本刊記者_(dá)賴松

現(xiàn)象

杉杉男裝閃耀業(yè)內(nèi)最牛展會(huì)

如果要問今年的CHIC2015誰是最大的明星品牌，答案一定是杉杉。展會(huì)期間，杉杉以“一個(gè)品牌和一個(gè)城市的瀟灑故事”為主題，通過一系列精心策劃，將一個(gè)嶄新的、具有文化底蘊(yùn)的杉杉品牌展現(xiàn)出來，達(dá)到了品牌與受眾溝通的目的。

回頭來看，杉杉展館內(nèi)的一針一線都值得細(xì)細(xì)品味。從展品上看，杉杉以25年來在男裝工藝上的品質(zhì)追求和對(duì)當(dāng)今潮流時(shí)尚的把握，制作出了數(shù)十件精致的男裝產(chǎn)品參與展示。從展位布置上看，現(xiàn)場通過一系列的高定服裝制作流程展示，傳遞了直觀的視覺體驗(yàn)，讓觀眾感受到杉杉品牌非凡的紳士氣質(zhì)。另外，杉杉還在展館內(nèi)單獨(dú)設(shè)立了“上海印象巡禮”展區(qū)，用多幅照片講述1989～2015年間杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的“瀟灑故事”。

在展會(huì)前與杉杉服裝內(nèi)部工作人員的多次溝通中，他們傳遞給《紡織服裝周刊》的信息是：杉杉參加CHIC2015意在將杉杉品牌提升到新的高度。可以看到，在今年的這次展覽中，杉杉非常珍視自己的品牌歷史：以杉杉品牌和上海這座城市之間發(fā)生的關(guān)聯(lián)故事，來表達(dá)杉杉品牌的文化底蘊(yùn)，并在這個(gè)過程中借助上海的城市文化地位和城市變遷的時(shí)間概念把杉杉品牌的文化提升到新的高度。

今天，當(dāng)中國男裝與世界男裝相提并論時(shí)，杉杉用充滿文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和精湛的高定工藝證明了中國男裝也具有相當(dāng)?shù)膰H品質(zhì)與時(shí)尚品位。杉杉在中國乃至亞洲最具影響力的服裝展上大獲成功，又一次樹立了杉杉在中國男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

事實(shí)

不靠服裝賺錢

很快，伴隨著杉杉在行業(yè)內(nèi)的遙遙領(lǐng)先，跟風(fēng)者亦將紛至沓來。在短短三天時(shí)間內(nèi)，杉杉迅速成為同行們競相觀摩、學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。展會(huì)結(jié)束后，參與熱議杉杉的品牌甚至超出了男裝業(yè)內(nèi)對(duì)手的范疇，休閑裝、女裝、童裝品牌都在研究CHIC2015上的“杉杉現(xiàn)象”，并試圖從領(lǐng)先者身上總結(jié)出適合自己的成功哲學(xué)。

今天的中國服裝業(yè)就是這樣，模仿者可以輕易地研究你、甚至復(fù)制你，但跟風(fēng)者永遠(yuǎn)不會(huì)觸及你的靈魂。人們只看到了杉杉在CHIC2015上一覽眾山小的表象，卻并不知道身邊的這位小伙伴在內(nèi)涵、氣質(zhì)上早已和自己有著本質(zhì)上的不同。

如果你對(duì)這種差別還有半點(diǎn)懷疑，那就讓不會(huì)騙人的數(shù)字來證明。事實(shí)上，服裝早已不是杉杉的第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)杉杉控股旗下的上市公司杉杉股份發(fā)布的2014年半年報(bào)，在公告期內(nèi)杉杉18.72億元的營收中，服裝業(yè)務(wù)僅占6.77億元，該業(yè)務(wù)板塊當(dāng)期還虧損了134.16萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鋰電池材料業(yè)務(wù)。后者當(dāng)期的營收達(dá)到11.52億元。今年1月，在杉杉發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告中顯示，主要收益來自于出售寧波銀行股權(quán)所得。

