網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)和長尾現(xiàn)象

作者簡(jiǎn)介：付曉悅（1991—），女，漢，河南信陽人，研究生在讀，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營銷。

摘要：隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和供需渠道的不斷完善，長尾理論正被越來越多的企業(yè)所重視并加以利用。網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)作為一種營銷工具在突破供需瓶頸上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文通過界定網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)的含義，論述長尾理論的內(nèi)涵與助推長尾的三種力量，說明網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)對(duì)長尾現(xiàn)象的影響，希望能夠幫助了解推薦系統(tǒng)與長尾現(xiàn)象的關(guān)系并得到進(jìn)一步的重視。

關(guān)鍵詞：推薦系統(tǒng)；長尾；個(gè)性化需求

一、 網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)的含義與分類

隨著亞馬遜等電子商務(wù)企業(yè)的成功，網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)進(jìn)一步受到重視。各國學(xué)者們對(duì)推薦系統(tǒng)做出過很多定義，然而，所有的定義表達(dá)的本質(zhì)內(nèi)涵都基本相同。都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)應(yīng)該包括以下三項(xiàng)內(nèi)容：（1）是一種軟件；（2）需要獲得使用者個(gè)人的興趣、偏好等相關(guān)信息，并進(jìn)行處理；（3）作出推薦建議。因此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)是一種通過收集、處理使用者的個(gè)人信息，并據(jù)此向其作出相應(yīng)推薦建議的軟件。

電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)依照用戶獲得推薦系統(tǒng)的自動(dòng)化程度和持久性程度可以分為三類（Schafer，Konstan and Riedl，1999）：（1）基于產(chǎn)品屬性的推薦系統(tǒng)：這種推薦模式根據(jù)產(chǎn)品屬性特征向用戶提供推薦信息的列表，這種不具有針對(duì)性的推薦信息往往很難與消費(fèi)者的實(shí)際偏好達(dá)到深度吻合。傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站按分類進(jìn)行的排行榜推薦就屬于這種類別（Resnick and Varian，1997；Goldberg，Nichols，Oki and Terry，1992）；（2）相關(guān)產(chǎn)品推薦系統(tǒng)：即通過分析記錄消費(fèi)者的收藏，瀏覽以及評(píng)價(jià)記錄等預(yù)測(cè)其偏好模型，進(jìn)而找到和消費(fèi)者偏好相吻合的產(chǎn)品。這種根據(jù)顧客感興趣的產(chǎn)品推薦相關(guān)產(chǎn)品的推薦方式不僅能夠給顧客推薦從未想到過的新產(chǎn)品，而且又和顧客的偏好習(xí)慣相吻合，所以更容易贏得顧客的忠誠感和信任感（Rashmi Sinha and Kirsten Swearingen，2001）；（3）關(guān)聯(lián)用戶推薦系統(tǒng)：即基于協(xié)同過濾算法的網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)，它是根據(jù)挖掘與顧客有相似偏好和特征的其他使用者的消費(fèi)信息進(jìn)而做出的推薦。這種推薦遵循的心理學(xué)依據(jù)是“人們大多時(shí)候認(rèn)為和自己在音樂、書籍、電影等方面興趣愛好一致的人，會(huì)被相同的事物所吸引 （Sylvain Senecal and Jacques Nantel，2004） ”，好的個(gè)性化推薦系統(tǒng)可以識(shí)別一組人群，他們有著相似的興趣愛好，然后把其中某個(gè)人喜歡的商品推薦給虛擬群組中的其他人，這種推薦方式在增強(qiáng)顧客信任度和忠誠度方面起著重要的作用（Resnick and Varian，1997）。

本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)的定義和分類，同時(shí)根據(jù)推薦系統(tǒng)在各大電子商務(wù)網(wǎng)站的使用情況，將主要研究 “基于關(guān)聯(lián)用戶的網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)”，由于文章篇幅受限，其他網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)類型將不在研究范圍內(nèi)。

二、 長尾現(xiàn)象

“長尾”現(xiàn)象是由美國的《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出的。如今，該理論已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可和商業(yè)界的廣泛應(yīng)用，成為各大學(xué)術(shù)和商業(yè)會(huì)議關(guān)注的焦點(diǎn)。長尾并不是一種理論結(jié)果，而是經(jīng)過大量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得到的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，商品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存成本急劇降低，每個(gè)人都可以成為生產(chǎn)者，而儲(chǔ)存也僅僅占用少量的字節(jié)。當(dāng)商品的銷售和流通渠道足夠?qū)拸V時(shí)，成本的降低，效率的提高，使得任何以前無人問津的產(chǎn)品都有了自己的銷售市場(chǎng)。這些看似需求和銷量都不高的產(chǎn)品，如果累加起來，足以和主流產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額相比，甚至超越它們。

