李飛：清華大學經(jīng)濟管理學院營銷學教授，中國零售研究中心常務副主任

從基于PC機的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機的移動網(wǎng)，是一場巨大的革命。顧客變了，競爭者變了，合作伙伴也變了，企業(yè)的營銷也必須變革。那么，企業(yè)該如何變革才能避免陷入“不變革等死，變革找死”的尷尬境地？

如果說從固定電話到移動電話是一場革命，那么從單體PC機到互聯(lián)網(wǎng)就是一場大革命，而從基于PC機的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機的移動網(wǎng)就是一場巨大的革命。這場“巨大”的革命，來得迅速，來得猛烈，改變了人們工作、學習、娛樂、購物、消費、交友等生活的方方面面。

顧客變化了，競爭對手變化了，合作伙伴變化了，這要求企業(yè)必須進行營銷變革，但如何變革是困擾著企業(yè)決策者的難題。企業(yè)陷入了“不變革等死，變革找死”的尷尬境地。實施全渠道營銷，是擺脫這種尷尬境地的一種新視野、新選擇和新戰(zhàn)略。

什么是全渠道營銷

全渠道是一個近幾年出現(xiàn)的詞匯，人們對它的理解是多種多樣的。在一般情況下，它被理解為全部的分銷或銷售的通路，是從單渠道、多渠道、跨渠道演化而來的。這種理解已經(jīng)不適合今天的營銷實踐了。我們需要擴展“全渠道”含義的范圍：不僅包括全部商品所有權轉移的渠道，也應該包括全部的信息渠道、全部的生產(chǎn)渠道、全部的資金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至還包括全部的顧客移動的渠道等等。

全渠道營銷是筆者提出的一個新概念，其定義為：個人或組織為了實現(xiàn)目標，在全部渠道（商品所有權轉移、信息、產(chǎn)品設計生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產(chǎn)品、價格等營銷要素組合策略。全渠道營銷管理就是對全渠道營銷進行分析、規(guī)劃和實施的過程（見圖1）。

為何要進行全渠道營銷

全渠道營銷，并不是公司營銷戰(zhàn)略選擇的一個“備胎”，而是營銷變革的必然方向。用一句俗語來說，就是“理解的要執(zhí)行，不理解的也要執(zhí)行”，只不過是需要“邊理解邊執(zhí)行，邊執(zhí)行邊理解”罷了。

為什么？根本原因在于一個新的現(xiàn)實：全渠道顧客群的突然崛起?，F(xiàn)在市場上最具活力、最具購買力、最具影響力的恰恰是全渠道顧客群。他們不僅全渠道購買、全渠道參與設計、生產(chǎn)、全渠道收貨、全渠道消費，還進行全渠道評價、反饋、傳播。全渠道顧客已經(jīng)滲透到業(yè)務活動的每一個環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只進行全渠道銷售變革絕對是“OUT”了。

顧客會全渠道地搜尋

當顧客決定購買一輛汽車時，下班途中就會留意馬路上的汽車品牌和造型，走進自家電梯間會關注墻面上的平面汽車廣告，進家后習慣性地打開電腦進行網(wǎng)絡搜索和查看評論，邊做飯邊用手機發(fā)微信征求好友的購車體驗，飯后坐在電視機前留意汽車廣告，同時用iPad瀏覽汽車網(wǎng)頁，第二天上班時與同事進行面對面地交流用車心得，有時間還要去汽車4S店逛一逛。

今天已經(jīng)進入信息透明化、碎片化、自媒體的時代，顧客搜集信息使用的渠道越來越多。因此，全渠道顧客群的全渠道信息搜集，要求企業(yè)考慮是否提供全渠道信息，否則將喪失被顧客發(fā)現(xiàn)和選擇的機會。

顧客會全渠道地選擇

以往顧客選擇商品包括如下決策：購買誰的商品，選擇什么品牌。全渠道顧客還要加上一個決策：是否參與商品設計和生產(chǎn)。全渠道顧客群在選擇商品時有兩個明顯的特征：一方面是利用諸多渠道進行比較，這是因為商品選擇是建立在信息搜集基礎上的，顧客進行全渠道地搜集信息，自然就會進行覆蓋線上線下全渠道的商品比較；另一方面，個性化特性會使他們參與商品的設計和制造，顧客期望新產(chǎn)品帶來更多的好處，就會投入更多的精力參與產(chǎn)品的設計，如耐克的運動鞋、Cannondale的自行車等。

為什么顧客參與設計和制造的熱情高漲起來？除了個性化社會來臨之外，還有一個重要原因是互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展，提供了顧客參與的便利性，既可以通過線上完成，也可以通過線下完成，同時設計過程也變得簡單化，無非是現(xiàn)有板塊或圖案的取舍和組合。

