面向移動互聯(lián)網(wǎng)的移動增值業(yè)務(wù)質(zhì)量管理研究

吳為民

一、概述

本文主要為增值業(yè)務(wù)質(zhì)量管理體系的研究與實施，通過品質(zhì)管理現(xiàn)狀情況的分析，找出移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)品質(zhì)管理模式存在的問題，基于“一個中心、兩條路線、三大措施”的整體創(chuàng)新思路，制定并實施了構(gòu)建端到端產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的管理創(chuàng)新方案，實現(xiàn)了品質(zhì)管理優(yōu)化、用戶體驗優(yōu)化、營銷能力提升三個方面的管理創(chuàng)新成果，并取得顯著經(jīng)濟效益及無形效益。

二、研究背景

隨著智能終端和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟，特別是4G時代的到來，使移動互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，環(huán)境的顛覆式變化要求我們不僅要關(guān)注數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量化質(zhì)量指標，還要關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品的主觀感覺，即客戶體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下，客戶體驗對產(chǎn)品是否成功尤其重要。市場競爭已從產(chǎn)品技術(shù)、功能的競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)的競爭，增值業(yè)務(wù)品質(zhì)管理和用戶體驗水平已成為決定市場競爭成敗的核心要素。

論文從內(nèi)蒙古移動自身特點出發(fā)，結(jié)合集團要求及移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢來探索與實踐具有內(nèi)蒙古特色的構(gòu)建端到端的產(chǎn)品品質(zhì)管理體系方案，具有創(chuàng)新性、特色性、可復(fù)制性、可衍生性及可推廣性。

三、傳統(tǒng)品質(zhì)管理模式存在的問題

在質(zhì)量提升工作經(jīng)驗日趨成熟的道路上，常存在這些問題：產(chǎn)品質(zhì)量指都達標了，客戶仍然不完全滿意？用戶總認為我們的產(chǎn)品使用起來不順手？產(chǎn)品的資費比互聯(lián)網(wǎng)同類產(chǎn)品還低，客戶仍不愿持續(xù)使用。顯然，客觀數(shù)據(jù)不等于主觀感受，更不等于用戶的滿意度。移動互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境下，質(zhì)量管理對產(chǎn)品是否成功尤其重要。

基于集團的要求和移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀需求，內(nèi)蒙古公司對于質(zhì)量管理及客戶體驗提升工作仍存在以下四點問題：

問題1：品質(zhì)管理流程不完善

品質(zhì)管理協(xié)同：缺少部門內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)、終端、支撐等團隊的跨部門協(xié)調(diào)管理 ；端到端流程：品質(zhì)管理存在低效、單一化等問題，缺少端到端2的閉環(huán)管理；只關(guān)注自己的產(chǎn)品，不了解其他競爭產(chǎn)品的發(fā)展及優(yōu)勢。

問題2：對用戶體驗了解分析不夠

體驗指標體系：較多關(guān)注客觀指標，對用戶的真實需求了解不足 ；體驗信息收集分析：用戶體驗數(shù)據(jù)收集及分析模式存在定義模糊、獲取不準、分析滯后、落實困難等問題；

問題3產(chǎn)品營銷能力不足

客戶信賴度：缺少品質(zhì)融合運營工作流程，影響產(chǎn)品認知，客戶有流失趨勢 ；營銷運營能力：業(yè)務(wù)推廣流程不完善，缺少品質(zhì)點相關(guān)的營銷 。

基于上述問題，需要進行品質(zhì)管理創(chuàng)新研究，突破傳統(tǒng)品質(zhì)管理模式，通過創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)管理體系，全面解決目前存在的主要問題，改進產(chǎn)品品質(zhì)及用戶體驗。

四、管理體系內(nèi)涵及主要措施

4.1研究思路及內(nèi)涵

創(chuàng)新研究突破傳統(tǒng)品質(zhì)管理模式，總結(jié)為123的工作思路，以用戶體驗至上為中心，堅持用戶體驗至上的品質(zhì)管理理念貫穿從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)到用戶使用的端到端各個階段，改進用戶感知。質(zhì)量管理體系貫徹兩條路線：管理流程端到端、客戶體驗端到端，完善品質(zhì)管理流程。通過三大措施實施品質(zhì)管理創(chuàng)新：全周期品質(zhì)管理優(yōu)化、全過程用戶體驗優(yōu)化、全流程產(chǎn)品營銷能力提升。

通過創(chuàng)新實施，建立了完善的端到端質(zhì)量管理體系，全市各項指標得到明顯提升，取得顯著經(jīng)濟效益及社會效益。

4.2全周期品質(zhì)管理優(yōu)化：強化品質(zhì)管理協(xié)同

依托數(shù)據(jù)部的質(zhì)量管理專崗人員，成立了橫向聯(lián)動部內(nèi)產(chǎn)品和運營團隊，縱向協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)、終端、支撐團隊的跨部門用戶體驗管理團隊，分為質(zhì)量管理專崗人員為主的體驗管理組、產(chǎn)品經(jīng)理牽頭的虛擬工作組及及綜合排障組，確保用戶體驗問題有人看、有人管、有人修。

