從現(xiàn)代前期到后現(xiàn)代：消費(fèi)文化理論追溯

談到消費(fèi)，我們通常將其理解為生活中不可或缺的一種日常行為，為了維持生命、享受生活而進(jìn)行的衣食住行等一系列活動(dòng)，是對(duì)物的購(gòu)買(mǎi)、占有和使用，但是從“微觀來(lái)看，消費(fèi)是個(gè)人為滿足自我心理和生理需求的個(gè)體行為，但消費(fèi)什么、怎么消費(fèi)或直接或間接地是由特定時(shí)代、特定社會(huì)決定了的；另一方面，特定時(shí)代、特定社會(huì)的無(wú)數(shù)個(gè)體的消費(fèi)行為匯集在一起，就成了群體行為?！盵1]所以，消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它作為人類日常生活中的基本行為方式，已形成一種特有的文化——消費(fèi)文化。

正如費(fèi)爾南·布羅代爾所言：消費(fèi)文化從來(lái)就有，并且從消費(fèi)產(chǎn)生伊始便具有等級(jí)性。從歷史進(jìn)程來(lái)看，西方國(guó)家是經(jīng)歷了傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)多元復(fù)雜的社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程，經(jīng)歷了現(xiàn)代前期、現(xiàn)代和后現(xiàn)代三個(gè)即相互區(qū)別又相互關(guān)聯(lián)的時(shí)期和階段，而消費(fèi)文化作為國(guó)家與社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一，它的孕育與形成，同樣也經(jīng)歷了現(xiàn)代前期、現(xiàn)代和后現(xiàn)代三個(gè)時(shí)期和階段，并孕育于資本主義的發(fā)展過(guò)程中。

1 現(xiàn)代前期消費(fèi)文化的形成

西歐于16世紀(jì)至18世紀(jì)完成由封建社會(huì)向資本主義社會(huì)過(guò)渡的歷史進(jìn)程，是資本積累階段。于16世紀(jì)宗教改革產(chǎn)生的新教，①這一時(shí)期的主流消費(fèi)觀念是“勤奮”、“節(jié)儉”、“禁欲”和“追求實(shí)際”，并形成現(xiàn)代前期資本主義消費(fèi)文化。隨著工業(yè)化的不斷深入與發(fā)展，自給自足的生活方式逐漸被顛覆，取而代之的便是商品的批量生產(chǎn)。生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)決定生產(chǎn)——商品交換一方面刺激生產(chǎn)；另一方面也在不斷地刺激人們的消費(fèi)欲望。消費(fèi)文化隨著第一次工業(yè)革命的發(fā)展，已經(jīng)在悄然孕育。

2 現(xiàn)代消費(fèi)文化的形成

第二次工業(yè)革命帶來(lái)了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使得20世紀(jì)初的西方資本主義社會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展的新階段，并逐漸步入富裕社會(huì)。工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的一系列變革極大地推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，商品被源源不斷的生產(chǎn)，消費(fèi)品的市場(chǎng)供應(yīng)極大豐富，人類社會(huì)的結(jié)構(gòu)中心已由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)。

隨著科學(xué)技術(shù)變革帶來(lái)的生產(chǎn)力的巨大提高，資本主義生產(chǎn)過(guò)剩局面逐漸出現(xiàn)。大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的銷(xiāo)路問(wèn)題開(kāi)始成為當(dāng)時(shí)資本家和企業(yè)家所面臨的核心問(wèn)題，早期的新教倫理所倡導(dǎo)的禁欲主義、崇尚儉樸的生活方式成為資本主義發(fā)展進(jìn)程中的絆腳石，資本主義想得以發(fā)展，必須尋求一種新的思想觀念來(lái)引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，于是消費(fèi)主義應(yīng)運(yùn)而生。

這一時(shí)期，資產(chǎn)階級(jí)利用各種媒介極力倡導(dǎo)社會(huì)群體進(jìn)行高消費(fèi)，大型百貨商廈業(yè)在歐洲崛起，倫敦興建了有名的哈羅茲百貨商廈、懷特利百貨商廈，法國(guó)巴黎興建了邦·馬爾奇商廈。百貨商廈業(yè)的興起，給商品提供了一個(gè)美輪美奐的展現(xiàn)空間，吸引了無(wú)數(shù)中上層市民。在這個(gè)世界中，人人都有選擇機(jī)會(huì)，人人都有選擇能力。前現(xiàn)代占主流地位的“勤儉節(jié)約”、“追求實(shí)際”的消費(fèi)觀念已經(jīng)徹底被遺棄，取而代之的是消費(fèi)群體大眾化、消費(fèi)欲望放大化、消費(fèi)目的享樂(lè)化。

“變化并不一定總是意味著進(jìn)步”，后現(xiàn)代主義思潮隨之興起。

3 后現(xiàn)代消費(fèi)文化的形成

工業(yè)社會(huì)中的集約化大規(guī)模生產(chǎn)方式的本質(zhì)是反人性和理性的，科技注重物質(zhì)生產(chǎn)，重視效率優(yōu)先、利潤(rùn)至上，將人降格為單純的生產(chǎn)者。后現(xiàn)代主義典型特征便是否認(rèn)整體性、統(tǒng)一性。在機(jī)械復(fù)制的時(shí)代中，“它的‘建設(shè)是在嚴(yán)格的質(zhì)量控制下，并按照嚴(yán)格的程序規(guī)則進(jìn)行的，而且最為重要的是，在這種建設(shè)開(kāi)始之前，所有的一切都被設(shè)計(jì)好了。”[2]所以人作為個(gè)體的獨(dú)立性、個(gè)性、差異性在大規(guī)模地復(fù)制生產(chǎn)工作中開(kāi)始喪失。

