藝術(shù)專業(yè)下廣告策略人才的CIP培養(yǎng)模式

摘 要：本文對藝術(shù)學(xué)科背景下廣告人才培養(yǎng)模式進(jìn)行分析與探討。分析我國藝術(shù)院校中廣告教育存在的問題，探討藝術(shù)學(xué)科背景下廣告策略思維的教學(xué)模式。通過Career——Intervention——Project，即CIP模式，提高學(xué)生對廣告整體策略的把握能力。

關(guān)鍵詞：廣告策略；職業(yè)角色；介入教學(xué)；項(xiàng)目實(shí)踐

自改革開放以來，隨著企業(yè)營銷理念的不斷進(jìn)化，廣告逐漸成為極為重要的營銷手段。廣告業(yè)的繁榮，客觀上促進(jìn)了中國廣告教育的大發(fā)展。在短時(shí)間內(nèi)膨脹式發(fā)展，讓中國廣告教育多少有點(diǎn)“消化不良”。廣告教育理論與實(shí)踐脫節(jié)、廣告專業(yè)學(xué)生轉(zhuǎn)行率過半、廣告學(xué)界與業(yè)界的缺乏認(rèn)同等諸多問題困擾廣告教育。有學(xué)者毫不客氣地指出“中國的廣告教育生態(tài)和體系本身就是不完善的、畸形的”。[1]藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科下的廣告專業(yè)教學(xué)，問題也同樣嚴(yán)重。偏重于對學(xué)生的技能訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)生過于追求畫面感和視覺意境，忽略市場對廣告的規(guī)約。藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科背景下的廣告專業(yè)教育缺乏對廣告整合傳播策略思維的培養(yǎng)。學(xué)生在這種培養(yǎng)模式下往往變成“單向度”的廣告人。

1 藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教育缺失的原因

1.1 生源的文化基礎(chǔ)薄弱

一般而言，藝術(shù)類考生是以較低文化課成績進(jìn)入藝術(shù)類專業(yè)。從根源上藝術(shù)類生源的文化基礎(chǔ)較薄弱，使其短期內(nèi)難以適應(yīng)綜合性、交叉線、集學(xué)理性和實(shí)踐性一體的廣告專業(yè)；此外，藝術(shù)類生源的思維模式和學(xué)習(xí)習(xí)慣，很難接受學(xué)理性、邏輯性、概念性較強(qiáng)的廣告課程，對廣告專業(yè)的基本原理的學(xué)習(xí)抗性很大。

1.2 專業(yè)師資配比不合理

從20世紀(jì)90年代以來，我國廣告教育得到迅速發(fā)展，特別是從1999年高校擴(kuò)招以后，廣告教育急速膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年都有3萬多學(xué)生進(jìn)身廣告業(yè)，而廣告的師資卻無法跟上廣告專業(yè)招生和規(guī)模發(fā)展速度。[2]在此情況下，與其他學(xué)科一樣，藝術(shù)學(xué)科下的廣告教育師資遇到很大的問題。擁有完整廣告學(xué)教育訓(xùn)練的教師比例極小是比較普遍的問題。師資配比的不合理，導(dǎo)致廣告專業(yè)只能零星地開設(shè)重點(diǎn)課程，廣告教育在課程設(shè)置上無法形成一個(gè)完整的知識鏈，無法從宏觀上對學(xué)生進(jìn)行全面的廣告教育，無法培養(yǎng)出具有全局觀的廣告人才。

1.3 教學(xué)模式不合理

生源問題由國家招生政策確定，師資力量也需厚積薄發(fā)。除了生源和師資兩個(gè)客觀因素外，教學(xué)模式不合理是造成藝術(shù)專業(yè)下廣告教育狀況的重要的主觀因素。學(xué)時(shí)分配上過于傾向設(shè)計(jì)技能、廣告策略課程過于偏重理論、廣告策略課程學(xué)生參與度低等問題讓藝術(shù)學(xué)科下的廣告課程成為擺設(shè)，無法形成真正的教學(xué)效果。

