劉晶

城市公關(guān)就是一個城市與其相關(guān)公眾之間進行的雙向溝通和傳播，有助于傳播積極的城市形象，提升城市的知名度和美譽度，最終增益城市的無形資產(chǎn)。作為中國第一大城市，上海的城市形象一直是中國的示范窗口之一。上海城市的公共關(guān)系實踐較其他城市而言也更為活躍，但是，上海城市形象的構(gòu)建基本還停留在傳統(tǒng)媒體時代以政府為主體的單向輸出階段，上海城市的公共關(guān)系也還停留在以傳播者為中心的執(zhí)行層面，這與扁平化的互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)的世界觀格格不入，更不符合上海對自身“智慧城市”的新定位。本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)或?qū)⒔o上海的城市公關(guān)帶來四組變量：

一、城市公關(guān)從“神格”走向“人格”

互聯(lián)網(wǎng)使得話語零門檻，人人皆媒介，威權(quán)隨時可能被消解，城市的形象也從神壇走向了民間，隨時可能被體驗和評說。如果用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維來看，城市可以比作是一個特殊的產(chǎn)品，那么市民和其他相關(guān)受眾就是其用戶，那么城市公關(guān)要做的就是如何使得“用戶”和“產(chǎn)品”達(dá)成理想的交互體驗，“產(chǎn)品”的形象是“用戶”的口碑和體驗報告。嘗試將“用戶”的文字、影像、方位、溝通等多個領(lǐng)域的復(fù)雜信息，按照特定的模型“量化成數(shù)據(jù)”，進行數(shù)據(jù)分析后再將結(jié)果轉(zhuǎn)化為友好、擬人和可視化的公關(guān)表達(dá)，這些數(shù)據(jù)的總和將最終構(gòu)成上海城市形象發(fā)展可資利用的大數(shù)據(jù)。

城市管理者如果想獲得“用戶”對“產(chǎn)品”使用后的“感性綜合形象”，基本只能通過抽樣調(diào)查的方法，然而基于人的復(fù)雜性，問卷和訪談等方式并不總是接近真相，有時甚至相差甚遠(yuǎn)。但是，在智能手機普及的當(dāng)下，用大數(shù)據(jù)的方法記錄用戶的行為軌跡不再是天方夜譚，用戶的文字、方位、溝通等原本多元復(fù)雜的信息皆可以量變?yōu)閿?shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)以期得到最接近真相的結(jié)果，從而改進“產(chǎn)品”，增強“用戶”體驗。

上海城市形象塑造的人格化可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品的擬人化方法。如聚美優(yōu)品的“小美”、杜蕾斯的微博形象“小杜杜”等，讓品牌告別“神格”走向“人格”，符合產(chǎn)品特性又頗具個性的擬人化形象不需要像以往一樣通過媒體、廣告等中介向用戶傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)時代是“去中心化”和“去中介化”的時代，一切皆可以成為媒體，企業(yè)本身通過對自身形象的平民又不失個性化的塑造達(dá)成與用戶的平等交流，通過加強自身的魅力，收獲眾多粉絲，達(dá)成N次的免費再傳播，品牌形象便通過社群得以層層傳播，扎根在用戶的內(nèi)心。目前，上海市的官方微博和微信已經(jīng)有了擬人化的趨勢， 其不足之處在平臺的互動性還是較弱，主要是向市民輸出信息，還沒形成官民互動的輿論場域。

二、城市公關(guān)從“科層”走向“社群”

作為一種管理方式，科層制為現(xiàn)代社會的組織管理提供了有效的工具，然而科層制的非人格化和唯效率化使得組織缺乏創(chuàng)新的活力，有學(xué)者對城市間的類似性進行了分析，認(rèn)為這預(yù)示著某種單城性（unicity），對于上海而言，抵制單城性和塑造城市個性，更是“城市讓生活更美好”世博理念的應(yīng)有之義。大上海除了華麗的外表，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟之外，一個真實可愛、文明有序、溫暖感人的上海才是一座城市真正能打動人心的地方，也是城市公關(guān)期望達(dá)到的至高境界。

