劉雯

摘 要：文章涉及的理論研究起始于20世紀(jì)初，伴隨著此時(shí)的大眾媒介迅速發(fā)展的是對(duì)于受眾的研究。那么，在這一百多年的時(shí)間里，受眾研究是如何發(fā)展的？在發(fā)展的過程中有哪些理論是具有特殊意義的（對(duì)后來的理論產(chǎn)生影響或者獨(dú)樹一幟）？研究在哪個(gè)時(shí)代是突然轉(zhuǎn)變且為什么會(huì)有所轉(zhuǎn)變？現(xiàn)今受眾研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)又是什么？文章將以近期所讀文獻(xiàn)和個(gè)人體會(huì)為依據(jù)，對(duì)以上問題進(jìn)行說明。

關(guān)鍵詞：受眾研究;媒介技術(shù);發(fā)展過程

中圖分類號(hào)：G09 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0134-03

一、文章時(shí)間劃分的依據(jù)

對(duì)于以往受眾研究的理論按時(shí)間劃分，可整理成三個(gè)部分，即：電視普及之前受眾研究（20世紀(jì)初至20世紀(jì)60年代）、電視普及時(shí)代的受眾研究（20世紀(jì)60年代至20世紀(jì)90年代）以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾研究（20世紀(jì)90年代至今）[2]。這種分類方法源于Denis McQuail在The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？一文中，第三部分THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE。McQuail認(rèn)為，受眾研究范式更替與研究所在階段與其所使用的傳播技術(shù)有著非常緊密的聯(lián)系，這與馬克思文獻(xiàn)中所提到的，有著極高的一致性。馬克思的主要?dú)v史理論就是對(duì)于生產(chǎn)方式的討論，而作為生產(chǎn)中的第一要素的生產(chǎn)力就是由生產(chǎn)技術(shù)的好壞所決定的（文章的后期也提到，影響生產(chǎn)因素的還可能是對(duì)于剩余價(jià)值的剝削方式），當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步必然帶來人對(duì)自然（所處的環(huán)境）的認(rèn)識(shí)的深入，而這種深入又會(huì)帶來新技術(shù)的問世。于是，歷史就會(huì)如一個(gè)循環(huán)，不斷重復(fù)，如此前進(jìn)[1]。技術(shù)就如它所處的那個(gè)時(shí)代的，人們智慧與勞動(dòng)結(jié)晶的體現(xiàn)，人們?cè)趧?chuàng)造它的同時(shí)，也在被它所深深地影響。當(dāng)這些改變與革新發(fā)生在以受眾研究為主的背景下時(shí)又會(huì)帶來怎樣的效果，文章將對(duì)此展開討論分析。

二、電視普及之前的受眾研究

戴維·莫利在其文章《受眾研究的范式變革》（David Morley，Changing paradigmsin audience studies）中總結(jié)了一些這個(gè)時(shí)代的典型受眾研究理論，如“皮下注射”理論——認(rèn)為媒介具有一種特別的力量，可以把信息如藥劑般注射進(jìn)受眾的身體內(nèi)，對(duì)其產(chǎn)生不可抗拒的影響;和“使用與滿足”理論——注重受眾的能動(dòng)性，可以按照自己的需求去選擇接觸媒體，從而達(dá)到自己的目的。由于研究偏向的不同，這段時(shí)期受眾的發(fā)展進(jìn)程被Katz（1980）稱為是傳播強(qiáng)效與受眾強(qiáng)效間的“十年一變更”。Katz是修正主義的總結(jié)，而大家關(guān)注的重點(diǎn)在于，這段時(shí)間內(nèi)媒介對(duì)于受眾的影響在于哪些，或者說，為什么會(huì)產(chǎn)生這些理論。

對(duì)于文章時(shí)間劃分，此階段的起點(diǎn)在20世紀(jì)初，此時(shí)的媒介（包括報(bào)刊，電影和廣播等）正處在迅速的發(fā)展階段，所以，幾乎是所有的參戰(zhàn)國(guó)都在盡可能多地使用能使用的媒介，去宣傳自己的主張、思想和為戰(zhàn)爭(zhēng)做著動(dòng)員活動(dòng)。故此階段傳播者的傳播動(dòng)機(jī)，基本都是在為了某個(gè)勢(shì)力做宣傳。所以，在當(dāng)時(shí)那種局面的影響下，會(huì)出現(xiàn)“皮下注射”這種強(qiáng)效理論，并不是一件不可思議的事情。但是，隨著社會(huì)調(diào)查和心理分析在傳播學(xué)界的普及，學(xué)者們開始意識(shí)到傳播并不是如之前所想的那樣，進(jìn)行著單向的傳送，受眾也并不是那種被動(dòng)的存在，所以在此基礎(chǔ)上有限效果論誕生了。它開始強(qiáng)調(diào)傳播效果受著受眾的心理和媒介自身?xiàng)l件的制約，傳播效果并不能完完全全的如原本想象的那樣的“強(qiáng)大”。從此開始，人們對(duì)于對(duì)于受眾自身能動(dòng)性的研究開始越發(fā)的關(guān)注，而它的最高峰在于使用與滿足理論的出現(xiàn)。但就如人們所知道的那樣，這個(gè)理論的出現(xiàn)的原因造就了它最大的缺點(diǎn)——過分強(qiáng)調(diào)了個(gè)人和心理因素。