因此，顧客群的全渠道商品比較，要求公司考慮是否進行全渠道商品展示和說服，否則你會由于信息不充分而被顧客淘汰掉；顧客群的全渠道參與產(chǎn)品設計，要求企業(yè)考慮是否進行全渠道的顧客參與產(chǎn)品設計（包括是否允許顧客改變設計和是否全渠道讓顧客參與設計），否則你會由于產(chǎn)品的過度標準化而失去個性化的顧客群體。

顧客會全渠道地購買

狹義的購買過程包括下訂單、付款、收貨等三個階段，以往這三個階段基本是在一個時間和空間完成的。換句話說，是通過單一渠道完成的，例如都是在一家百貨商店或是超級市場完成的。

在多屏幕的互聯(lián)網(wǎng)時代，普遍存在著全渠道購買的現(xiàn)象。一個最為簡單的例子是：顧客在網(wǎng)上挑選自己滿意的商品，然后去實體店鋪進行實物查看和試用、試穿等，用手機拍照發(fā)給閨蜜征求意見，如果滿意，再去網(wǎng)店下訂單，用手機支付，通過快遞公司將商品送達自己小區(qū)的便利店，自己下班后去便利店拿取。這位顧客購買過程的完成，無論是下訂單，還是付款、取貨，都面臨著多種渠道選擇，每次選擇也帶有一定的隨機性。

因此，顧客群的全渠道購買，要求企業(yè)考慮是否進行全渠道銷售，否則你會由于顧客購買過程選擇余地有限而失去他們。例如，諸多天貓、京東平臺上的品牌商，由于不支持貨到付款而流失掉一些謹慎和保守型顧客群體。

顧客會全渠道地消費

對于一些文化、教育和娛樂類型的商品，呈現(xiàn)的商品形態(tài)為信息形態(tài)，可以不依賴于物質實體而存在，這就催生了線上消費的模式，例如可以通過PC機、iPad和手機在網(wǎng)上讀報刊、玩游戲、聽課程，也可以看電影、聽歌曲等等，同時為了有現(xiàn)場體驗，也可以讀實體報刊，到教室聽課，去電影院看戲等等。在地鐵里我們會看到有人拿著報紙看新聞，但更多的人是用手機瀏覽著網(wǎng)頁或是刷微信，而當人們回到家里時，是手機、iPad、電視、實體書刊同時享用的狀態(tài)。

因此，顧客群的全渠道消費，要求教育、出版、文化、藝術、影視等機構進行全渠道引導，否則會由于顧客的全渠道消費而被淘汰。例如今天紙媒已經(jīng)風光不再了，下一個受到巨大沖擊的會是電視、教育、文化等行業(yè)?？梢韵胂螅磥頃幸淮笈鷮W校、醫(yī)院、影院、劇院、音樂廳、書店消失，他們會像北京798一樣成為人們回憶的場所。

顧客會全渠道地反饋和傳播

人類天生就有表達和分享的本性，特別是對于感到好的和不好的，就更會與他人分享，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)催生的微博、微信、帖子、Email等使人們的分享和傳播變得簡單、迅速和廣泛。

例如，一個演員的嫖娼事件，一夜之內就會引起網(wǎng)站、微信、微博、短信、報刊、電視等全媒體的關注。一個洋快餐店的食品材料出了問題，也會如同將一塊巨石扔在水中，很快會引起無限延伸的傳播漣漪。同樣，一位顧客的贊美可能僅僅選擇一條渠道，但是抱怨一定會是全渠道抱怨，抱怨越深選擇的渠道會越多。

因此，顧客群的全渠道反饋，要求企業(yè)必須考慮是否進行全渠道提供與顧客溝通的路徑，及時接受和處理他們的贊美和抱怨，否則你會由于反應不及時而給企業(yè)帶來滅頂之災。

總之，今天的顧客處于全渠道的生活狀態(tài)，他們進行全渠道地搜尋、選擇、購買、消費和反饋（見表1），一家遵循以顧客為導向的公司必須考慮進行全渠道營銷。

新戰(zhàn)略：如何設計全渠道營銷模式

如何進行全渠道營銷，這是一個難題，諸多公司都在探索和實踐，路徑還不是十分清晰，但有些經(jīng)驗和教訓為我們提供了有益的選擇方向。

首先是，樹立全渠道營銷思維。

近些年流行的一句話是“樹立互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個概念有點大而泛。我們提出更為具體的“樹立全渠道營銷思維”，全渠道營銷思維，至少包括三方面的內容：