長尾的實(shí)質(zhì)是眾多利基市場(chǎng)的組合體，是大眾化定制營銷的實(shí)現(xiàn)。從前那些被人們認(rèn)為的大冷門商品如今足以與熱門商品相匹敵。長尾理論引發(fā)了我們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的思考，它指出我們不能再僅僅關(guān)注需求曲線頭部的“暢銷商品”，而要把更多的目光轉(zhuǎn)向代表“冷門商品”的長尾，因?yàn)殚L尾才是商業(yè)和文化未來的發(fā)展趨勢(shì)。

長尾的繁榮發(fā)展必須滿足三個(gè)條件，即助推長尾的三種力量：（1）第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。個(gè)人電腦很好的實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，有了電腦，任何人都可以進(jìn)行音樂創(chuàng)作，電影剪輯等等，這意味著任何人都是潛在的生產(chǎn)者。（2）第二種力量是如何低成本的傳播。電腦只是壯大了生產(chǎn)者的隊(duì)伍，但如果創(chuàng)作者的作品無法傳播出去，那一切就沒有價(jià)值了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把每個(gè)人都變成了傳播者。（3）第三種力量是如何準(zhǔn)確的連接供給與需求。這就是本文要研究的重點(diǎn)內(nèi)容。這三種力量對(duì)于長尾市場(chǎng)的繁榮而言缺一不可。

三、 網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)對(duì)長尾的影響

生產(chǎn)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地豐富了消費(fèi)者的選擇權(quán)，然而由于消費(fèi)者認(rèn)知能力的局限性，要做到真正意義上的連接供給與需求并非一件容易的事。在沒有足夠決策支持的情況下，過多的選擇只能讓消費(fèi)者滿足的心理失去平衡，并不能提升顧客的價(jià)值。尤其是在長尾中，越是靠近長尾尾部的產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的概率就越低，同時(shí)出于成本和收益的角度考慮，商家為尾部產(chǎn)品所做的宣傳也就越少，這些都意味著消費(fèi)者為購買非主流產(chǎn)品所付出的消費(fèi)成本也越高。長尾中產(chǎn)品的不斷豐富，并不能代表消費(fèi)者的需求量也隨之變化，因此通過何種途徑準(zhǔn)確地找出與他們偏好相符的產(chǎn)品成為了助推長尾的關(guān)鍵。

同時(shí)，我們必須承認(rèn)一點(diǎn)：長尾中滿是垃圾。我們平時(shí)沒有注意到這一點(diǎn)是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的垃圾已經(jīng)被商業(yè)零售渠道過濾掉了。但在長尾中，這些垃圾信息所占用的僅僅是一些字節(jié)而已，連接供給與需求的過濾網(wǎng)不會(huì)將其篩選掉，它們同樣被展示在消費(fèi)者面前。

因此，要使長尾市場(chǎng)繁榮發(fā)展，我們除了要提供品類繁多的長尾產(chǎn)品外，還要引導(dǎo)消費(fèi)者們準(zhǔn)確的找到它。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們需要一種過濾器，能夠從眾多產(chǎn)品中過濾出滿足個(gè)人偏好的產(chǎn)品，降低決策成本以提高其決策質(zhì)量。面對(duì)長尾產(chǎn)品的極度豐富，營銷者們關(guān)心的是如何更準(zhǔn)確的與消費(fèi)者的個(gè)性化需求匹配，讓更多的產(chǎn)品找到自己的市場(chǎng)，發(fā)揮自身的價(jià)值，減輕消費(fèi)者的選擇壓力，增加顧客價(jià)值。這兩方面問題的關(guān)鍵點(diǎn)都在于實(shí)現(xiàn)供給和需求的連接，即營銷者如何實(shí)現(xiàn)更好的供給，而消費(fèi)者的需求又如何能準(zhǔn)確方便的得到滿足？而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天很容易實(shí)現(xiàn)兩者的連接，突破供需瓶頸，運(yùn)用各種信息技術(shù)可以幫助我們過濾掉無用的垃圾，找到與自己個(gè)性化需求相符的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)就是其中一種，從協(xié)同過濾到用戶打分，基于關(guān)聯(lián)用戶的網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)在過濾垃圾的同時(shí)也把和消費(fèi)者偏好相似的使用者的信息傳遞給消費(fèi)者，將所有產(chǎn)品和他們的使用者聯(lián)系了起來，形成具有相似興趣偏好的虛擬消費(fèi)社區(qū)。正如我們所認(rèn)為的那樣，其他消費(fèi)者的消費(fèi)信息往往最具有指示作用，相比于商家做出的推薦，也最值得信任，因?yàn)樗麄兊哪康暮臀覀冏顬榻y(tǒng)一。通過推薦系統(tǒng)的使用，能將消費(fèi)者的潛在需求引向長尾，除了能夠使消費(fèi)者更加滿意和忠誠以外，還能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)長尾的繁榮，使長尾變得更長也更加平坦。

四、 結(jié)論

本文通過研究網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)對(duì)供給與需求瓶頸的突破，促進(jìn)長尾繁榮發(fā)展，引起營銷者們對(duì)這種有效的營銷工具的充分關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和長尾企業(yè)的不斷興起，推薦系統(tǒng)必將得到進(jìn)一步的重視和應(yīng)用。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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