馬驍

摘 要：媒介技術(shù)的發(fā)展，讓我們面臨著一個多屏幕傳播時代，在這種背景下，受眾的消費(fèi)行為也隨著發(fā)生很大的改變，媒介的使用行為也在改變著媒介文化的形成，媒介社會的文化生態(tài)也發(fā)生了劇烈的變化，研究媒介生態(tài)文化，媒介和媒體人的責(zé)任意識在當(dāng)下顯得尤為重要，注重引導(dǎo)，認(rèn)清所處的生態(tài)環(huán)境，有利于更好的適應(yīng)這個變化著的媒介社會。

關(guān)鍵詞：新媒介環(huán)境;媒介文化生態(tài);責(zé)任媒體

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0065-02

一、當(dāng)前媒介環(huán)境

（一）多屏傳播時代

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了媒介的數(shù)字化進(jìn)程。如今媒介多元化和立體傳播，豐富了社會的生活與文化。越來越多的屏幕出現(xiàn)，占據(jù)了社會的各個角落，影響著人們的生活方式和思維方式。隨著智能手機(jī)的全面普及和發(fā)展，智能手表、谷歌眼鏡、車載屏幕出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活里，雙屏（電視、電腦）時代已經(jīng)成為過去式，而三屏（電視、電腦、平板電腦）也很快向四屏（電視、電腦、平板電腦、手機(jī)）甚至多屏轉(zhuǎn)換，再到戶外大屏的廣泛應(yīng)用，多屏傳播時代已經(jīng)來臨。多屏的環(huán)境構(gòu)成了一個相對完整的生態(tài)系統(tǒng)。尤其是社交媒體的注入和主流媒體的緊密依賴，獨(dú)立的媒體已經(jīng)不可能承擔(dān)強(qiáng)大的社會影響力，媒體漸漸向混合方式發(fā)展，也展現(xiàn)出強(qiáng)大的整合能力。

觀眾通過觀看節(jié)目運(yùn)用電腦、手機(jī)等參與互動的形式，達(dá)到媒體混合與整合營銷效果。比如近期央視熱播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第二季，已與豆果網(wǎng)達(dá)成合作，整合傳播體驗(yàn)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。它是通過節(jié)目的播出，央視的食材和食譜被豆果網(wǎng)整合，并相繼推出同名App應(yīng)用，每天都會有三百多萬美食達(dá)人分享他們的作品。電視節(jié)目結(jié)合社交化的越緊密，多屏互動模式就會越明顯。想要實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的互利共贏，就必須與互聯(lián)網(wǎng)的合作越來越無縫連接。

跨屏技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的前提是，智能手機(jī)終端技術(shù)的完善和兼容對接?！奥犚宦牎?、“掃一掃” 、“穿越”等正是當(dāng)下流行趨勢，實(shí)現(xiàn)不同終端網(wǎng)絡(luò)的切換。只有做到這些，跨屏聯(lián)動、整合營銷、多屏互動才能顯現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢。比如以視頻客戶端優(yōu)酷土豆為例，PC用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時，播放器下方有“用手機(jī)看”按鈕，打開手機(jī)優(yōu)酷App應(yīng)用掃一掃功能，掃描PC端播放器下方的二維碼，此時，手機(jī)App即可觀看同一節(jié)點(diǎn)的視頻，無縫跨屏對接就這樣巧妙的實(shí)現(xiàn)。央視入駐微信、微博社交客戶端，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)時代的受眾互動，電腦、手機(jī)淘寶支付客戶端的同步應(yīng)用，多屏?xí)r代的廣告營銷也更加豐富，跨屏聯(lián)動，針對不同的受眾群體，制定符合受眾的廣告模式，未來的商業(yè)模式將大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用得淋漓盡致，在統(tǒng)一的大背景下實(shí)現(xiàn)廣告最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）移動終端的依賴讓行為碎片化

手機(jī)和移動設(shè)備的普及，讓社會進(jìn)入一個新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代?？旃?jié)奏的生活改變了人們的閱讀、瀏覽習(xí)慣，獲取視頻內(nèi)容不再局限于TV和PC端。通過觀看視頻獲取信息，從來沒有像現(xiàn)在這樣便捷，TV、PC、Pad、手機(jī)隨處可得。地鐵、公交、火車、候車廳等公共場合，低頭族現(xiàn)象無處不在，所占比重之大。幾個屏之間，沒有嚴(yán)格的區(qū)分，不同的場合不同的設(shè)備切換。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，只有25%的人上網(wǎng)沒有選擇移動端。那種把視線停留在電腦屏幕，或者平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視的時代過去了，多個屏幕相互切換已成常態(tài)，多個屏幕的電子產(chǎn)品混合使用則會顯示出強(qiáng)大生命力，廣告營銷在這方面很有優(yōu)勢。但是我們注意到，盡管手機(jī)每次被用戶使用注意力短暫，但是它卻成為與用戶最緊密的媒介，使用最頻繁，比如常用的微信、騰訊客戶端。于是手機(jī)的觀看性行為顯得如此重要，不僅僅是視頻、文字都讓受眾的眼球不停地高速轉(zhuǎn)動著?！跋M(fèi)者的一天，已經(jīng)不見得是24小時，而可能有48小時”。據(jù)調(diào)查：59%的人使用手機(jī)跟另一半分手。73%的人早上是被手機(jī)鬧鐘叫醒。95%的人睡覺前都在用手機(jī)。熱播電視劇《甄嬛傳》使用手機(jī)觀看的還只是小部分受眾，《中國好聲音》《我是歌手》等節(jié)目被越來越多的受眾通過手機(jī)來觀看。