受眾理論發(fā)展到這里，已經(jīng)走進(jìn)過了兩個(gè)極端（媒介強(qiáng)大或者受眾強(qiáng)大），所以這時(shí)有一個(gè)既吸收了影響理論的效果論和使用與滿足理論中受眾能動(dòng)理論，同時(shí)又綜合了傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科成績(jī)的新興的研究理論——編碼與解碼出現(xiàn)了。雖然這個(gè)理論汲取了之前學(xué)說的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)之后理論的啟示和研究提供了很多幫助，但它的局限性也十分突出。由于信息所使用的語言是再造信息（或者意義）的傳送器，而接收者接收信息時(shí)對(duì)于信息的認(rèn)識(shí)（解碼）存在著理解，部分理解和不理解三種可能。所以，這就很有可能歪曲傳播者的傳播目的和傾向。

以上就是受眾研究起步時(shí)期較為有代表性的幾個(gè)理論，雖說理論經(jīng)歷了從無到有，也對(duì)以后的受眾研究提供了經(jīng)驗(yàn)和幫助，但是人們還是能總結(jié)出它們所共有的一個(gè)弊端，那就是只對(duì)那些較為普遍、短暫的影響進(jìn)行了關(guān)注研究。換句話說，就是媒介對(duì)于受眾的影響并不應(yīng)該只是一段時(shí)間或者一種方式，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的。這種影響被之后的學(xué)者所注意，成為了下一個(gè)階段的研究重點(diǎn)。

另外值得一提的，是此段時(shí)期內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于“受眾”這個(gè)群體的認(rèn)識(shí)問題。它包含兩個(gè)方面：第一，受眾的特點(diǎn)：即大量、匿名、無組織、多變與一般意義上的“群體”不同。第二，受眾的在媒體面前所采取的行動(dòng)會(huì)因?yàn)槭鼙妭€(gè)人的品味、興趣、生活方式、教育程度、經(jīng)濟(jì)水平和文化背景的不同而不同，而且受眾并不是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，他對(duì)于事情的分析往往會(huì)受到他家人或者朋友的影響。

三、電視普及時(shí)代的受眾研究

就如McQuail所說的那樣，從20世紀(jì)60年代開始，電視已然超越了之前的一切媒介（報(bào)紙、廣播和電影）成為了真正意義上的“大眾媒介”，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，“大眾傳播”的概念也基本趨于完整（雖然是表面上的）[2]。節(jié)目種類與傳播手段的多樣化，使得信息的傳遞變得更加生動(dòng)、快速;電視強(qiáng)烈的帶入感和現(xiàn)場(chǎng)感，也使得越來越的多受眾沉溺其中;美式文化的普及，使得肥皂劇、好萊塢電影和隨意的生活方式深入人心。在此需要提出的質(zhì)疑是，在面對(duì)如此多的未知信息，受眾是否會(huì)變得“呆滯”，或變成“皮下注射”理論里形容的樣子？對(duì)于這個(gè)問題答案可以從當(dāng)時(shí)三個(gè)較為有代表性的理論進(jìn)行說明。

第一，“培養(yǎng)分析”理論，這個(gè)理論源于了解電視內(nèi)兇殺、暴力場(chǎng)景對(duì)于現(xiàn)實(shí)（即會(huì)不會(huì)造成現(xiàn)實(shí)生活中的犯罪率提高）和人們認(rèn)識(shí)社會(huì)的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果在于，犯罪率并無差異但是對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)卻起到作用。而這個(gè)理論真正目的是想讓人們了解到電視中所表現(xiàn)的內(nèi)容都是具有某種傾向的，這種虛擬的現(xiàn)實(shí)與真正的生活間存在著不小的差距，而這種差距所帶來的影響也是慢慢顯現(xiàn)出來的。第二，“議程設(shè)置”理論，簡(jiǎn)單來說，這個(gè)理論其實(shí)就是告訴人們?cè)撊リP(guān)注什么。它很好體現(xiàn)了大眾媒體的影響力，或者說是控制力。當(dāng)然，這并不表示媒體能絕對(duì)控制人們的思想與選擇。原因在于第三點(diǎn)，“文本與閱讀”。在早期受眾研究當(dāng)中，就有了對(duì)受眾能動(dòng)性的說明，但那時(shí)候的理論并不成熟。作為探討文本與讀者關(guān)系的理論，“文本與閱讀”也是在經(jīng)過了多方補(bǔ)充與改進(jìn)，才得到一個(gè)較為完整的答案。這就是文本與讀者的相互依賴——文本內(nèi)容是確定的，帶有說服性的，但它只有被讀者讀到才會(huì)有意義，所以它會(huì)盡量把讀者拉入自身營(yíng)造的那種環(huán)境中，盡可能多地影響讀者;而讀者，是具有能動(dòng)性的，他會(huì)選擇接受或者忽視這種帶入——那么兩者想要達(dá)到閱讀的目的，就必須在這個(gè)拉入與被拉入的環(huán)節(jié)中進(jìn)行“協(xié)調(diào)”。