于是后現(xiàn)代主義者試圖將人類從理性的牢籠中解救出來(lái)，他們強(qiáng)調(diào)尊重人的個(gè)性、差異性，呼吁多元化社會(huì)的到來(lái)，后現(xiàn)代主義思潮具有反理性，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、差異化、多元化的特征，而它作為后現(xiàn)代消費(fèi)文化產(chǎn)生的母體，同樣也深刻影響著后現(xiàn)代消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)向。

與現(xiàn)代炫耀性消費(fèi)文化不同的是，后現(xiàn)代消費(fèi)文化中的消費(fèi)不再盲目追求消費(fèi)，追求奢侈享樂(lè)的生活，也不再滿足大眾傳媒所構(gòu)建、掌控的商品的符號(hào)價(jià)值，而是更加注重在消費(fèi)過(guò)程中，尋求消費(fèi)品所帶來(lái)的更自主認(rèn)同的符號(hào)意義，把消費(fèi)視為自我表達(dá)的一種重要方式。

4 后現(xiàn)代消費(fèi)文化的特征

（1）消費(fèi)符號(hào)化。如果說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)充滿著豐裕商品的世界，那么后現(xiàn)代社會(huì)不僅有著豐裕的商品，更重要的是，在這個(gè)大商廈的空間中，還流動(dòng)著更加充盈的符號(hào)意義；現(xiàn)代社會(huì)中，商品的符號(hào)價(jià)值還被大眾媒體所掌控，較為單一，但是在后現(xiàn)代社會(huì)中，商品的符號(hào)價(jià)值卻是為每一個(gè)消費(fèi)者量身定做的。“我們不單消費(fèi)物，而且消費(fèi)物作為商品所代表的‘意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份地位、氛圍、氣派和心情。”[3]可見(jiàn)，商品的符號(hào)價(jià)值在一定程度上僭越了其交換價(jià)值，并已成為商品與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，承載著該商品擁有者的社會(huì)屬性和文化期望。

（2）消費(fèi)品牌化。后現(xiàn)代精神之一便是強(qiáng)調(diào)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)差異，強(qiáng)調(diào)多元，提倡人作為主體的感知價(jià)值。建立在后現(xiàn)代思潮基礎(chǔ)上的消費(fèi)文化同樣也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感受。消費(fèi)者追求特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，以至于他們對(duì)個(gè)性化要求越來(lái)越高，除了要求高品質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)外，他們還要求能最大限度滿足他們的個(gè)性化需求。技術(shù)的革新，生產(chǎn)力的提高，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者差異化的需求，都使得同質(zhì)化的商品需要建立去除產(chǎn)品功能性之外能更吸引消費(fèi)者的東西，品牌的情感訴求完全符合后現(xiàn)代的要求。

（3）消費(fèi)審美化。在后工業(yè)社會(huì)，消費(fèi)不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主題，也成了人們?nèi)粘Ｉ畹闹黝}。藝術(shù)加工與工業(yè)技術(shù)的融合，使得商品儼然成了可供人賞析、把玩的藝術(shù)品，商品的使用價(jià)值反而成為載體存在，便有了“商品美學(xué)”的提法。“所謂‘商品美學(xué)，即商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告等在商品生產(chǎn)中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置，甚至在商品構(gòu)成中起著支配性的作用，直接制約著商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。”[4]將商品蛻變成除了具有使用價(jià)值外，還使其符號(hào)價(jià)值藝術(shù)化，隨著藝術(shù)與生活界限的日益模糊，建構(gòu)出一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、注重風(fēng)格，“有意而為之”的日常生活審美化的后現(xiàn)代消費(fèi)景觀。在這些消費(fèi)現(xiàn)象下，各種商品正悄悄經(jīng)歷“符號(hào)”品牌化過(guò)程。

5 小結(jié)

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與人們生活水平的提高，大大刺激了商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。一方面，各個(gè)企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)大潮中為了獲取更大市場(chǎng)份額以謀求更多利潤(rùn)，竭盡全力制造和滿足人們的需求，打造自己的品牌和企業(yè)形象；另一方面，商品的競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更多選擇的空間，商品供給源源不斷，而信息技術(shù)的創(chuàng)新和傳媒業(yè)的發(fā)展，將人們置于一個(gè)信息繁多乃至信息過(guò)剩的環(huán)境中，品牌的出現(xiàn)不僅為人們的消費(fèi)選擇提供了便利性，同時(shí)品牌消費(fèi)帶給人們更多心理層面的享受。大至房屋、汽車(chē)，小到牙刷、飲料，人們都在選擇與其說(shuō)是適合自己，不如說(shuō)是打動(dòng)自己的品牌進(jìn)行消費(fèi)。琳瑯滿目、紛繁雜多的品牌，為人們提供了一場(chǎng)消費(fèi)的盛宴。對(duì)品牌，人們趨之若鶩，品牌消費(fèi)已成為消費(fèi)社會(huì)下勢(shì)不可擋的巨大潮流。

注釋：①新教是由16世紀(jì)宗教改革運(yùn)動(dòng)中脫離羅馬天主教會(huì)的教會(huì)和基督徒形成的一系列新宗派的統(tǒng)稱。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王昌忠.美學(xué)審視下的中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)文化[M].漓江出版社，2012：1.

[2] 齊格蒙·鮑曼（英）.流動(dòng)的現(xiàn)代性[M].歐陽(yáng)景根，譯.上海三聯(lián)出版社，2002：72.

[3] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)：一個(gè)分析的視角[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[4] 羅鋼.消費(fèi)文化讀本[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：8.

作者簡(jiǎn)介：張錦（1986—），女，湖北黃岡人，碩士，助教，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。