社會化媒體的層出不窮，不斷催生出各種各樣的新型社群圈子：如以微博、微信、以及人人網(wǎng)等實名認(rèn)證的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)或是以其他平臺為基礎(chǔ)建立起來的圈子，已經(jīng)成為人們獲取和傳播信息最重要的渠道之一。城市公關(guān)人員在策劃中應(yīng)該制定“圈子整體參與就能帶來利益”和“易于帶動其他朋友參與協(xié)作”的活動規(guī)則，社群成員之間共享歡樂，而有限范圍的共同體驗也加強了社群成員的共鳴和信息交流?？梢試L試社交地圖APP的整合應(yīng)用。為了讓游客和本地人更加了解上海，上海相關(guān)部門或許可以考慮與谷歌地圖合作，利用谷歌的街景車邊拍照邊收集無線路由器信息?？梢詫ｉT設(shè)計一款上海地圖App，利用驢友版和市民版同時提供拍照共享行為的體驗機會；提供便于社群朋友間互相傳情的機會或內(nèi)容；提供能實現(xiàn)“友情創(chuàng)意”的機會。這些數(shù)據(jù)上傳到終端，可與“上海發(fā)布”的微博和微信平臺聯(lián)接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，有助于政府決策，朝“智慧城市”更近一步。

曾經(jīng)主宰城市的森嚴(yán)“科層”開始走向多元民主的“社群”，這些社群打破了血緣和地緣甚至業(yè)緣的界限，走向了趣緣和志緣社群，這是城市內(nèi)源性活力的根本?？茖邮峭?quán)和中心主義的代名詞，是垂直的，而社群則代表著多元和去中心化，是扁平的。當(dāng)然，作為巨大組織的城市，科層的存在是必不可少的，如何讓科層和社群展開有效對話、共謀城市的發(fā)展便成了題中要義，這也是城市公關(guān)可以大有所為的關(guān)鍵。

三、城市公關(guān)從單一行動走向跨界游戲

大數(shù)據(jù)從理論上幾乎顛覆了抽樣調(diào)查和因果聯(lián)系。正如《連線》的前總編克里斯安德森所斷言的：未來，理論將走向終結(jié)，因為人們只需要知道相關(guān)關(guān)系就可以了。不過，盡管大數(shù)據(jù)和媒介技術(shù)日新月異，但是其根本都是在圍繞人性的習(xí)慣展開，不管是將人的一切復(fù)雜信息予以量化后綜合分析還是開發(fā)出更具有粘合性、趣味性、便捷性的移動社交平臺，最終都是在滿足人的需求，而城市如何讓生活更美好則更是要在方方面面上滿足相關(guān)群體的綜合需求。

因此，城市作為產(chǎn)品不能只按照傳統(tǒng)的交通、教育、文化、旅游等工業(yè)時代的分類，宏觀上而言，城市公關(guān)應(yīng)該站在城市戰(zhàn)略的角度，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)告知我們的相關(guān)關(guān)系的結(jié)果，強化社區(qū)用戶的“信任度”和“粘合度”，在高風(fēng)險低信任的社會，利用群體智慧構(gòu)建社區(qū)協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)。微觀上而言，城市公關(guān)在具體執(zhí)行層面應(yīng)該利用游戲化駕馭人性的特點，將宏達(dá)敘事予以狂歡化的表達(dá)。近期大火的冰筒挑戰(zhàn)也正是基于對人性的把握。城市公關(guān)需要打破原本的行業(yè)界限和業(yè)務(wù)壁壘，比如廢舊工廠改造的創(chuàng)意園區(qū)的推廣，老上海的記憶傳播，浦東新區(qū)、自貿(mào)區(qū)的形象塑造、重要節(jié)事活動的策劃和傳播等，都需要跨界協(xié)作，利用社群的力量和社交平臺的推廣形成動態(tài)系統(tǒng)的城市公關(guān)。

