河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式淺析

王常遠

摘 要：近幾年河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸壯大，成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的支柱產(chǎn)業(yè)，但其產(chǎn)業(yè)價值并未充分挖掘，在開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工及營銷推廣等階段均存在盈利瓶頸。在內(nèi)容為王的總原則上，各創(chuàng)意企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)客戶、潛在市場及構(gòu)建品牌影響力等關(guān)鍵要素，尋找資源最優(yōu)配置，探索適宜的盈利模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值快速增長。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；產(chǎn)業(yè)；盈利

1 河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1.1 旅游業(yè)發(fā)展較成熟

河南省地處中原，有豐富且得天獨厚的旅游資源，大多得到有效深入的開發(fā)。例如，少林寺、白馬寺、龍門石窟等宗教信仰游；甲骨文、包公祠、清明上河園、洛陽帝陵、開封碑林等歷史文化游；朱溝革命根據(jù)地、楊靖宇紀(jì)念館等紅色教育游；云臺山、王屋山、伏牛山等國家地質(zhì)公園自然景觀游等。

1.2 文化節(jié)目勢頭正旺

《禪宗少林·音樂大典》已經(jīng)走出國門，在國際上引起一定反響。《梨園春》開創(chuàng)戲劇娛樂節(jié)目先例，成為河南電視臺主打節(jié)目，觀眾及粉絲遍布全國?！段淞诛L(fēng)》作為體育武術(shù)類節(jié)目影響力輻射歐美?！稘h字英雄》掀起全國學(xué)習(xí)漢字的熱潮，不僅奪得高收視率，在積極弘揚和繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化方面取得良好的社會效應(yīng)。

1.3 文化產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)初步建立

位于鄭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）已經(jīng)建成運營；包含鄭州科幻主題公園、鄭州文化產(chǎn)業(yè)主題公園及鄭州方特影視主題公園的華強科技園已對外開放；“石佛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”是中原地區(qū)最具特色的當(dāng)代藝術(shù)品交易中心。

1.4 會展業(yè)發(fā)展十分迅速

河南省會展業(yè)憑借優(yōu)越的地域優(yōu)勢迅速發(fā)展，已成為全國會展活動比較集中的省份，會展內(nèi)容和規(guī)模也在逐年擴大。鄭州國際會展中心，在我國中西部地區(qū)規(guī)模最大、技術(shù)設(shè)備最先進，其展覽面積達10.2萬平方米，室內(nèi)可設(shè)置3560個國際標(biāo)準(zhǔn)展位，內(nèi)部設(shè)施在全國乃至亞洲都堪稱一流。

2 河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利瓶頸

河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，較分散，主要以各個企業(yè)單獨運營為主，無法形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，在創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn)加工及推廣銷售環(huán)節(jié)均存在盈利瓶頸。

2.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計開發(fā)階段的盈利瓶頸

河南省歷史及文化資源豐富，但在資源開發(fā)整合上存在各自為政，缺乏整體規(guī)劃的粗放情形，文化創(chuàng)意產(chǎn)品僅在數(shù)量上擴增，同質(zhì)化、重復(fù)開發(fā)傾向明顯。依托歷史文化及自然資源的旅游開發(fā)存在彼此模仿的情況，僅重視表層的遺跡開發(fā)，而相關(guān)的民間工藝品、文化典籍、繪畫雕刻等民俗特色資源尚未深入發(fā)掘。對河南8家5A景區(qū)部分創(chuàng)意工藝品統(tǒng)計分析，仿古衣飾、工藝串珠、玩偶擺件等市場同質(zhì)化程度達50%以上，部分產(chǎn)品甚至達到90%。這些隨處可見的“特色”產(chǎn)品，嚴(yán)重降低文化消費信心。

2.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工階段的盈利瓶頸

河南文化創(chuàng)意企業(yè)從企業(yè)主體規(guī)模布局上來看，呈現(xiàn)畸形的兩極化狀態(tài)。占到多數(shù)的中小型企業(yè)無法取得規(guī)模效益。一些手工藝品，如泥偶、天中麥草畫等還處于手工作坊階段，創(chuàng)意產(chǎn)品無法快速低成本復(fù)制，經(jīng)營的規(guī)模效益無法實現(xiàn)。不同區(qū)域產(chǎn)品價格差異較大，難以產(chǎn)生消費信賴，增大了消費市場接受文化創(chuàng)意產(chǎn)品的難度。

2.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷推廣階段的盈利瓶頸

營銷階段可以細(xì)分為推廣、傳播和消費三個環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的核心環(huán)節(jié)。目前，河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏對消費市場的有效細(xì)分，很難實現(xiàn)多元化消費者的消費愿望。在營銷推廣中，文化創(chuàng)意企業(yè)營銷策略針對性不強，缺乏面對精準(zhǔn)目標(biāo)的專業(yè)推介平臺。一些充滿活力的小型創(chuàng)意集市輻射范圍過于狹窄，影響力非常有限。推介平臺缺失、營銷渠道狹窄、營銷方式單一、文化強勢品牌較少等這些問題導(dǎo)致河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這個階段的盈利也沒有達到預(yù)期。