二、無法避免的當(dāng)前媒介文化

媒介生態(tài)學(xué)起初是對文化危機(jī)和科技危機(jī)的反思，馬歇爾·麥克盧漢（1964）第一個明確公開地提出了“媒介生態(tài)” 的概念。西方學(xué)者更多是將媒介本身視為一種環(huán)境結(jié)構(gòu)，研究媒介技術(shù)對社會環(huán)境的影響;中國學(xué)者則注重研究媒介生態(tài)與周圍環(huán)境的互動。而無論是媒介對周圍環(huán)境的影響，或是二者的互動，媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的改變都是研究一個重要的變量，一種新媒體的諸多優(yōu)勢往往會導(dǎo)致一種新文化的產(chǎn)生。而正是這種新文化的產(chǎn)生催生了復(fù)雜的當(dāng)前文化現(xiàn)象，毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)社會就是當(dāng)前的媒介文化特征。

（一）信息公告欄

公告欄是指放置在人流性較大的地方，用于張貼公布公文、告示、啟示等提示性內(nèi)容的展示用品。一般分為兩種，一種是大型公告欄，主要豎立于大門旁邊，主要路口等處，用于大范圍的通知、通告;一種是單元公告欄或班級公告欄，一般粘貼或懸掛在墻面上，用于小范圍的通知，提示等。青年群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍時間長，接收信息多，而傳統(tǒng)媒體離他們更是越來越遠(yuǎn)。大多數(shù)都是通過手機(jī)等移動媒體客戶端了解世界的變遷。手機(jī)的便捷，讓他們通過手機(jī)搜索行為大增，通過手機(jī)了解新名詞、新品牌。騰訊、微信每天都會推送大量的新聞，這些新聞如出一轍地同步推進(jìn)，勢必造成了以微信、微博為主要了解信息方式的網(wǎng)民一定的局限性。一方面，通過這些客戶端的權(quán)威性的新聞價(jià)值選擇，把最重要的信息快速傳達(dá)給網(wǎng)民，及時傳播了當(dāng)前重大熱點(diǎn)事件;另一方面，固定的模式難免形成了一個巨大的信息公告欄，圈內(nèi)的網(wǎng)民了解著同樣的信息和價(jià)值引導(dǎo)，讓原本豐富復(fù)雜的社會劃定區(qū)域范圍，形成了大的社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)信息公告欄讓受眾逐漸趨同。與網(wǎng)民的互動版塊的評論也沒有發(fā)揮更好的作用，反而一次次地形成輿論不可控的井噴焦點(diǎn)。

（二）讀屏?xí)r代與淺閱讀

每一次屏幕的變化都引領(lǐng)著閱讀方式的改革。以圖片信息傳播為例，從營銷角度來看：用戶通常在10～20秒內(nèi)就會離開網(wǎng)頁;網(wǎng)頁中大約80%的閱讀內(nèi)容將會被人們遺忘;而文字信息在大腦里的處理速度是視覺信息的6萬分之一;受眾喜歡分享圖片。因此，加強(qiáng)對照片的利用，做出符合實(shí)際符合視覺的最佳效果，能夠傳遞更加有效的信息。

多屏?xí)r代的到來必然消耗了受眾的大部分時間以此來獲取有用信息。生活節(jié)奏加快，淺閱讀是不可多得的受歡迎的產(chǎn)物。從批判的角度來說，淺閱讀讓經(jīng)典文化變得蕭條冷落，各種快餐似的信息充斥著大腦。深度思考似乎變得不再可能。其實(shí)，淺閱讀正是對讀屏?xí)r代提出了更高的要求，那些順應(yīng)不了時代發(fā)展的受眾是不可能在當(dāng)前的媒介環(huán)境中順利前進(jìn)。讀屏恰恰是視覺的高度顯現(xiàn)，各種有用的信息都是通過視頻圖片展示，是文字不能替代的，甚至在一定程度上表現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵。讀屏的能力就是對過去、對將來的信息進(jìn)行承前啟后、融會貫通，達(dá)到理解時代賦予的內(nèi)涵結(jié)合。讀屏不代表傳統(tǒng)的書記文字走向沒落。而這些，又必須要求受眾具有很高的媒介素養(yǎng)，對知識結(jié)構(gòu)要求也很高。

