姚玨 郭娟

關(guān)于微商的爭(zhēng)議由來(lái)已久，因?yàn)樽畛醯奈⑸瘫l(fā)是基于大量商業(yè)組織類(lèi)似“傳銷(xiāo)”的層層代理模式，早已經(jīng)顯現(xiàn)出泡沫。而從騰訊微信本身對(duì)于朋友圈“非法分銷(xiāo)”的整頓，到直接對(duì)問(wèn)題賬號(hào)的封號(hào)都顯示了微信抵制傳銷(xiāo)式微商的堅(jiān)決。微商到底革了誰(shuí)的命？其實(shí)，在泡沫之下我們應(yīng)該

看到微商存在的現(xiàn)實(shí)合理性，看到微商背后的消費(fèi)方式的變革。

再不正視微商就晚了。

6月8日，微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商微盟發(fā)布《2015年一季度中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》：2014年，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9297.1億元，同比2013年增長(zhǎng)240%，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年將保持48%的復(fù)合增長(zhǎng)，到2018年達(dá)到45039.7億元，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)61.7%的份額。

報(bào)告同時(shí)指出，微信正逐步顯現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。截至2015年一季度，微商行業(yè)從業(yè)人員達(dá)1007萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到960億元。2013年7月到2014年6月的一年間，微信直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億元。

這些龐大數(shù)字最直接的表現(xiàn)，就是造就了無(wú)數(shù)傳說(shuō)中的朋友圈財(cái)富神話(huà)。在創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想涌動(dòng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)艱難的背景之下，號(hào)稱(chēng)“零門(mén)檻創(chuàng)業(yè)”的微商狠狠擊中了當(dāng)下的社會(huì)敏感點(diǎn)。

無(wú)論詬病滿(mǎn)身還是密布財(cái)富神話(huà)，不可否認(rèn)的是微商至少已經(jīng)是一股難以抗拒的潮流。

關(guān)于微商的爭(zhēng)議由來(lái)已久，因?yàn)樽畛醯奈⑸瘫l(fā)是基于大量商業(yè)組織類(lèi)似“傳銷(xiāo)”的層層代理模式，早已經(jīng)顯現(xiàn)出泡沫。而從騰訊微信本身對(duì)于朋友圈“非法分銷(xiāo)”的整頓，到直接對(duì)問(wèn)題賬號(hào)的封號(hào)都顯示了微信抵制傳銷(xiāo)式微商的堅(jiān)決。微商到底革了誰(shuí)的命？其實(shí)，在泡沫之下我們應(yīng)該看到微商存在的現(xiàn)實(shí)合理性，看到微商背后的消費(fèi)方式的變革。

伴隨著爭(zhēng)議成長(zhǎng)的微商

在2011年時(shí)，一群做海外代購(gòu)的人敏銳的發(fā)現(xiàn)微信是個(gè)“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發(fā)圖文……很快就把戰(zhàn)場(chǎng)從淘寶上轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣(mài)面膜的大潮。

微商最初的爆發(fā)，都采用了類(lèi)似傳銷(xiāo)的層層代理模式——通過(guò)組建微信群，用紅包挑動(dòng)群里的活躍度，然后對(duì)群友進(jìn)行著日進(jìn)千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無(wú)法把控供需，多數(shù)群友在積壓了大量的貨品后，發(fā)現(xiàn)商品并非如當(dāng)初鼓吹的那樣暢銷(xiāo)，便如法炮制地再建群、再分銷(xiāo)……由總代到一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理、四級(jí)代理……最多可以到九級(jí)。一時(shí)間，賣(mài)貨和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，易觀國(guó)際的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)微商的從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到1000多萬(wàn)人。