此處以解決前面的問題為目的，進(jìn)行一個(gè)小結(jié)。首先，電視節(jié)目都是有傾向性的，這里假設(shè)它會(huì)對(duì)某個(gè)觀念進(jìn)行重復(fù)的宣傳（“議程設(shè)置”理論）。其次，這種觀念對(duì)人的影響是潛移默化的，并不是直接起效的（“培養(yǎng)分析”理論）。最后，由于個(gè)人認(rèn)知的不同，這種宣傳的后果也是因人而異的（“文本與閱讀”）。所以，問題答案就是，人不會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)“呆滯”被動(dòng)的主體。

這個(gè)時(shí)代內(nèi)，“電視”這個(gè)真正意義上的大眾媒介是怎么影響受眾，及受眾研究的。戴維·莫利在的《受眾研究的范式變革》一文中對(duì)于此問題作了較為深刻的研究，之所以說深刻，是因?yàn)槟肓恕懊褡逯尽边@種全新的方法到受眾研究中（以往研究所普遍使用的，是“收視率”——一種量化且不精準(zhǔn)的調(diào)查方法），這對(duì)于之后的受眾研究是極為重要的。莫利在自己的調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)觀眾觀看電視方式、行為和目的是各種各樣的，而這都與觀眾的性別、種族和生活背景等方面的經(jīng)歷有關(guān)，這就好比男人通常喜歡看體育、時(shí)政類的節(jié)目而女性喜歡肥皂劇一樣[3]。對(duì)于家庭與電視方面的研究。他指出，對(duì)于電視節(jié)目的選擇，往往是由一個(gè)家庭的全部成員進(jìn)行“協(xié)商”所決定的，而一個(gè)人對(duì)遙控器的掌控權(quán)往往代表著他在這個(gè)家庭內(nèi)的地位。人們坐在電視機(jī)的前面不再只是為了觀看節(jié)目，電視在很多時(shí)候變成了一個(gè)幫助人們“拉近”或者“逃避”人際關(guān)系的工具（如，跟人吵架時(shí)打開電視只是不想再繼續(xù)辯解什么;母親陪兒子看電視，是為了多跟兒子有所交流）。

至于這個(gè)時(shí)期開始，好萊塢電影與美式肥皂劇開始紅遍世界的原因，就如男人熱衷于電影中的“硬漢”形象，和女人對(duì)于連續(xù)劇中人物的同情一樣，都該屬于一種對(duì)于某些感情和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的共鳴。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾研究

媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展，帶來了電視與其他媒介在多方面的合并與新生。人們開始使用媒介進(jìn)行閱讀、購(gòu)物、投票、娛樂或者資料的查找，不得不承認(rèn)，如今的媒介變得無所不在，無所不能[4]。

這種廣泛的技術(shù)結(jié)合，必然帶來了傳播方式的改變。這種改變被McQuail劃分為三個(gè)階段：第一，由固定一點(diǎn)向周圍個(gè)體進(jìn)行傳播（故被稱為“訓(xùn)示”或“廣播”）。第二，外圍個(gè)體會(huì)考慮到自身情況對(duì)主體進(jìn)行選擇。第三，所有個(gè)體間進(jìn)行互動(dòng)交流。而互聯(lián)網(wǎng)所使用的是最后一種方式，這便使使用它的所有人，既是消息的接收者也是發(fā)送者[2]。

既然互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和所用的傳播方式的發(fā)展，都源于“舊”媒介技術(shù)的進(jìn)步，那么作為與“舊”時(shí)期媒介相適應(yīng)的“舊”理論，是不是也能用于理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介？答案是肯定的，但這種肯定并不代表著照搬原先研究電視所使用的理論。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播環(huán)境的變化