3 河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

3.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式選擇的原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式選擇的總原則是應(yīng)該是內(nèi)容為王，需求先導(dǎo)。內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容的優(yōu)化組合能力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)。河南電視臺大型戲劇類節(jié)目《梨園春》就是以內(nèi)容取勝的典范，它以傳統(tǒng)豫劇為核心，以選秀比賽為形式，收看且參與節(jié)目，抓住并培養(yǎng)了一代觀眾群體，其經(jīng)驗值得推廣和借鑒。

文化創(chuàng)意企業(yè)盈利模式較多，各有利弊，河南文化創(chuàng)意企業(yè)在選擇具體盈利模式時還需注意以下兩點：

首先，明確企業(yè)的利潤區(qū)。文化創(chuàng)意企業(yè)確立盈利模式前，首先要找到企業(yè)能夠盈利的區(qū)域也就是利潤區(qū)，利潤區(qū)是為企業(yè)帶來超過平均水平的持續(xù)高額利潤的領(lǐng)域，能為企業(yè)帶來巨大的價值。一些依靠歷史文化資源進行的旅游園區(qū)建設(shè)，如開封的清明上河園景區(qū)在資源開發(fā)和盈利模式的選擇上就比較明確和成功。

其次，盈利模式可以復(fù)合。文化創(chuàng)意企業(yè)要有一個別人無法替代的核心競爭力，并以此衍生出其他相關(guān)產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能獲得高額利潤空間。一般來說，企業(yè)有三種價值定位，分別是低成本運營、產(chǎn)品領(lǐng)先和客戶至上。國際上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的成功做法是：一種價值定位做到極致，另外兩種力求超過行業(yè)平均水準(zhǔn)，即突出其一，平均其二。美國動畫業(yè)巨頭迪斯尼公司、湖南三辰卡通集團的《藍貓3000問》及廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司的《喜洋洋與灰太狼》即是如此。河南動漫品牌“小櫻桃”，已發(fā)行漫畫圖書200多個品種1350多萬冊，創(chuàng)作漫畫作品2萬多集，制作動畫片2部。若能接著進入兒童用品業(yè)、服飾等開發(fā)衍生產(chǎn)品，將會獲得更多贏利空間。

3.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利實現(xiàn)的要素

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建其盈利模式還應(yīng)當(dāng)滿足客戶需求、關(guān)注潛在市場需求、推進品牌營銷三個關(guān)鍵要素。

首先，滿足客戶需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利的根本要素。從客戶需求出發(fā)，提供滿足需求的內(nèi)容產(chǎn)品是企業(yè)盈利的出發(fā)點和落腳點。在選擇企業(yè)盈利模式時，識別目標(biāo)客戶、界定潛在客戶、準(zhǔn)確把握客戶需求是重點所在。文化創(chuàng)意企業(yè)在盈利模式設(shè)計中還需要對目標(biāo)客戶進行大數(shù)據(jù)分析，有針對性的提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，并采取差異化的營銷手段，盡可能地開拓市場，最大化地發(fā)掘隱性客戶群體。同時還需要對產(chǎn)品的市場回饋信息進行統(tǒng)計分析，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷升級和更新提供直接的市場定位依據(jù)。

其次，關(guān)注潛在市場是文化創(chuàng)意企業(yè)盈利的核心要素。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，作為主體的文化創(chuàng)意企業(yè)，只有充分參與市場競爭，占有更多市場空間，才能創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。不斷挖掘潛在市場空間、滿足隱性市場需求，才能獲得持續(xù)盈利。河南文化資源深厚，歷史遺跡、神話傳說、風(fēng)景名勝等眾多，可將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如將旅游與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合就成效顯著。而在旅游產(chǎn)業(yè)中亦可根據(jù)資源不同，市場需求不同開發(fā)細(xì)分項目，如少林寺的宗教信仰游、淮陽的拜祖尋根游、廟會民俗文化游、開封歷史文化游等，在有形有限的資源中發(fā)掘無形無限的價值。

最后，推進品牌營銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利的著力要素。通過提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽度和信譽度的品牌營銷，實現(xiàn)讓客戶優(yōu)先選擇、加速購買的效果，是文化創(chuàng)意企業(yè)營銷的核心手段。對文化創(chuàng)意企業(yè)來說，獨特的企業(yè)品牌能強化核心創(chuàng)意優(yōu)勢，迅速取得消費者信賴，促進文化創(chuàng)意消費的實現(xiàn)。通過電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)及手機等多元媒介參與，產(chǎn)品合作、企業(yè)贊助、公益慈善等多形式推廣，擴大品牌知名度，提升品牌文化附加值，促進文化創(chuàng)意的衍生消費和再消費，從而獲得高額利潤。河南的佛寺文化、戲劇藝術(shù)、武術(shù)文化、姓氏文化等已有自己的知名品牌，而出版?zhèn)髅?、廣告會展、設(shè)計服務(wù)等領(lǐng)域還未有優(yōu)勢品牌。