2014年的微商神話(huà)屬于一個(gè)美妝品牌“思埠”，其當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。這家由85后創(chuàng)業(yè)者吳召?lài)?guó)主導(dǎo)的廣東公司，從一開(kāi)始就是家微商企業(yè)，當(dāng)然它亦是層層分銷(xiāo)、囤貨、洗腦、暴力刷屏等微商負(fù)面新聞的始作俑者。值得一提的是，目前80%的微商都采取了思埠面膜的微商代理模式。

到了2015年，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始在微商渠道顯山露水。例如，美妝品牌“韓束”已將2015年的回款目標(biāo)定在25億元。自2014年9月進(jìn)入微商平臺(tái)，韓束僅用3個(gè)月就做到了銷(xiāo)售額破億元。

不難發(fā)現(xiàn)，2013-2015年間興起的第一批微商以美妝品牌為主，這也與海外代購(gòu)面臨的需求情況吻合。

《中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》亦顯示，高購(gòu)買(mǎi)頻次以及低價(jià)格的產(chǎn)品為當(dāng)前微商的主要品類(lèi)，其中美妝類(lèi)為主導(dǎo)，在微商產(chǎn)業(yè)的權(quán)重占比63%，緊隨其后的為生活類(lèi)、食品類(lèi)和母嬰類(lèi)產(chǎn)品，占比分別為13%、10%和9%。

與此同時(shí)，今年大舉進(jìn)攻微商的大型傳統(tǒng)企業(yè)有：韓后、健康元（太太口服液）、天虹、國(guó)美、蘇寧等。

浙商中亦有不少企業(yè)開(kāi)始試水微商。金字火腿、萬(wàn)事利、歐詩(shī)漫、夢(mèng)娜襪業(yè)、大自然鞋業(yè)（卓詩(shī)尼）等均已以不同形式切入這個(gè)移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

前述《行業(yè)報(bào)告》顯示，北京、廣東和浙江是微商發(fā)展最為迅猛的三個(gè)地區(qū)，它們也同時(shí)是中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、騰訊和阿里巴巴的總部所在地，正處于創(chuàng)業(yè)大潮的最前沿。

微商將迎來(lái)“大洗牌”

然而火爆之后，時(shí)下微商市場(chǎng)可謂泥沙俱下魚(yú)龍混雜，一些微品牌現(xiàn)在已儼然是代理的天下、傳銷(xiāo)的狼窩和假貨的天堂。

最近關(guān)于微商的非議可謂一波未平一波又起，而央視的介入將微商這一行業(yè)以及這個(gè)行業(yè)的群體推向了從未有的風(fēng)口浪尖上。先是媒體爆料90后“網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商”賣(mài)毒面膜致人毀容，接著央視又以新聞播報(bào)的方式連發(fā)幾篇微商報(bào)道，稱(chēng)某些微商品牌質(zhì)量存疑，涉嫌造假，幾個(gè)微商大會(huì)酷似傳銷(xiāo)。

總之，如今從朋友圈刷屏創(chuàng)造銷(xiāo)售神話(huà)，到好友避而遠(yuǎn)之，再到被屏蔽拉黑、“清理門(mén)戶(hù)”，微商商業(yè)模式在假貨和假面膜的包圍中陷入了困境。以往，微商沿用傳統(tǒng)代理模式，一級(jí)代理拿到貨后再招二級(jí)代理、三級(jí)代理，一級(jí)一級(jí)地向下壓貨，而為了拿到高級(jí)別的代理權(quán)，他們甚至要囤堆積如山的貨；同時(shí)，不少微商創(chuàng)業(yè)者不惜用華麗的語(yǔ)言包裝產(chǎn)品，用不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推廣產(chǎn)品，卻忽略了在產(chǎn)品質(zhì)量方面的嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的投訴不管不問(wèn)……

這樣的創(chuàng)業(yè)、經(jīng)商之路，只能越走越窄。在微商實(shí)際銷(xiāo)售鏈中，賣(mài)貨可能只有最后一個(gè)層級(jí)的人。當(dāng)貨在最后一個(gè)層級(jí)的人手里庫(kù)存積壓得越來(lái)越多，就像近期股市暴跌一樣，給不少個(gè)體微商帶來(lái)難以想象的損失。