2 藝術(shù)專業(yè)下廣告策略人才的培養(yǎng)模式

對于造成藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教育缺失問題的生源與師資原因，并非一時(shí)可以解決。但在教學(xué)模式上，先進(jìn)合理的教學(xué)模式可以最大程度彌補(bǔ)生源與師資的不足。藝術(shù)生源的偏感性思維和廣告策略偏理性的思維存在較大差異。對藝術(shù)生源進(jìn)行廣告策略教學(xué)需要比其他學(xué)科生源運(yùn)用更科學(xué)合理、更循循善誘的方法。本文提出廣告策略思維教學(xué)CIP模式，對藝術(shù)專業(yè)下廣告策略教學(xué)做一種新的嘗試。CIP模式即Career——Intervention——Practice，職業(yè)角色教育——業(yè)界介入教學(xué)——項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練。

2.1 Career（職業(yè)角色教育）

職業(yè)角色教育，就是要幫助學(xué)生了解未來自己在廣告行業(yè)中可能的職業(yè)生涯，尤其是要讓學(xué)生清晰自己在行業(yè)的職業(yè)角色定位。對于藝術(shù)生源來說，作為未來的ART（美工/廣告設(shè)計(jì)）首先要做的在職業(yè)意識上去“藝術(shù)化”，明確廣告設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告運(yùn)作中的崗位角色以及和其他崗位的關(guān)系。職業(yè)角色教育要旨是讓學(xué)生理解廣告的商業(yè)性，廣告設(shè)計(jì)承擔(dān)的畫面必須能促進(jìn)商品銷售，讓學(xué)生理解廣告的第一性是“商業(yè)性”而非“藝術(shù)性”、廣告的最終目的是“銷售”而非“欣賞”。通過對學(xué)生的職業(yè)角色教育，將學(xué)生從藝術(shù)技能的單一追求引導(dǎo)至廣告設(shè)計(jì)所需的全局考量、從純粹畫面美感追求引導(dǎo)至圖像編碼的目的性，從而重新樹立學(xué)生對廣告優(yōu)劣評判的標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)角色教育需要扭轉(zhuǎn)學(xué)生習(xí)以為常的慣性思維，有很大的難度，需要通過精心的教學(xué)程序設(shè)計(jì)才能在學(xué)生內(nèi)心獲得對策略思維的認(rèn)同。在此過程中“擺事實(shí)”要比“講道理”理論教學(xué)更重要?？梢酝ㄟ^三種方式加強(qiáng)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)過程中策略意識：

（1）案例分析。選擇學(xué)生比較熟悉的廣告作品，分析作品的每一個(gè)視覺元素背后策略約束，通過案例的得失，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)、廣告策略理論講解，讓學(xué)生掌握廣告策略的重要意義以及廣告策略對廣告設(shè)計(jì)的約束和指向。

（2）已畢業(yè)生講座。選擇本校本專業(yè)在廣告設(shè)計(jì)崗位上經(jīng)驗(yàn)豐富、取得一定成功的已畢業(yè)學(xué)生分享從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，由與學(xué)生背景相近的人通過崗位上的得失闡述廣告設(shè)計(jì)與廣告策略的關(guān)系，往往具有很強(qiáng)的說服力。

（3）廣告主講座。邀請有關(guān)廣告主闡述市場營銷策略對廣告設(shè)計(jì)的要求。從廣告主角度向?qū)W生講解企業(yè)在挑選廣告代理公司所提供的整個(gè)廣告方案的要求，明確廣告設(shè)計(jì)必須遵守的策略框架。

2.2 Intervention（業(yè)界介入教學(xué)）

業(yè)界介入教學(xué)就是讓廣告業(yè)界精英介入到整個(gè)課程的課堂教學(xué)。作為應(yīng)用性學(xué)科廣告專業(yè)課堂不應(yīng)是大學(xué)教師的“獨(dú)角戲”。廣告業(yè)界精英介入課堂教學(xué)，不僅可以提高學(xué)生的對本專業(yè)的興趣，更可以從不同風(fēng)格、不同觀點(diǎn)中得到鮮活的、“接地氣”的廣告思維、廣告意識。