在杉杉控股董事局主席鄭永剛看來，今天的中國服裝產(chǎn)業(yè)存在的挑戰(zhàn)在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化和時(shí)尚化，整個(gè)行業(yè)處于供過于求的現(xiàn)狀。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2014年紡織行業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)全面由兩位數(shù)增長進(jìn)入到個(gè)位數(shù)增長，行業(yè)已經(jīng)從中高速增長向中速增長轉(zhuǎn)變。這也被稱作是中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”。

不僅如此，鄭永剛還認(rèn)為目前全球的消費(fèi)品同樣是供過于求，即便是已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫未來也未必會(huì)基業(yè)長青。今天，中國品牌和世界品牌的差距不在生產(chǎn)和質(zhì)量，而在引領(lǐng)時(shí)尚潮流方面沒有話語權(quán)。

作為整個(gè)杉杉控股的核心，鄭永剛對(duì)全球服裝業(yè)的判斷有自己的一套邏輯。正因?yàn)槿绱耍忌荚谝苑b為主業(yè)發(fā)展時(shí)期摸爬滾打出來的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今天的中國服裝企業(yè)也才有了現(xiàn)實(shí)參考的意義。

經(jīng)驗(yàn)

足夠自知，才能跟著風(fēng)飛

既然杉杉對(duì)中國服裝業(yè)的價(jià)值是肯定的，那么有必要深入了解杉杉成功轉(zhuǎn)型的原因。

當(dāng)然，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程本身是復(fù)雜而多變的。最初的杉杉是寧波的一家地方性國營企業(yè)，1980年的市場經(jīng)濟(jì)改革使其失去了原有的“優(yōu)待地位”，1989年鄭永剛接手資不抵債的杉杉，使其迎來了從計(jì)劃性生產(chǎn)加工到市場化運(yùn)營的第一次轉(zhuǎn)型。

1993年，隨著國內(nèi)市場的變化，杉杉提出了品牌戰(zhàn)略并大獲成功。1996年1月8日，杉杉成功上市，迎來服裝業(yè)務(wù)的高峰。再后來，經(jīng)歷97年的亞洲金融危機(jī)，杉杉主動(dòng)適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)市場的需求，到1998年，杉杉開始加大與世界品牌的合資合作，全面進(jìn)入服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)期。在積累了足夠的資本后，杉杉在1999年正式涉足鋰電行業(yè)，并從此踏上包括保險(xiǎn)、金融、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化經(jīng)營道路。

總結(jié)杉杉20多年來的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)杉杉的每一次變革都踏準(zhǔn)了國家宏觀經(jīng)濟(jì)的大潮。杉杉轉(zhuǎn)型成功的根基是服裝，渠道是上市，手段是戰(zhàn)投（戰(zhàn)略投資）。當(dāng)然，如果要從企業(yè)生存經(jīng)營哲學(xué)的角度來看，杉杉在整個(gè)中國民營企業(yè)中的地位源自于企業(yè)對(duì)自身有足夠的了解。

因?yàn)榉b業(yè)務(wù)締造的社會(huì)影響力，杉杉在普通人眼里就是服裝，鄭永剛清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)：“在資本市場，杉杉的服裝概念已經(jīng)很淡漠了，杉杉是一個(gè)資本運(yùn)作較成功的金融企業(yè)?！睆慕鹑谄髽I(yè)的角度看，這些細(xì)節(jié)已經(jīng)傳遞出了杉杉成功轉(zhuǎn)型的核心理念：有所為，有所不為。在足夠自知的前提下，謹(jǐn)慎投資國家發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)。

不論是對(duì)中國服裝產(chǎn)業(yè)，還是對(duì)中國民營經(jīng)濟(jì)而言，杉杉轉(zhuǎn)型的成功案例并不具有可復(fù)制性。除了企業(yè)文化、內(nèi)在基因的根本因素外，作為企業(yè)角色核心，鄭永剛個(gè)人的因素至關(guān)重要。

鄭永剛在媒體面前展現(xiàn)出的個(gè)性具有多面性：一方面，他理性、果敢、堅(jiān)毅，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，具備優(yōu)秀投資家的素質(zhì)；另一方面，他感性，處世風(fēng)格充滿了人情味，對(duì)服裝這個(gè)讓自己聞達(dá)于中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)充滿了理想主義般的浪漫情懷，展現(xiàn)出了實(shí)業(yè)企業(yè)家甘于堅(jiān)守的品質(zhì)。鄭永剛在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“在我有生之年，我不想把杉杉服裝關(guān)掉，因?yàn)槲覍?duì)它有感情。”