事實(shí)也如此。今年年初，微商還風(fēng)風(fēng)火火，自4月屢遭央視曝光以來(lái)開(kāi)始變得有些萎靡不振，不少個(gè)人微商業(yè)績(jī)一下被腰斬，徘徊在十字路口。究其根源，除了遭媒體的披露、形象受損外，關(guān)鍵還是這類(lèi)微商的商業(yè)模式出了較大問(wèn)題。現(xiàn)在至少45%以上的微商品牌都是靠拉下級(jí)代理贏利的，而不是通過(guò)售賣(mài)產(chǎn)品本身賺錢(qián)的，其本質(zhì)就是一種變相的傳銷(xiāo)模式，50%以上的產(chǎn)品一直堆集在成千上萬(wàn)的代理人手里，并沒(méi)有進(jìn)入到真正的消費(fèi)流通領(lǐng)域，就難以形成下一個(gè)規(guī)模級(jí)別的消費(fèi)。

支撐微商的渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始坍塌。

2015年2月15日，騰訊發(fā)布關(guān)于整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告，這被視為微信官方首次對(duì)帶有傳銷(xiāo)性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對(duì)有用戶(hù)在公眾賬號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線(xiàn)分銷(xiāo)的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號(hào)處理。隨后在今年3月份，93個(gè)微商公眾號(hào)以及233個(gè)個(gè)人賬號(hào)遭到封號(hào)，7月初，又有一大批個(gè)人賬號(hào)被封。

思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召?lài)?guó)在8月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，2015年5月份國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷(xiāo)售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。風(fēng)光一時(shí)的微商，似乎又要成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見(jiàn)慣的一現(xiàn)曇花。

微商妖魔化or被神話(huà)

在5億微信朋友圈遭遇微商“入侵”之后，關(guān)于“微商是什么”的問(wèn)題被一再追問(wèn)。

開(kāi)微店、朋友圈刷屏賣(mài)貨、社群經(jīng)濟(jì)、做O2O，每一個(gè)答案都似乎接近。自微商誕生以來(lái)，伴隨著褒貶不一，其定義始終模糊不清。

微盟創(chuàng)始人孫濤勇表示，行業(yè)內(nèi)對(duì)微商的定義有廣義和狹義兩種，“廣義的微商指所有在社會(huì)化媒體上展開(kāi)的商務(wù)，而狹義的微商指早期通過(guò)朋友圈開(kāi)店、賣(mài)貨的這批人，即微小個(gè)體戶(hù)代理?！?/p>

目前最被接受的說(shuō)法是，微商并非“微信電商”，更不僅僅指微信小店，而是利用移動(dòng)社交時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道新突破的小型個(gè)體行為。因此，微商更接近于一種資源整合。

從多位從業(yè)者和研究者的觀點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，微商無(wú)外乎“直銷(xiāo)模式+信任代理+熟人經(jīng)濟(jì)”的模式。

個(gè)人微商之后，百雀羚、蘇寧、中興等大企業(yè)的介入，已經(jīng)讓微商格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變。品牌大舉招募微商代理之外，蘇寧、中興等紛紛建立了微商分銷(xiāo)平臺(tái)。周大福等品牌商通過(guò)與“云來(lái)”等科技型服務(wù)商合作，嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，京東、淘寶、1號(hào)店等大型綜合電商平臺(tái)紛紛入局開(kāi)設(shè)微店，微盟、微信海、點(diǎn)點(diǎn)客等做微信營(yíng)銷(xiāo)的公司也先后完成了數(shù)千萬(wàn)的A輪融資，證明依托于社交平臺(tái)的擴(kuò)散效應(yīng)建立起來(lái)的全民分銷(xiāo)模式擁有一定的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展空間。