（1）介入群體。為了培養(yǎng)學(xué)生廣告策略的全局思維，所邀請的廣告業(yè)界精英不一定是“行業(yè)大腕”，但必須盡量包含廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的不同聲音。一般來說，介入課堂的業(yè)界人士應(yīng)該包括廣告主中的營銷總監(jiān)或企劃總監(jiān)，廣告公司中的策略總監(jiān)、市場總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)，媒體部門中的媒介策略總監(jiān)，印刷企業(yè)或制作公司中的技術(shù)主管等。通過廣告行業(yè)不同角色專業(yè)人士的講授，讓學(xué)生理解廣告行業(yè)對廣告設(shè)計(jì)工作的要求，理解廣告設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告策略體系中的作用以及受到廣告策略所限定的視覺表現(xiàn)方向。

（2）介入程序。業(yè)界兼職教師的介入并非簡單地到課堂授課，而是需要參與到課堂教學(xué)、實(shí)際演練、成績考核整個(gè)環(huán)節(jié)中。第一，課堂教學(xué)環(huán)節(jié)。在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，課堂教學(xué)部分學(xué)校主講教師的理論授課比例不超過70%，其余30%的課時(shí)由廣告業(yè)界從事不同相關(guān)崗位的人士擔(dān)任，業(yè)界廣告人士所講授內(nèi)容側(cè)重于實(shí)際操作技能和實(shí)際案例操作程序。第二，實(shí)際演練環(huán)節(jié)。實(shí)際演練部分是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用實(shí)踐能力的關(guān)鍵，尤其需要業(yè)界兼職教師的參與。首先，實(shí)際操作演練的課題應(yīng)該主講教師和業(yè)界相關(guān)崗位兼職教師共同確定。其次，在實(shí)踐過程中由主講教師和業(yè)界兼職教師進(jìn)行不定期指導(dǎo)，解決學(xué)生在實(shí)踐過程中的問題。第三，成績考核環(huán)節(jié)。成績考核不應(yīng)采取傳統(tǒng)的試卷考試形式，而應(yīng)該模擬最終項(xiàng)目的策略提案現(xiàn)場。讓學(xué)生將實(shí)際演練環(huán)節(jié)中對某產(chǎn)品或品牌的全案策略向主講教師和業(yè)界兼職教師進(jìn)行闡述。在提案演講過程中，學(xué)生回答教師的各種提問。在最后成績判定中，兼職教師應(yīng)獲得更多評價(jià)權(quán)。主講教師在最后最終成績判定所占的打分比例控制在50%以下，其余的分值由介入教學(xué)的業(yè)界精英決定。

（3）介入制度設(shè)計(jì)。業(yè)界介入教學(xué)是溝通產(chǎn)、學(xué)、研非常直接的方式，但這種方式在高校中大范圍普及運(yùn)用有一定難度。一是業(yè)界介入教學(xué)需要課程主講教師與業(yè)界有經(jīng)常性的、良好的互動(dòng)和溝通，才能邀請不同專業(yè)崗位的業(yè)界人才來參與。二是高校教學(xué)單位與企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)章制度等方面的差別讓教學(xué)單位難以與企業(yè)建立實(shí)質(zhì)上的合作。因此，介入制度設(shè)計(jì)尤顯重要。企業(yè)經(jīng)營的根本目的是賺取利潤，企業(yè)中的業(yè)界精英缺乏深度參與高校教學(xué)活動(dòng)的熱情和動(dòng)力，這是業(yè)界介入教學(xué)的最大障礙。因此，業(yè)界介入教學(xué)活動(dòng)必須考慮到相關(guān)企業(yè)和個(gè)人的利益訴求，讓其有利可圖。在業(yè)界介入教學(xué)操作過程中可以用以下方法調(diào)動(dòng)相關(guān)企業(yè)和個(gè)人的積極性：第一，經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。介入教學(xué)的業(yè)界相關(guān)企業(yè)和個(gè)人獲得一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，彌補(bǔ)占用其經(jīng)營、工作時(shí)間的損失。此外，高校本身就有很多廣告業(yè)務(wù)需要專業(yè)廣告公司承擔(dān)。將高校需要的所有廣告相關(guān)業(yè)務(wù)的承接者限定在介入教學(xué)的廣告公司挑選，充分調(diào)動(dòng)廣告企業(yè)介入教學(xué)過程的積極性。第二，人才優(yōu)先。介入的相關(guān)企業(yè)可以獲得教學(xué)單位的招聘綠色通道。在人才信息、人才咨詢、招聘渠道、招聘費(fèi)用等方面予以更優(yōu)厚待遇。第三，項(xiàng)目授權(quán)。教學(xué)單位對長期合作且信譽(yù)良好的廣告企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，允許其以教學(xué)單位名義與相關(guān)教師合作競標(biāo)校外項(xiàng)目，運(yùn)用高校影響力和專業(yè)師資力量增加中標(biāo)概率。項(xiàng)目中標(biāo)后以學(xué)校橫向項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)。