杉杉服裝在CHIC2015上的成功，源于鄭永剛的一句話。他在得知CHIC要在今年搬到上海舉辦后，專門囑咐服裝業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從上海的城市地位與杉杉品牌歷史的思路入手拿出參展方案，從執(zhí)行層面看，杉杉的服裝團(tuán)隊(duì)把鄭永剛的思路貫徹得非常到位，使杉杉一舉成為今年的明星參展品牌，揚(yáng)名業(yè)內(nèi)。

啟示

先攢足資本，再考慮務(wù)不務(wù)“正業(yè)”

為參加CHIC2015而花費(fèi)的心思足以表明杉杉在服裝業(yè)務(wù)方向的精進(jìn)之意。在服裝業(yè)內(nèi)，杉杉因服裝主業(yè)上市，后展開一系列的多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，進(jìn)而形成服裝、鋰電池以及保險(xiǎn)金融投資并行的格局。但因?yàn)檫h(yuǎn)離主業(yè)的經(jīng)營模式，杉杉也通常會(huì)被外界認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。

表面上看，杉杉做的事情好像是不務(wù)正業(yè)，但實(shí)際上，杉杉成功轉(zhuǎn)型的案例為中國服裝企業(yè)帶來非常有價(jià)值的啟示。

在中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”時(shí)期，很多企業(yè)表現(xiàn)出了增長乏力的現(xiàn)狀。記者通過中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)春季調(diào)研的隨訪發(fā)現(xiàn)，一批企業(yè)家在紡織服裝主業(yè)上表現(xiàn)出了迷茫的情緒，一些人甚至坦言“看不到希望”。

除了渠道貿(mào)易商外，今天絕大部分中國服裝企業(yè)運(yùn)營形態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)的制造型企業(yè)和輕資產(chǎn)運(yùn)作的品牌公司兩大類（包括純線上電商品牌）。眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)大多把上市樹立為中遠(yuǎn)期目標(biāo)。

然而，服裝企業(yè)想要通過上市的道路來擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以上市的方式改變命運(yùn)，第一步必須要把主業(yè)做好，只有這樣才能獲得資本市場的認(rèn)可。

在國家持續(xù)深化金融資本市場改革之際，IPO注冊制來臨，這意味著更多的服裝企業(yè)可以更順暢地登陸資本市場，只要你的企業(yè)能賣得出去，愿意接受低價(jià)，企業(yè)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以上市。登陸資本市場后，是選擇堅(jiān)守主業(yè)還是選擇擴(kuò)充其他產(chǎn)業(yè)，以做大公司業(yè)績，這是一個(gè)必須要回答的問題。但不論怎么選擇，杉杉都是一個(gè)很好的樣本。

從現(xiàn)實(shí)層面看，杉杉之后，資本市場上已經(jīng)有服裝企業(yè)在實(shí)踐這條道路。雅戈?duì)?、紅豆、凱撒都是活生生的案例。記者甚至注意到，在即將上市的女裝企業(yè)歌力思背后也有發(fā)展投資業(yè)務(wù)的苗頭和潛力。

對(duì)于中國服裝企業(yè)存在的上述現(xiàn)實(shí)，鄭永剛認(rèn)為，不必過多糾結(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)有自己清晰的定位，“做服裝也好，搞投資也好，這就像你家里有一兒一女，企業(yè)升級(jí)了以后就是一個(gè)家庭，它不是某一個(gè)人，就是這個(gè)道理。”

不論如何，杉杉永遠(yuǎn)是中國服裝業(yè)值得尊敬和研究的企業(yè)案例。

鄭永剛語錄：

“在我有生之年，我不想把杉杉服裝關(guān)掉，因?yàn)槲覍?duì)它有感情?！?/p>

“做服裝也好，搞投資也好，這就像你家里有一兒一女，企業(yè)升級(jí)了以后就是一個(gè)家庭，它不是某一個(gè)人，就是這個(gè)道理?！?/p>

“我是從服裝進(jìn)來，從金融出去，我希望成為一個(gè)金融家?！?/p>