建立體驗提升團隊，體驗師隊伍參與產(chǎn)品線全過程體驗環(huán)節(jié)，將合理化建議準確轉(zhuǎn)化為開發(fā)需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)。針對內(nèi)蒙古移動的自身特點，對客戶體驗信息收集渠道進行了探討，整理出相關(guān)的方法論。

4.3全周期品質(zhì)管理優(yōu)化：制定業(yè)務(wù)質(zhì)量評估規(guī)范

通過對用戶、市場、渠道和投訴的分析研究，設(shè)計業(yè)務(wù)質(zhì)量評估規(guī)范，并在體驗過程中不斷修正該規(guī)范，使得增值業(yè)務(wù)的運營與用戶體驗統(tǒng)一起來。通過卡片分類法和專家評估采用驗證、優(yōu)化、調(diào)研、設(shè)計的端到端管理體系從可用、好用、愛用到品牌來增強用戶的體驗效果。

從業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量、投訴分析、競品對比、用戶體驗等方面對業(yè)務(wù)運營進行評估，實時監(jiān)控產(chǎn)品運營過程，指導(dǎo)產(chǎn)品運營，提高用戶滿意度，提升用戶對產(chǎn)品的體驗。

4.4全周期品質(zhì)管理優(yōu)化：進行全面競品對標分析

通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀企業(yè)體驗管理經(jīng)驗，開展常態(tài)化產(chǎn)品體驗競品對標，打造選擇標桿競品、建立指標體系、分析主要差距的全面競品對標機制。分別從性能對標測試、特色功能對比、行為對比挖掘三個方面來進行全面的競品對標分析。

將集團的專項性的方法論進行橫縱向擴展，選擇多個重點業(yè)務(wù)進行競品分析，加深研究深度和廣度，把研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為當前的質(zhì)量提升思路及方案，指導(dǎo)各業(yè)務(wù)的相關(guān)工作開展。

4.5全過程用戶體驗優(yōu)化：進行了全面體驗觸點分析

通過案頭研究、用戶行為品質(zhì)軌跡分析、多方訪談、現(xiàn)場實測、用戶驗證的方法，對用戶使用產(chǎn)品的全流程中與產(chǎn)品接觸的品質(zhì)觸點進行梳理。梳理處46個觸點進行進一步分析，共挖掘出12個痛點，針對用戶的接觸痛點需求進行品質(zhì)優(yōu)化提升。

其中多方訪談過程中確定產(chǎn)品接觸渠道、各渠道接觸觸點及各渠道的重要觸點。用戶驗證從真實用戶確認、重要的觸點確認兩方面進行。

4.6全過程用戶體驗優(yōu)化：建立體驗指標體系

構(gòu)建用戶體驗指標體系，具化用戶體驗關(guān)注點，使得體驗可量化、可評估、可改善。 用戶體驗評估體系覆蓋用戶使用產(chǎn)品的全過程：把用戶在產(chǎn)品的認知、獲取、使用、計費、退訂等各環(huán)節(jié)的用戶體驗感知和需求都管理起來。創(chuàng)新構(gòu)建了完整的用戶體驗指標體系：通過大量用戶研究、競品調(diào)研、指標設(shè)計和驗證優(yōu)化等環(huán)節(jié)，定義了詳細的體驗指標、設(shè)立了每個指標的權(quán)重以及目標值等，且指標體系隨產(chǎn)品的演進動態(tài)更新。

4.7全過程用戶體驗優(yōu)化：改進體驗調(diào)查平臺及體驗信息的智能分析

完善體驗調(diào)研平臺，增強樣本篩選能力，多場景觸發(fā)能力及智能化語義分析能力，從而加強對用戶體驗信息的獲取、篩選、分析的能力。主要通過標準化調(diào)研問卷模板庫、多維度調(diào)研樣本篩選能力、 多場景觸發(fā)式能力、智能化語義分析能力。

結(jié)合客戶體驗生命周期，確定各階段產(chǎn)品的體驗提升重點，通過過濾、篩選和模糊匹配等技術(shù)，實現(xiàn)客戶體驗信息的智能分析，減少人工數(shù)據(jù)分析工作量，加快用戶體驗問題分析及改進響應(yīng)周期。

4.8全過程用戶體驗優(yōu)化：制定了體驗優(yōu)化次序表

基于用戶體驗數(shù)據(jù)的分析，執(zhí)行體驗優(yōu)先次序表，問題優(yōu)先級設(shè)置主要是用來區(qū)分不同問題之間的重要程度，將問題的優(yōu)先級由高到低進行排序，用來統(tǒng)一各部門對同一問題的認識，有利于品質(zhì)提升工作的有序開展。優(yōu)先次序表主要根據(jù)影響范圍、嚴重程度、可克服度三個因素綜合確定。