全渠道的決策視野。在營銷決策過程中，著眼于線上、線下的所有渠道類型，不能在備選“籃子里”漏掉任何一種渠道類型，否則就有可能漏掉你的顧客，進而漏掉你的銷售額和利潤額。

大營銷的決策視野。在營銷決策過程中，再也不能把營銷僅僅視為銷售了，也不能把全渠道僅僅視為全部的銷售渠道，而是包括企業(yè)全部的生產(chǎn)、銷售活動，并與全渠道顧客行為一一相對：顧客全渠道搜集信息-企業(yè)全渠道提供信息，顧客全渠道設計產(chǎn)品-企業(yè)給予相應的全渠道途徑，顧客全渠道下訂單-企業(yè)全渠道接受訂單，顧客全渠道付款-企業(yè)全渠道收款，顧客全渠道收貨-企業(yè)全渠道送貨，顧客全渠道消費-企業(yè)全渠道引導，顧客全渠道評論-企業(yè)全渠道傾聽。

跨渠道的決策視野。在營銷決策過程中，必須想到多種渠道形式的交叉和融合。一方面實現(xiàn)線上、線下的融合，這需要破除“線上是電商的，線下是實體零售商”的分工意識，無論是線上，還是線下，都是大家的，誰選擇就是誰的，誰放棄就不是誰的；另一方面實現(xiàn)不同渠道之間的融合，過去顧客的所有購買過程常常在一條渠道完成，今天是通過多種渠道方式完成一次購買過程，企業(yè)決策必須與這種情景相匹配。

其次是，設計全渠道營銷模式。

全渠道營銷并不是指每一家企業(yè)，或者每一家企業(yè)的每一類產(chǎn)品都采取全部渠道類型，而是指在備選筐里列出全部渠道，然后根據(jù)企業(yè)、市場、競爭和產(chǎn)品情況選出適合的部分渠道類型進行組合或者整合。

從實踐來看，全渠道營銷模式是多種多樣的，大多數(shù)涉及到線上、線下渠道的交叉和融合，都涉及企業(yè)的信息提供、商品展示體驗、接受訂單、收款、送貨、售后服務、反饋處理等7個基本環(huán)節(jié)，甚至不同類型的商品和服務采取的模式也是有差異的，這里絕不是每一個環(huán)節(jié)都是全渠道或者多渠道。例如：

●凡客誠品：1. 提供信息采取線上所有渠道及線下電視、路牌廣告等方式（沒有實體店鋪）；2. 商品展示體驗是網(wǎng)店且顧客可以在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設計；3. 接受訂單為網(wǎng)店；4. 收款為線下和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門方式；6. 售后服務采取線上方式；7. 反饋處理采取線上或電話等線下方式等。

●蘇寧云商：1. 提供信息是線上及線下所有渠道方式（包括實體店鋪）；2. 商品展示體驗是在網(wǎng)店和實體店兩大場所（一般不鼓勵顧客參與商品設計）；3. 接受訂單為網(wǎng)店和實體店；4. 收款為線下（實體店交款）和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門和顧客自提等方式；6. 售后服務采取線上和線下實體店結合方式；7. 反饋處理采取線上和線下方式等。

●尚品宅配：1. 提供信息是線上（網(wǎng)站）及線下（實體店）渠道方式；2. 商品展示體驗是在網(wǎng)店和實體店兩大場所（鼓勵顧客參與商品設計）；3. 接受訂單為網(wǎng)店和實體店；4. 收款為線下（實體店交款）和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門和顧客自提等方式；6. 售后服務采取線上和線下實體店結合方式；7. 反饋處理采取線上和線下方式等。

我們發(fā)現(xiàn)：盡管全渠道營銷模式千差萬別，其實無非是各種渠道功能在企業(yè)營銷過程中每一個環(huán)節(jié)的具體分配，由此就會形成全渠道營銷模式設計的基本選擇模型（見圖2）。每一家公司都可以運用這個框架圖來選擇全渠道營銷模式。

圖中綠色部分，就是王府井百貨股份公司目前的全渠道選擇示意圖，這是其長期摸索后的選擇。

王府井百貨2006年就開始嘗試電子商務，2007年集團下的雙安商場正式上線，發(fā)現(xiàn)線上線下差異很大，隨后成立了獨立的電商部門進行探索試驗，線上、線下分別經(jīng)營，在2010年之前王府井百貨電商增長率都達到100%。但是試驗使他們發(fā)現(xiàn)，實體百貨商店獨立做電商沒有優(yōu)勢，因此不能學天貓和京東，應該將線上作為公司的一個服務平臺、一個為顧客服務的體系，而不是以銷售額為目的，而是通過服務帶動銷售的增長。