網(wǎng)上的傳播使得信息的接受者變成了信息的生產(chǎn)者，這是由于，與使用傳統(tǒng)媒介那種早已編排好播放列表的方式不同，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)人人都能以自己喜好的方式，去尋找自己所感興趣的信息地方，在這里各類信息就如超市中被碼好的貨物，等著被人所挑選。再加上網(wǎng)絡(luò)的使用可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要有一個(gè)能鏈接網(wǎng)絡(luò)的設(shè)施，人們就可以隨時(shí)使用它。當(dāng)然，由于超鏈接這種技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)自身信息的相關(guān)程度也是很高的。所以，無論是從獲取信息的效率還是信息提供的方式，網(wǎng)絡(luò)都比傳統(tǒng)媒體有了質(zhì)的飛躍。

簡(jiǎn)單來說，就是受眾對(duì)于信息的自主選擇性提高了。但是這種自主性的提高，并不代表著受眾自身對(duì)于信息認(rèn)識(shí)的提高，人們的認(rèn)識(shí)還是由自身的分析能力、社會(huì)經(jīng)歷與物質(zhì)條件決定。所以，就這么來說我們?cè)谥坝懻摰降摹拔谋九c閱讀”和“編碼與解碼”還是可以適用于這個(gè)時(shí)代媒介研究的。但這種適應(yīng)是不完全的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的文本本身的是由多重超文本鏈接組成的，并且這些超鏈接會(huì)隨時(shí)更新或者消失，那么我們?nèi)绾文軐?duì)一個(gè)開放且隨時(shí)變化的東西進(jìn)行合理有效的分析？

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾分析

使用注冊(cè)的方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，獲取信息，這就在一定程度上可以看出網(wǎng)絡(luò)受眾身份會(huì)具有一種“未知性”，它與以往受眾的匿名性不同，傳統(tǒng)受眾的匿名只是對(duì)自身特征和身份的隱瞞，而網(wǎng)絡(luò)的未知性則源于人們可以對(duì)自己的實(shí)際情況進(jìn)行隨意捏造，雖然這種未知給予很多人以安全感，但就受眾研究來說這則是一個(gè)巨大的難題，因?yàn)闊o法核實(shí)在調(diào)查中，人們所說的和所做的是否一致。同樣的，也是因?yàn)檫@種未知性，使得人們的上網(wǎng)活動(dòng)變得非常私密。不過即使上網(wǎng)活動(dòng)不私密，研究也很難在人們長(zhǎng)時(shí)間的在線聊天或游戲所提供的數(shù)據(jù)下進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象和其行為的不確定，使得互聯(lián)網(wǎng)受眾的研究行進(jìn)緩慢。雖然此時(shí)研究電視受眾所使用的方法論可以拿來借鑒，但人們需要面對(duì)的新問題依舊很難輕易解決。

所以，總結(jié)以上兩點(diǎn)可以得出這樣的結(jié)論，即，原來的理論對(duì)于人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)今的問題與情況很有幫助，但是要真正的解決問題，還是需要新的理論與方法（也可以是對(duì)于之前理論的補(bǔ)充與修正）[4]。

五、總 結(jié)

文章已對(duì)開頭所提出問題進(jìn)行回答了，雖然簡(jiǎn)陋但還是可以看出在受眾研究發(fā)展的過程中的一些變化。隨著時(shí)間的推移，受眾變得越來越“隱蔽”且多樣化，不得不承認(rèn)，這與社會(huì)自身的解放和媒介技術(shù)的發(fā)展有著緊密關(guān)系。雖然受眾自身一直具有選擇的權(quán)利，但由于受科技和傳播動(dòng)機(jī)的局限，其在最開始的時(shí)候只能去對(duì)已有信息就行識(shí)別和解讀，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得受眾終于可以逃出這種束縛，自由地去尋找自己想要的信息。而正是因?yàn)檫@種自由，受眾的研究開始越發(fā)的困難。

雖然，技術(shù)帶來的傳播進(jìn)步要大于理論所帶來的，但是仍需要關(guān)注理論的革新，因?yàn)橄胍⑿碌那倚兄行У目蚣?，理論思想是必不可少的。至于為什么有些舊的理論依舊存在，也許，正是因?yàn)樗鼈儗?duì)于現(xiàn)在的研究還具有不可替代的作用[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]Marx 4.2 History and capitalism.

[2]Denis McQuail The Media Audience： A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ THE TECHNOLOGICAL PATHWAY OF CHANGE.

[3]David Morley Changing paradigms in audience studies.

[4]Sonia Livingstone The challenge of Changing Audiences：Or， What is the Audience Researcher to Do in the Age of the Internet European Journal of Communication 2004.

[5]Denis McQuail The Media Audience：A Brief Biography—Stages of Growth or Paradigm Change？ Conclusion in Respect of Paradigm Shift Sonia M.Livingstone The Rise and Fall of Audience Research：An Old Story With a New Ending.

[責(zé)任編輯：傳馨]