（三）網(wǎng)絡(luò)審美與后現(xiàn)代主義的現(xiàn)代化

的確，傳統(tǒng)和經(jīng)典現(xiàn)代主義意義上的審美倫理在今天媒介時代受到了根本性的沖擊和異化。某種程度上，我們又無法遠(yuǎn)離現(xiàn)代性，所有的高級化的形而上學(xué)的或精神的追求都有現(xiàn)代性訴求，甚至包括今天時髦的后現(xiàn)代性話題意識也是現(xiàn)代性的一種延續(xù)和變異方式。網(wǎng)絡(luò)審美的變化也篩選了作為傳統(tǒng)經(jīng)典的文化，在現(xiàn)代性的解構(gòu)下重新煥發(fā)新的生機(jī)[2]。網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)惡搞現(xiàn)象，它們又與傳統(tǒng)語境意義相反的解讀，從審美到審丑，一步步淪為大眾的娛樂消費(fèi)品。如微電影《屌絲男士》《萬萬沒想到》因?yàn)闇\顯、搞笑、顛覆的風(fēng)格，注重視覺享受、片子時間短深受網(wǎng)友追捧。在這種自由、混亂不堪的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，審美觀逐漸被扭曲丑化。

三、責(zé)任媒體和媒體人

（一）主流媒體的引導(dǎo)

主流媒體在當(dāng)今信息爆炸時代的領(lǐng)袖作用更加突出。央視公益廣告成為引領(lǐng)社會主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)了道德文化標(biāo)桿性。在謠言和虛假信息泛濫的年代，發(fā)揮主流媒體的強(qiáng)大聲音，有利于澄清事實(shí)，過濾謠言的虛假。每一次的輿論尖口事件都造成了輿論場的高熱度關(guān)注，而主流媒體被動做澄清證實(shí)。這也顯示出了在新媒體時代，主流媒體應(yīng)順應(yīng)潮流，及時作出調(diào)整的迫切性。加強(qiáng)責(zé)任媒體的建設(shè)，控制謠言傳播的橫行，把握好輿論尺度，注意合理的引導(dǎo)。

（二）媒體與媒體人

當(dāng)前微博、微信等自媒體盛行。受眾獲取信息的渠道也多元化，社會上觸碰道德標(biāo)準(zhǔn)的事件也越來越多地通過自媒體散發(fā)出去，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會反響，一次次地刺痛受眾的敏感神經(jīng)。比如，一段內(nèi)地幼童在香港街頭小便的視頻發(fā)出后，引發(fā)熱議。起初視頻被描述成內(nèi)地幼童父母縱容孩子大小便，被港人指責(zé)后，雙方發(fā)生沖突，輿論把香港人和內(nèi)地游客的摩擦推上風(fēng)口浪尖;第二天一段完整的視頻播出，發(fā)布第一段視頻的媒體被受到批評，在新浪的調(diào)查中，八萬網(wǎng)友對孩子父母表示同情。新浪微博認(rèn)證為著名記者、主持人的鳳凰衛(wèi)視閭丘露薇的微博轉(zhuǎn)載這條新聞并配發(fā)評論：“這條視頻只是事件后半部分。孩子當(dāng)街便溺，有路人拍照，遭孩子父親搶走相機(jī)和記憶卡，孩子母親打了路人一耳光?！遍偳鹇掇钡脑u論導(dǎo)致網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，有網(wǎng)友甚至喊出讓閭丘露薇滾出新聞界。作為一個有影響的媒體從業(yè)人員，顯然為了提高事情的關(guān)注度，將新聞擴(kuò)大化，漏寫“母親用尿不濕接小便”，漏寫“香港年輕人強(qiáng)制大陸夫妻不許離開”應(yīng)屬故意等這樣的關(guān)鍵語句，刪減了新聞，扭曲了事實(shí)。作為一個專業(yè)的新聞人要時刻保持中立態(tài)度，還原事實(shí)，更不能用個人情感來歪曲事實(shí)。恪守基本道德，為受眾提供真相才是永恒職責(zé)。

四、結(jié) 語

在新媒體快速發(fā)展的時代，面臨多屏傳播，與媒介形成受眾碎片式的行為。受眾等自媒體的自由發(fā)揮也給媒介生態(tài)帶來了挑戰(zhàn)與難度。媒介素養(yǎng)教育更應(yīng)該全面普及到受眾中，每一個新的媒介出現(xiàn)將形成新的媒介文化，不僅主流媒體發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的作用，媒體人也肩負(fù)著重大的社會責(zé)任感，受眾的自律在媒介時代也不容小覷。新媒體時代中，健康的媒介文化生態(tài)的建設(shè)將是一項(xiàng)長期堅(jiān)持的任務(wù)，需要社會各方的共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王昊.新媒體視閾下的文化生態(tài)危機(jī)探析[J].未來與發(fā)展，2012（11）.

[2]李勇.媒介時代的審美問題研究[M].鄭州：河南人民出版社，2009.

[責(zé)任編輯：思涵]