3.3 河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建

文化創(chuàng)意企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處階段不同，有各自不同的盈利模式。

以概念創(chuàng)新為盈利模式。產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游是產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)階段，文化創(chuàng)意企業(yè)在該階段的創(chuàng)新是以創(chuàng)造一種新的概念、產(chǎn)品、服務(wù)理念、消費觀念或消費方式來實現(xiàn)的。在新品研發(fā)階段，企業(yè)借助于文化和創(chuàng)意將產(chǎn)品特點與消費者的潛在需求相融合，遵從差異化原則，通過推出一個全新的概念，借助大眾傳媒向消費者傳播，推廣產(chǎn)品對生活的積極影響，以期被消費者接受，繼而進行消費。這種盈利模式以“概念創(chuàng)新”取勝。以推出新產(chǎn)品或服務(wù)的概念為突破口，在同質(zhì)化競爭的文化創(chuàng)意市場中創(chuàng)造新的發(fā)展及盈利空間。鄭州科幻主題公園、淮陽認(rèn)祖大典、《禪宗少林·音樂大典》等即是這種模式。

以工藝創(chuàng)新為盈利模式。處于生產(chǎn)加工這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的企業(yè)多為勞動密集度高，技術(shù)含量低，利潤空間小。通過將文化和創(chuàng)意元素注入工藝流程中，對生產(chǎn)過程的管控更為科學(xué)和高效，同時可以降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品附加值，增加產(chǎn)品利潤。例如，在生產(chǎn)過程結(jié)合形成新的工藝技術(shù)與設(shè)備和原料結(jié)合提高生產(chǎn)率等。朱仙鎮(zhèn)木板年畫、開封汴繡、駐馬店天中麥草畫適合采用此種模式。

以品牌運營為盈利模式。在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售階段，加強對品牌的培育與運營，是文化創(chuàng)意企業(yè)需要重點考慮的問題。品牌以質(zhì)優(yōu)并附加文化及情感價值立足，因此在品牌創(chuàng)建、運作和維護上融入文化和創(chuàng)意元素，可以更好地被消費者信任和追隨。文化和創(chuàng)意元素可以豐富品牌的內(nèi)涵，形成差異化競爭優(yōu)勢，并能滿足消費者精神層面的需求，其附加值更高，有更大的長期的利潤空間?！独鎴@春》、《華豫之門》、《漢字英雄》、洛陽牡丹節(jié)、開封菊花節(jié)等就塑造了較為優(yōu)勢的品牌。

4 河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利模式實現(xiàn)的支撐體系

4.1 完善文化創(chuàng)意市場運行的政策支持

維護文化創(chuàng)意經(jīng)濟體良性運轉(zhuǎn)應(yīng)從政府、企業(yè)、消費者三個維度建立，并包含財稅支持、市場監(jiān)管、企業(yè)競爭、消費者權(quán)益等方面，其中政府方面為重中之重。應(yīng)發(fā)揮政府的市場調(diào)控職能和社會管理職能、綜合運用行政、法律、經(jīng)濟等手段，完善稅收優(yōu)惠政策、落實財政支持措施，加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)方面的扶持；放開地方保護，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，合理監(jiān)管，為河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展保駕護航。

4.2 培養(yǎng)復(fù)合型創(chuàng)新人才的智力支持

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從上游的創(chuàng)意設(shè)計到下游的市場營銷及推廣環(huán)節(jié)都需要合適的人才。依托河南省高校自主培養(yǎng)，多渠道引進外來人才，全面實施文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展戰(zhàn)略，積極培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意、技術(shù)加工、產(chǎn)業(yè)管理、營銷推廣等多層次人才，為產(chǎn)業(yè)盈利實現(xiàn)提供全方位的智力支持。

4.3 協(xié)助文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資的金融支持

河南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，創(chuàng)意落實、市場開發(fā)、運營推廣、品牌維護等都需要大量資金投入。規(guī)范金融機構(gòu)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，完善企業(yè)財務(wù)管理，優(yōu)化創(chuàng)意資本運作，營造積極、協(xié)調(diào)的融資環(huán)境就顯得非常重要。第一，可以嘗試發(fā)展“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特色銀行”，對于優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意項目給予優(yōu)先優(yōu)惠信貸支持。第二，建立風(fēng)險補償基金，建立政策性擔(dān)?；蛟贀?dān)保融資機構(gòu)。引導(dǎo)文化創(chuàng)意企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理制度及資金運作水平，降低企業(yè)融資的金融風(fēng)險。第三，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，鼓勵各地市地方金融機構(gòu)推出滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求的專門性的金融產(chǎn)品和特色服務(wù)，推出一批示范、帶動效果強的項目，加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域的投資，為河南省文化創(chuàng)意運作提供充足的資金后盾。

5 結(jié)論

河南省是文化大省，歷史及文化資源豐富，有天然的優(yōu)勢條件發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。少數(shù)城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展頗為成熟，成為城市名片。大多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)還較分散，在發(fā)展中應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢，探索并尋找到適合的盈利模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值規(guī)?；畲蠡?。