2.3 Project（項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練）

項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練是加深學(xué)生對理論的理解，培養(yǎng)、檢驗(yàn)策略思維的重要過程。藝術(shù)背景下的廣告實(shí)踐課程，不僅針對單純廣告設(shè)計(jì)方向而設(shè)，而是要讓學(xué)生面對一個(gè)項(xiàng)目的全案策劃實(shí)踐。只有這樣才能不斷提高學(xué)生廣告策略思維能力。項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練，應(yīng)盡量避免選擇虛擬的、不存在的品牌和產(chǎn)品，要切實(shí)地讓現(xiàn)實(shí)中正在運(yùn)作的品牌和產(chǎn)品的廣告策劃項(xiàng)目引入課堂。項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練最重要的工作是解決項(xiàng)目來源問題。項(xiàng)目來源可以從以下幾個(gè)方面入手：

（1）教師的業(yè)界人脈。高校廣告教師中很多人從事不影響教學(xué)的校外專業(yè)兼職。具有理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師對實(shí)施項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練是最有效的，其教師的本職責(zé)任、理論素養(yǎng)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以讓學(xué)生迅速進(jìn)入角色。他們可以直接從所兼職的廣告公司、企劃部門選取正在操作的項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的策略規(guī)劃，并不斷修改其方案，直至學(xué)生的項(xiàng)目策略方案水準(zhǔn)達(dá)到業(yè)界策劃實(shí)習(xí)生的水準(zhǔn)。

（2）介入教學(xué)的合作企業(yè)。對于介入教學(xué)的合作廣告公司，不僅需要派出專業(yè)人士進(jìn)入課堂講授經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要將公司操作的實(shí)際項(xiàng)目（不涉及商業(yè)機(jī)密）帶入教學(xué)環(huán)節(jié)。并對學(xué)生的有效勞動(dòng)成果進(jìn)行一定的報(bào)酬，即如果學(xué)生操作項(xiàng)目的方案被采納或部分被采納，企業(yè)給予學(xué)生一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

（3）專業(yè)競賽。從國內(nèi)廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)競賽入手，鼓勵(lì)、帶領(lǐng)學(xué)生參加全案策略項(xiàng)目的競賽，通過與全省、全國、甚至整個(gè)華人圈的廣告學(xué)子同臺競技，讓學(xué)生迅速掌握基本策略思維以及相關(guān)技巧。全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等都是面向廣告專業(yè)學(xué)生的全國性專業(yè)競賽，具有相當(dāng)高的知名度和影響力，是學(xué)生廣告策略思維項(xiàng)目實(shí)踐訓(xùn)練的重要平臺。

3 結(jié)論

藝術(shù)門類，是我國目前廣告專業(yè)三大學(xué)科歸屬之一。藝術(shù)院校為我國培養(yǎng)大量的廣告人才。但藝術(shù)學(xué)科背景下的廣告專業(yè)往往會(huì)陷入單一化傾向，即過于重視學(xué)生藝術(shù)技能的訓(xùn)練，忽略其廣告整體策略思維的培養(yǎng)。為了讓學(xué)生具有更準(zhǔn)確、更吻合市場的廣告視覺設(shè)計(jì)能力，藝術(shù)學(xué)科下的廣告專業(yè)須加強(qiáng)廣告策略思維的培養(yǎng)。通過CIP模式，即Career——Intervention——Project過程，形成從理念到實(shí)踐、從課堂到課外、從學(xué)界到業(yè)界的教學(xué)過程，讓策略思維植根于學(xué)生的專業(yè)意識中。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢廣貴.論大學(xué)廣告教育與廣告實(shí)踐教學(xué)[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（5）：151.

[2] 陳培愛.數(shù)字化時(shí)代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀，2011（8）：32.

作者簡介：梁建飛，中國傳媒大學(xué)2012級博士生，蘇州科技學(xué)院講師。