舊媒體的融合展開，審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，^[3]”這為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑指明了方向。法制期刊從出現(xiàn)伊始就肩負(fù)著面向全體公民深入淺出地普及法律知識，推動民主與法治進(jìn)程的重任，新興媒體作為信息傳播的工具，如何以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特色為基點(diǎn)，挖掘優(yōu)勢，擴(kuò)大法制期刊的社會效益，則應(yīng)是新媒體環(huán)境下亟待解決的問題。

首先，網(wǎng)站的功能和紙媒的融合。與許多大眾時尚期刊相比，法制期刊的網(wǎng)站建設(shè)均較為滯后，目前雖然許多法制期刊都已建立了自己的官方網(wǎng)站，但是從網(wǎng)站所承擔(dān)的功能而言，卻并未起到實(shí)質(zhì)性的效果，沒有真正反映出作為新媒體的業(yè)態(tài)特征來。一般而言，期刊網(wǎng)站需要承擔(dān)至少兩方面的功能：對外平臺功能和對內(nèi)整合功能。所謂對外平臺，即為雜志的門戶網(wǎng)站平臺，其主要目的是在網(wǎng)絡(luò)上向讀者推薦該雜志，讓讀者更為快捷地了解該雜志的內(nèi)容特點(diǎn)，除此之外，還要注重在網(wǎng)絡(luò)上與讀者進(jìn)行互動。也就是說，網(wǎng)站的對外平臺功能不僅要做到對外展示的功能，還要有與外互動的功能。所謂對內(nèi)整合功能，是指將期刊社的整個運(yùn)作作為自動化辦公平臺，是將公告、通知、考勤、工資結(jié)算、作者庫維護(hù)等日常管理事務(wù)搬上網(wǎng)絡(luò)，從而大大簡化辦公流程，提高辦公效率。而要成功建立期刊門戶網(wǎng)站，在設(shè)計(jì)之初需要一種“同中有異”的設(shè)計(jì)理念。所謂同，即網(wǎng)站與紙媒兩者之間必須要有一定的內(nèi)在聯(lián)系;所謂異，就是需要網(wǎng)站從紙媒裂變出來，以新媒體的業(yè)態(tài)規(guī)律呈現(xiàn)出不同的傳播內(nèi)容。法制新聞涉及的不僅是新聞，更重要的是法律與社會，因此，在網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)上可以借鑒傳統(tǒng)編輯理念，對網(wǎng)站上披露的法制新聞內(nèi)容進(jìn)行編選，有針對性地開設(shè)在司法實(shí)踐中的社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，邀請權(quán)威法學(xué)界人士闡釋解析，從而實(shí)現(xiàn)與讀者和網(wǎng)民的互動，結(jié)合法制宣傳和教育擴(kuò)大雜志品牌的影響力;另一方面，法制期刊網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上還可結(jié)合雜志的核心辦刊理念，重點(diǎn)突出核心宗旨，無論是在內(nèi)容編排、欄目專題還是網(wǎng)站美工上能凸顯雜志的核心競爭力。比如由上海市檢察院和中國檢察出版社聯(lián)合主辦的《檢察風(fēng)云》雜志，其核心辦刊理念是“廉政文化”。因此，在網(wǎng)站建設(shè)方面可重點(diǎn)突出“廉政”，從新聞動態(tài)、法律政策解讀到社會反思、學(xué)術(shù)爭鳴以及編輯與讀者互動各個環(huán)節(jié)都可將廉政文化的感染力和滲透力貫穿始終，從而塑造雜志在“廉政文化”方面的權(quán)威性和影響力。