城市公關(guān)應(yīng)該在全球的舞臺上進行，這一大環(huán)境也讓公關(guān)游戲化有了更多和更大的責(zé)任。在文化殖民主義的當(dāng)下，文化雖多元化，卻無法平等地多元，特別是借助互聯(lián)網(wǎng)，滲透性的傳播速度更是極其驚人，在我們還沒有充分意識到是怎樣的發(fā)展脈絡(luò)的時候，突然有一天發(fā)現(xiàn)，借助公關(guān)、廣告、影視劇的娛樂化，有些東西已經(jīng)成為我們生活中重要的部分，卻早已忘記了它漂洋過海的出身。因此，對于城市公關(guān)游戲化的可持續(xù)發(fā)展和深度傳播是進一步值得思考的命題。

四、城市公關(guān)從專業(yè)化走向群體創(chuàng)新

專業(yè)公關(guān)服務(wù)以市場規(guī)則為核心，而城市需求卻存在大量非市場因素，其公關(guān)需求往往受制于科層制，其次才是市場要素整合和受眾溝通。但是在大數(shù)據(jù)技術(shù)和思維的影響下，城市管理者如果在傳播姿態(tài)上還是以往的傳者中心化的思想，在價值鏈重塑，一切皆魅力的互聯(lián)網(wǎng)時代，其公關(guān)效果將大打折扣甚至可能成為花費巨資還是淪為自說自話的獨角戲?；诖耍簧俪鞘械墓芾碚唛_始面向市民甚至是全球征集城市形象策劃案，比如城市微電影、城市名片、城市形象大使的征集等等，不再僅僅滿足于讓公關(guān)公司全權(quán)操辦內(nèi)容和執(zhí)行，未來可能繞開任何中間環(huán)節(jié)，用自己的媒介平臺向大眾發(fā)布公關(guān)需求。

上海應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展的機遇，充分挖掘被企業(yè)和政府部門有意無意不予以共享的大量的本土消費和市場行為的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和整合，了解社群的需求，有的放矢地在已有的“上海發(fā)布”平臺上增強與社群的互動，充分調(diào)動社群的活力，增加平臺的品牌效應(yīng)，而不是單向“發(fā)布”和被動“回答”。在大數(shù)據(jù)運用上，城市公關(guān)可以從應(yīng)用端出發(fā)，以小型應(yīng)用和微創(chuàng)新作為突破口，在不斷嘗試和改進之后找到一個更好的服務(wù)模式，進一步激發(fā)大的創(chuàng)新。如能基于高質(zhì)量的大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新效果更好，成本更低。同時隨著應(yīng)用的深入，自然而然對其他部門的數(shù)據(jù)提出共享需求，實現(xiàn)跨界混搭的合作，最終有助于實現(xiàn)整個城市的數(shù)據(jù)共享。

然而在細(xì)數(shù)了大數(shù)據(jù)可能帶給城市公關(guān)帶來的福音之時，我們還是應(yīng)該對大數(shù)據(jù)保持清醒的認(rèn)識。按照德國社會學(xué)家貝克、英國社會學(xué)家吉登斯等人的論述，風(fēng)險社會其實是與進步和繁榮并生的現(xiàn)代性危機。大數(shù)據(jù)作為IT技術(shù)和由此產(chǎn)生的新型世界觀有助于提早發(fā)現(xiàn)和解決現(xiàn)代城市病的部分癥結(jié)， 然而我們不能成為大數(shù)據(jù)的烏托邦主義者，正如吉登斯等人所說，風(fēng)險社會治理的一項基本方案是培育對話民主，即在對話中建立積極信任、底線性認(rèn)同，再造社會團結(jié)，重構(gòu)共同體， 這也是城市公關(guān)的終極議題。