作者簡介：龔小艷（1986-），女，四川遂寧人，研究生，研究方向：國際商務(wù)與市場營銷。

摘要：結(jié)合TAM模型和心流體驗(yàn)理論，分析網(wǎng)站體驗(yàn)對初始信任的影響機(jī)制。依據(jù)402份樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)，發(fā)現(xiàn)：客戶購物樂趣和認(rèn)知集中可通過感知有用性和感知易用性促進(jìn)初始信任形成。

關(guān)鍵詞：TAM模型；心流體驗(yàn)理論；網(wǎng)站體驗(yàn)；初始信任

1.引言

據(jù)2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者中有89.2%的人擔(dān)心假冒網(wǎng)站[1]，在所有電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者中，只有3%左右轉(zhuǎn)化為真正的客戶[2]。可見，未能建立初始信任，是網(wǎng)商丟失客戶的重要原因。因此，如何通過建立初始信任留住客戶，成為網(wǎng)商關(guān)注的重點(diǎn)。

既有文獻(xiàn)明確探討初始信任的不多，從網(wǎng)站技術(shù)層面并結(jié)合客戶體驗(yàn)來研究在線交易初始信任的研究更為少見。TAM模型（技術(shù)接受模型）和心流體驗(yàn)理論分別是從網(wǎng)站技術(shù)層面及客戶體驗(yàn)層面研究在線購物的重要理論。因此，本文將在TAM模型基礎(chǔ)上結(jié)合心流體驗(yàn)理論來研究網(wǎng)站體驗(yàn)對客戶初始信任的影響機(jī)制，以此為網(wǎng)商留住客戶提供參考。

2.研究模型與假設(shè)

根據(jù)既有研究，本文從TAM模型中引入感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量，從心流體驗(yàn)理論中引入購物樂趣和認(rèn)知集中兩個(gè)變量，建立概念模型如圖1。

初始信任指從未瀏覽過某網(wǎng)站的顧客在初次訪問后對網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。

感知有用性指客戶感覺購物網(wǎng)站是有用的，能提高其工作業(yè)績。

感知易用性指客戶認(rèn)為網(wǎng)站容易使用，通常是網(wǎng)站易于操作，界面人性化等。

購物樂趣指客戶在購物過程中有愉悅感。

認(rèn)知集中指客戶將注意力聚焦到一點(diǎn)，甚至達(dá)到失去時(shí)間概念的狀態(tài)。

圖1概念模型

魯耀斌等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性對客戶初始信任有直接和間接的正向影響[3]，因此，本文提出：

H1：感知有用性對初始信任有正向影響。

H2：感知易用性對初始信任有正向影響。

基于TAM模型的研究也表明，使用某種系統(tǒng)的購物樂趣對感知有用性和感知易用性有正向影響[4]。Argawal &Karahanna證實(shí)，認(rèn)知集中對感知有用性和感知易用性均有正向顯著影響[4]。因此，本文提出：

H3：購物樂趣對感知有用性有正向影響。

H4：購物樂趣對感知易用性有正向影響。

H5：認(rèn)知集中對感知有用性有正向影響。

H6：認(rèn)知集中對感知易用性有正向影響。

3.研究設(shè)計(jì)

為保證研究的信度效度，本研究全部采用前人使用過的量表，再根據(jù)研究目的加以適當(dāng)修改，經(jīng)過課題組討論、預(yù)測試、小樣本測試，調(diào)整后，形成正式調(diào)查問卷。問卷選取在校大學(xué)生為調(diào)查對象。通過強(qiáng)調(diào)“首次”、“陌生網(wǎng)店”，對這些學(xué)生的網(wǎng)站初始信任進(jìn)行了調(diào)查，形成實(shí)證研究的樣本。避開事先已調(diào)查過的班級(jí)，正式調(diào)查階段發(fā)放問卷800份。剔除以下情況無效問卷：（1）答題缺漏；（2）答案明顯有規(guī)律性；（3）答案矛盾。最終得到402份有效問卷，有效回收率為50%。

4.研究結(jié)果

4.1 信度與效度

13個(gè)題項(xiàng)的探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.793，適合進(jìn)行因子分析。6個(gè)特征值大于1的因子，解釋總變異的56.741%。各題項(xiàng)載荷均超過0.6。各因子的α 系數(shù)均超過0.6，內(nèi)部一致性信度較好。

5個(gè)因子擬合模型結(jié)果顯示如下：χ2（104）=221，RMSEA=0.053，CFI=0.96，NNFI=0.95，IFI=0.96，GFI=0.94），擬合結(jié)果較好。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.5至0.94之間，顯著性水平較高（P<0.01），顯示了較好的收斂效度；各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)誤（即相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間）均不包含1，顯示了較好的判別效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

LISREL軟件擬合結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果：χ2（111）=295.03， GFI=0.92， IFI=0.94，CFI=0.94， PNFI=0.74，PGFI=0.67。模型的整體擬合度好，可用該模型檢驗(yàn)假設(shè)。

分析模型中各個(gè)變量間的路徑系數(shù)估計(jì)值、相對應(yīng)的t值，5個(gè)假設(shè)均得到支持。除認(rèn)知集中對感知有用性和感知易用性的影響顯著性p<0.05之外，其它關(guān)系的顯著性均達(dá)到p<0.001。

5.結(jié)果與討論

本文研究結(jié)果表明：（1）購物樂趣、認(rèn)知集中對感知有用性有顯著正向影響；購物樂趣、認(rèn)知集中對感知易用性有顯著正向影響。（2）感知有用性、感知易用性對初始信任有顯著正向影響；

本文擴(kuò)展了前人的研究。前人在研究初始信任時(shí)所涉及到的客戶自身特性多是各種因素長期作用的結(jié)果，難以受購物過程影響，即使知道這些因素對初始信任的作用，網(wǎng)商的操作空間也不大。由于改善網(wǎng)站屬性和經(jīng)營方式可以促進(jìn)購物樂趣和認(rèn)知集中的形成[5]，與既有研究涉及到的客戶自身特性因素相比，購物樂趣和認(rèn)知集中兩個(gè)概念的引入使本文研究結(jié)論具有更強(qiáng)的可操作性。本文研究結(jié)果為網(wǎng)商從客戶心理體驗(yàn)角度提高客戶初始信任提供了思路。

本文的研究局限：首先，本文的研究樣本在年齡、職業(yè)等方面具有一定局限，限制了研究結(jié)論的適用性，后續(xù)研究需更大范圍的樣本來檢驗(yàn)；其次，在心流體驗(yàn)眾多因素中，本文僅選取了購物樂趣和認(rèn)知集中兩個(gè)變量進(jìn)行研究，而心流體驗(yàn)還包括遠(yuǎn)程感知、感知控制等多個(gè)因素，加入其他體驗(yàn)因素研究初始信任不失為一個(gè)重要方向。（作者單位：重慶城市管理職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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