第二，雜志的平面社會效益向立體化方向發(fā)展。所謂紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，并不是以開通了網(wǎng)站或手機(jī)版的雜志為標(biāo)準(zhǔn)，而是能夠通過新媒體技術(shù)平臺和新媒體的傳播方式，將紙媒的平面社會效益向立體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多媒體的輻射和覆蓋，更大更多地滿足受眾的愿望和需求。在牢固紙媒的價值基礎(chǔ)上的同時，以更有效地營銷手段在更廣泛的范圍內(nèi)銷售出去，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。例如，選取社會影響較大、具有普遍警示意義的案件，與電視臺合作，通過新媒體app、微信、微博的互動平臺，進(jìn)行法制互動報道。從案件本身到案件背后的法理分析，進(jìn)行縱深度的發(fā)掘，不僅保持了新聞的熱度，還能在新聞挖掘中延續(xù)雜志的影響力和滲透性，使法制理念同雜志品牌深入人心。不僅如此，法制新聞期刊還可依托主辦單位的優(yōu)勢，開設(shè)法制警示教育基地，通過組織讀者參觀開展警示教育活動，把雜志媒體這個小舞臺同社會的大舞臺貫通聯(lián)合，從而擴(kuò)大法制宣傳的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)立體效益。就目前而言，全國司法機(jī)關(guān)都或多或少地開設(shè)了警示教育基地，總體內(nèi)容上包括教育的宗旨與使命、懲治與警示、預(yù)防與成效以及合力與創(chuàng)新等。 當(dāng)政府機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位等可以組團(tuán)參觀時，可由雜志社安排專人進(jìn)行專業(yè)講解。從而更大程度地延伸了雜志的法制宣傳規(guī)模，把法制的理念從平面走向了立體，讓大眾能切身感受到法制的教育，深化法治文明的傳播，強(qiáng)化期刊媒體的社會效應(yīng)。

此外，還應(yīng)深度利用新興媒體技術(shù)，整合法制數(shù)字化平臺，將法學(xué)（法治）類期刊的資源與電子傳媒相結(jié)合，建立法治聯(lián)合網(wǎng)，擴(kuò)大法制期刊群的影響面，同時將不同形式的傳播方式聯(lián)系在一起，從而形成了一個強(qiáng)大的傳播基地，更為讀者和用戶帶來多樣化、個性化、數(shù)字化的體驗(yàn)與服務(wù)。

第三，新媒體的廣泛覆蓋擴(kuò)大公益廣告的有效傳播。作為以宣傳法律知識、弘揚(yáng)社會公平正義為己任的法制期刊，社會公益性是始終不能放棄的一個重要價值理念。在市場化運(yùn)作的當(dāng)下，紙媒變得越來越“寸金寸土”，一般以整版地刊登不以盈利為目的的公益廣告也逐漸淡出。但是，我們必須強(qiáng)調(diào)的是，雜志之所以存在，其根本的意義應(yīng)該是最大化地來實(shí)現(xiàn)媒體的社會效益，承擔(dān)社會發(fā)展和法制建設(shè)的責(zé)任感。而且社會公益與市場利潤之間的關(guān)系也并非只是相互對立的關(guān)系，新媒體的出現(xiàn)就是一個新的契機(jī)，由于它突破了傳統(tǒng)紙媒的“版面限制”，加上本身所擁有的便捷、開放擴(kuò)散型的傳播方式，決定了雜志公益廣告在新媒體平臺上傳播的不限量、不限時以及更迅速、更廣泛的優(yōu)勢，從而不僅解決了紙媒整版刊登公益廣告所產(chǎn)生高成本，而且適應(yīng)了信息化時代的需求，讓公益廣告在紙上、在電腦上、在手機(jī)上、在任何一電子產(chǎn)品上都得到了有效傳播。與此同時，如果我們在公益廣告的內(nèi)容上注重選取與雜志理念一致的內(nèi)容，就又會反過來提升雜志的影響力，達(dá)到相得益彰的傳播效果。

比如期刊社的辦刊核心理念是“弘揚(yáng)廉政文化”，那么，我們在廣告的設(shè)計(jì)中就可選用“荷花的出淤泥而不染”、“民心是鏡”等充滿中國古代文化寓意的典故去比喻清廉，倡導(dǎo)廉政，讓讀者在欣賞公益廣告的同時，不由自主地接受雜志引導(dǎo)的“弘揚(yáng)廉政文化”的價值導(dǎo)向，凸顯期刊廉政文化倡導(dǎo)、法制文明傳播的宗旨。

同時，由于新媒體的廣泛傳播，不僅讓期刊的公益廣告發(fā)揮了公民道德教育功能，也吸引了公眾對廉政與法治思想的思考，從而產(chǎn)生出對紙質(zhì)期刊的濃厚和廣泛的興趣來。常言道：德同而相聚，志同而道合。