那么，對(duì)正在集體“入侵”朋友圈的傳統(tǒng)企業(yè)而言，微商還意味著什么？

2014年，曾吸引今日資本注冊(cè)的零食連鎖品牌“良品鋪?zhàn)印钡匿N(xiāo)售額突破了25億元。去年底，良品鋪?zhàn)诱介_(kāi)始試水微商，并將這一社交化入口視為其未來(lái)線(xiàn)上渠道的重要一環(huán)，而最終，這些都將與線(xiàn)下相結(jié)合。良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對(duì)記者表示：“傳統(tǒng)企業(yè)做微商，勢(shì)必要走向O2O（Online To Offline）?！?/p>

這個(gè)考量，也是萬(wàn)事利集團(tuán)總裁李建華的目的之一。他表示，想從傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲取收益已非常艱難，而微商的渠道想象力巨大。茶人嶺CEO支紅也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“微商是下一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)原副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢認(rèn)為，與傳統(tǒng)電商相比，微商的推廣成本更低?！袄?，在百度上做一個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，每個(gè)點(diǎn)擊成本從十塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)不等，而這只是點(diǎn)擊費(fèi)用，不一定能形成成交額。但在微信朋友圈中，理論上一條微信可能同時(shí)被5000人看到，而微信的流量成本要低很多?！?/p>

作為微商渠道的技術(shù)服務(wù)商，深圳云來(lái)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人諶鵬飛也表示，融合朋友圈場(chǎng)景的微商背后，帶來(lái)的是無(wú)交易成本的需求和革命。如何利用好情境的融合、擊中用戶(hù)的需求痛點(diǎn)、構(gòu)建產(chǎn)品連接用戶(hù)的能力，才是微商要下功夫的重點(diǎn)。

怎么革的命

依照孫濤勇的判斷，B2C（Business to Customer）微商才是真正的未來(lái)，而C2C（Consumer To Consumer）微商將成為個(gè)人分銷(xiāo)商。這個(gè)觀點(diǎn)背后折射出微商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的不同發(fā)展路徑。

傳統(tǒng)電商的發(fā)展大約經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段以C2C模式為主，淘寶的興起即是這個(gè)階段的標(biāo)志。這是電商最混亂的時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量、售后等問(wèn)題同時(shí)困擾著消費(fèi)者和平臺(tái)。

京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)的出現(xiàn)，意味著傳統(tǒng)電商進(jìn)入了B2C階段，國(guó)內(nèi)品牌甚至國(guó)際大牌難以拒絕電商的誘惑，紛紛發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。此時(shí)的平臺(tái)因?yàn)槠放坪痛笃髽I(yè)的加入，更為規(guī)范也更為自律。

移動(dòng)社交平臺(tái)大熱之后，微商崛起，提供了一種全新的B2C2C的模式，亦即企業(yè)到個(gè)人店主再到消費(fèi)者的通道。

而對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，當(dāng)前蘇寧、天虹、中興通訊、品勝電子、良品鋪?zhàn)拥纫淮笈鶥2C模式的企業(yè)一一亮相，并不意味著早期在此耕耘的個(gè)人微店亦即C2C模式的衰落。拍拍微店、微盟、口袋購(gòu)物、有贊等已經(jīng)或者準(zhǔn)備上線(xiàn)的C2C開(kāi)店平臺(tái)，讓個(gè)體商戶(hù)可以大規(guī)模成為B類(lèi)商戶(hù)的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，許多B店例如蘇寧等采取了全員開(kāi)店模式，也是對(duì)B2C2C路徑的力證。

這種全新的構(gòu)成模式，或許是目前微商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的區(qū)別。

值得注意的是，微商做的是熟人之間的生意，而傳統(tǒng)電商的交易則是發(fā)生在陌生人之間。并且，微商已經(jīng)有了更為完備的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)服務(wù)，比如微盟等第三方服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)。