影響范圍：影響范圍很大，涉及產(chǎn)品的各個界面展示；影響范圍一般，影響部分產(chǎn)品性能和視覺；影響范圍較小，僅涉及用戶部分不常使用的功能。

嚴重程度：非常嚴重，直接影響產(chǎn)品體驗；較嚴重，對用戶感受具有一定的影響；不嚴重，對產(chǎn)品客戶服務(wù)感知影響小。

可克服度：難以克服，需要對架構(gòu)進行大幅調(diào)整，投入大量資源；一般困難，需要團隊在一段時間內(nèi)集中精力加以克服；比較容易，僅需對配置、參數(shù)等部分進行調(diào)整即可。

4.9全流程產(chǎn)品營銷能力提升：確定以品質(zhì)為營銷核心

策劃營銷運營方案時，以品質(zhì)點為營銷核心，通過在各類渠道不斷向用戶強化品質(zhì)點宣傳，提高用戶對產(chǎn)品的感知，從而吸引、激發(fā)用戶使用和業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

建立挖掘產(chǎn)品品質(zhì)點、提煉產(chǎn)品賣點、評估驗證賣點市場競爭力等品質(zhì)融合運營工作流程，保證品質(zhì)營銷效果。

4.10全流程產(chǎn)品營銷能力提升：優(yōu)化增值業(yè)務(wù)推廣流程

通過實地驗證及工具撥測等手段對各類產(chǎn)品品質(zhì)觸點進行端到端體驗，確保用戶便捷開通退訂業(yè)務(wù)，消費明白透明，客服答復(fù)客戶疑難問題準確。通過使用傳統(tǒng)渠道和新型渠道，采用實地檢查、人工撥測、自動化撥測等方式對主要用戶觸點進行挖掘，并制定了四個要求：所有渠道都要有展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)賣點；渠道展現(xiàn)的內(nèi)容與品質(zhì)賣點內(nèi)容一致；所有渠道宣傳資費清晰，消費明白；所有渠道辦理順暢。

五、端到端品質(zhì)管理體系實施成果

5.1建立了完善的增值業(yè)務(wù)質(zhì)量管理體系

建立起完善的端到端品質(zhì)管理體系。該管理體系以“12345”品質(zhì)管理金字塔模型為基礎(chǔ)，確定了具體工作流程及方法，貫穿產(chǎn)品全生命周期品質(zhì)管理的各個工作環(huán)節(jié)。

1個標準：制定一套端到端的產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗評價標準；2個切入點：產(chǎn)品推出前：不達標不推出；產(chǎn)品推出后：不達標不推廣；3套支撐體系：自動撥測系統(tǒng)、質(zhì)量監(jiān)測平臺、發(fā)燒友俱樂部，實現(xiàn)端到端體驗分析及優(yōu)化；4步管理閉環(huán)流程：尋找問題，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題流程貫穿各項機制，形成各環(huán)節(jié)、各部門的端到端管理閉環(huán)；5種工作手段：日撥測進度表、VGOP質(zhì)量投訴預(yù)警體系、產(chǎn)品經(jīng)理質(zhì)量責(zé)任制、關(guān)鍵質(zhì)量指標通報制、質(zhì)量問題專項治理制等。

5.2產(chǎn)品品質(zhì)指標明顯提升， 經(jīng)濟效益和社會效益顯著

撥測指標達標率提升9.8%，產(chǎn)品質(zhì)量類投訴占比降低17.1% ：撥測指標達標率從88.04%提升至97.83%；產(chǎn)品質(zhì)量類投訴占比從32.14%降低至15.09%。

用戶規(guī)模及活躍度的提升，用戶體驗改善明顯，客戶滿意度提升：開展了10次體驗調(diào)研，收集有價值的用戶建議793條，提煉需求200多條，進行跟蹤調(diào)查，客戶滿意度提升了20%。 139郵箱、手機閱讀等多項業(yè)務(wù)較年初用戶數(shù)大幅提升，手機游戲、手機視頻等多項業(yè)務(wù)低頻次客戶占比較下降6%左右，沉默用戶占比也有較大幅度下降。

經(jīng)濟效益：通過品質(zhì)管理體系的制度化、流程化、信息化可有效節(jié)約人力、營銷資源，節(jié)約投資約151萬元，取得了顯著經(jīng)濟效益；研究課題實施后業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴大，根據(jù)測算（實際完成收入-平均增長率預(yù)計收入 ），產(chǎn)生經(jīng)濟效益約2629萬元。合計共產(chǎn)生經(jīng)濟效益2780萬元。社會效益：支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)核心競爭力；量化品質(zhì)管理，提高業(yè)務(wù)全面管控能力；節(jié)約資源、提高效率。