公益廣告不僅體現(xiàn)了雜志對社會的一種擔(dān)當(dāng)精神，同時也因?yàn)轶w現(xiàn)出的這種社會擔(dān)當(dāng)吸引了同樣具有社會責(zé)任感的讀者，匯聚到我們這里來關(guān)注我們的雜志，成為雜志的忠實(shí)粉絲?？梢哉f，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了雜志公益的傳播途徑，而且?guī)砹穗s志品牌的提升，和雜志影響力與凝聚力的實(shí)現(xiàn)。

三、法制期刊的未來出路：建立法制產(chǎn)業(yè)鏈的“新組合”

推進(jìn)媒體融合還意味著要以新興媒體建設(shè)為載體，打造合格的市場主體，并適時引入戰(zhàn)略型的投資者，從而破解傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中存在的資金匱乏或融資困難等問題。隨著數(shù)字媒體的不斷成熟，廣告商紛紛開始把預(yù)算更多地投向了數(shù)字媒體，這無疑就意味著數(shù)字媒體的互動、社交、分享以及大數(shù)據(jù)等多元化的營銷新模式，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體的單一、標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品模式發(fā)起了挑戰(zhàn)，新媒體的數(shù)字技術(shù)所擁有的巨大潛力空間必然會催生出一種新的期刊產(chǎn)業(yè)鏈的重新組合體。

美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）曾提出經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新理論，他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進(jìn)生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”，而這種“新組合”的目的是獲得潛在的利潤，即最大限度地獲取超額利潤^[3]。

也就是說，新媒體時代下期刊的創(chuàng)新發(fā)展，比拼的并不是高新尖的技術(shù)，或者充足的資金流，也不是強(qiáng)大的營銷團(tuán)體，而是誰能夠擁有綜合利用媒介、整合媒介資源的能力，“新組合”才是期刊創(chuàng)新發(fā)展的未來出路。

尤其是法制類的專業(yè)期刊，更是要強(qiáng)化法制媒體所擁有的公信力和權(quán)威性，緊密結(jié)合黨的十八屆四中全會的全面推進(jìn)依法治國的具體要求，將掌握的大量資源，通過數(shù)字化的媒體創(chuàng)新，集合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，打造法制服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷平臺，深挖營銷資源，為人們提供專業(yè)的法律服務(wù)、提升服務(wù)的價值鏈，從而實(shí)現(xiàn)資源的貨幣轉(zhuǎn)換。

比如，一個好的案件報道很有可能為司法機(jī)關(guān)辦案人員提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，如果能讓這些好的經(jīng)驗(yàn)報道內(nèi)容獲得更廣泛的分享，讓更多的司法人員能隨時隨地方便檢索，這就需要依靠數(shù)字化新媒體技術(shù)，對這些龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，將司法工作同新興媒體之間形成良好的互動關(guān)系，把信息內(nèi)容通過技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)挖掘等方式，實(shí)現(xiàn)人與信息的有機(jī)結(jié)合和互動，從而不僅方便讀者的信息取閱，同時還能準(zhǔn)確定位和掌握讀者的個性化需求，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合出版、多元營銷等新經(jīng)營模式。

與此同時，我們還要充分采用文字、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段傳播媒介信息，聯(lián)動期刊與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)等各媒體平臺全方位融合，通過統(tǒng)一平臺，實(shí)現(xiàn)所有信息的“一次性無縫采集”，并對各種信息資源的統(tǒng)一全方位的發(fā)布; 同時在高度開放中實(shí)現(xiàn)所有人對所有人的全媒體傳播形態(tài)。

總的來說，法制期刊在新媒體的環(huán)境下要注重建立起自己的新媒體戰(zhàn)略，在處理好風(fēng)險和收益之間的關(guān)系下，建立有效的信息分享機(jī)制，并通過期刊之間的合作實(shí)現(xiàn)新媒體的轉(zhuǎn)型，從而使法制期刊有新的發(fā)展和飛躍。

參考文獻(xiàn)：

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[4]? 朱志強(qiáng).熊彼特與他的創(chuàng)新理論[N].四川科技報，2013-10-11.

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