究其原因，傳統(tǒng)電商是以商品為中心，而微商則是以人為中心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是社交的時(shí)代，人與人的關(guān)系才是核心所在，通過(guò)關(guān)系獲得信任，通過(guò)信任賣(mài)出商品。

電商時(shí)代追求流量和入口，不斷追求流量和新客戶(hù)的導(dǎo)入。但基于社交產(chǎn)生信任關(guān)系的微商平臺(tái)，追求的是關(guān)系深度，通過(guò)互動(dòng)、交流、分享、社群價(jià)值導(dǎo)向等，促進(jìn)商品交易的順利實(shí)現(xiàn)，并能由此提升購(gòu)買(mǎi)頻次，形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。移動(dòng)社交時(shí)代，每個(gè)人都能成為微商平臺(tái)，渠道更為下沉。

在有贊創(chuàng)始人白鴉眼中，借助微商渠道接受變革洗禮的零售業(yè)將迎來(lái)一個(gè)去中心化的時(shí)代：“所有的中心入口，將隨著移動(dòng)電商的屬性而被打散到移動(dòng)社區(qū)的各個(gè)角落。消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)在發(fā)生變化，銷(xiāo)售模式也正在發(fā)生變化?！?/p>

毀掉還是重生

暴力刷屏、毒面膜、身陷傳銷(xiāo)質(zhì)疑，微商的兩年發(fā)展幾乎是由亂象叢生和創(chuàng)富神話(huà)的硬幣兩面組成。

事實(shí)上，無(wú)論同樣來(lái)自化妝品行業(yè)、自封“微商第一人”的思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召?lài)?guó)，還是韓束妝業(yè)有限公司CEO陳育新，在擁有讓外界嘆為觀止的業(yè)績(jī)背后，依然對(duì)如何管理其龐大的微商軍團(tuán)，以及產(chǎn)品品質(zhì)把控有著難言之隱。

今年初，這樣一則消息在朋友圈、微博等社交渠道流傳：“朋友圈曾大賣(mài)的嘉玲面膜已宣布破產(chǎn)，俏十歲面膜退出微商，小清新面膜已停產(chǎn)，素佳&也被收購(gòu)。這些都是曾經(jīng)一夜之間火起來(lái)的產(chǎn)品，現(xiàn)在全部銷(xiāo)聲匿跡。”其中，“黛來(lái)美”、“素佳&”都是以50萬(wàn)元起步、平步青云至身價(jià)過(guò)億的吳召?lài)?guó)的思埠集團(tuán)旗下品牌。

為此，吳召?lài)?guó)不得不三次公告澄清思埠出品的面膜并未遭此封殺。但即便一夜成名也無(wú)法擺脫消費(fèi)者對(duì)“三無(wú)產(chǎn)品毀容”的疑心，這不能不說(shuō)是現(xiàn)時(shí)期化妝品微商的尷尬。

同樣，韓束即便銷(xiāo)售迅猛，分銷(xiāo)價(jià)格把控嚴(yán)格，但也未能使外界停下對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量以及營(yíng)銷(xiāo)模式的質(zhì)疑。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韓束代理授權(quán)管理混亂，在其微商渠道亦有銷(xiāo)售額規(guī)定的情況下，代理壓力并不輕松，擴(kuò)張下級(jí)代理成為其保住業(yè)績(jī)的一個(gè)手段，然韓束并未獲得直銷(xiāo)牌照，由此傳銷(xiāo)的疑問(wèn)從未停止。

因此，微商專(zhuān)家、尚道微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人龔鉑洋也告誡蜂擁而至、看好手機(jī)端營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家：“電商的核心是商不是電?！碑吘?，風(fēng)停后，一個(gè)個(gè)被吹上風(fēng)口的豬也終歸要掉下來(lái)。再?gòu)?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，終要回歸產(chǎn)品本身。