2011年，王府井百貨成立了獨立的電商公司，但沒有定位于新的銷售渠道，而是借助它搭建一個王府井網(wǎng)上服務體系，將其稱為全渠道服務體系。在這個體系中，顧客可以單渠道地在線下實體店或是線上網(wǎng)店（網(wǎng)站和網(wǎng)店合一）完成信息采集、商品選擇、下訂單、付款、提貨、售后評論的購買全過程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每條渠道完成購買過程的部分環(huán)節(jié)。

王府井百貨未來的目標是：在全渠道體系下，顧客購買全過程的所有服務，都努力融進所有渠道，即哪里有王府井的顧客，哪里就有王府井的渠道，顧客會在王府井全渠道體系中隨心所欲地分配自己購買行為的每一個環(huán)節(jié)，諸如網(wǎng)上搜集信息、實體店體驗實物、通過手機下訂單和付款、接受快遞的送貨等。王府井百貨將其稱為“同一個顧客，同一個王府井”，這應該是全渠道營銷的真正意義。

新行動：如何實施全渠道營銷

全渠道營銷過程，最終決定著企業(yè)全渠道營銷的具體方式，同時也影響著全渠道營銷的效果，因此公司必須實施全渠道營銷管理。

圖1展示了全渠道營銷管理的過程：

第一步：確定營銷的總目標。

第二步：進行營銷分析，研究各種渠道類型的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（公司自身、合作者、顧客、競爭者、宏觀環(huán)境）等內容。

第三步：制定營銷計劃，包括找到各種渠道類型的目標顧客、營銷定位及產(chǎn)品、價格、渠道和信息策略組合等內容（可能相同，也可能不同）。

第四步：實施營銷計劃，包括各種渠道類型關鍵流程構建和重要資源整合，保證計劃的有效實施，從而實現(xiàn)已確定的績效目標。

以成功進行全渠道營銷管理的小米手機來說。小米在營銷周期的每一個環(huán)節(jié)，都考慮了全渠道營銷的戰(zhàn)略。目標顧客選定為手機發(fā)燒友，屬性定位于低價格的智能手機，利益定位于省錢地享受智能手機的體驗。如何實現(xiàn)這一定位點？就是根據(jù)目標顧客特征，通過全渠道戰(zhàn)略與顧客購買過程的匹配進行營銷要素的組合。

小米開發(fā)了小米手機、MIUI系統(tǒng)（應用商店）和米聊三大業(yè)務板塊，利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等新媒體與顧客互動，讓顧客參與手機和應用系統(tǒng)的設計，在線上線下（后者指移動運營商、小米之家和授權維修點）銷售手機和應用系統(tǒng)，進行售后服務，接受正反兩方面的使用評價，在小米論壇中也有謾罵小米的帖子，但是小米不去刪除。小米有50萬發(fā)燒友，通過口碑一個發(fā)燒友可以影響100人，就有了龐大的目標顧客群。由于采取全渠道（特別是線上渠道）開發(fā)客戶的策略，節(jié)省了大量的顧客開發(fā)和廣告成本；由于采取了全渠道（特別是線上渠道）分銷產(chǎn)品的策略，節(jié)省了大量的分銷成本。而線下分銷的價格為1500元手機的零售價格構成為：生產(chǎn)成本500元左右，代理商和零售商的加價分別為300元和500元，還有200元左右的廣告費用。

小米全渠道營銷節(jié)省的大量成本，可以將省下來的錢用于研發(fā)新的產(chǎn)品和給顧客提供低價的好產(chǎn)品，小米智能手機僅售1999元，實現(xiàn)了省錢地享受智能手機體驗的定位點。

再拿同樣成功實現(xiàn)全渠道營銷管理的Roseonly玫瑰花來說。Roseonly的目標顧客是都市白領，鎖定其中的1000萬人，滿足他們用最美麗的玫瑰花傳遞愛的訴求，因此營銷定位于“愛”。

有趣的是在其粉絲達到40萬時，80%是女性，但購買群體中70%-80%是男性。目標顧客在購買玫瑰花時，會全渠道地搜集信息，選擇最好的玫瑰花，全渠道完成購買過程，消費過程也會多渠道地與朋友分享，發(fā)微信、發(fā)微博、口碑傳播等。

為了表達高貴、浪漫的愛情定位點，公司在全世界選擇最好的玫瑰花——厄瓜多爾玫瑰，而且選擇最好的皇家玫瑰種植園，在園中百里挑一，為了避免交叉感染，每剪一支玫瑰換一把剪刀，空運進口。包裝也是精心設計，花盒上有提手便于提拿。顧客可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上和實體店鋪定制。為了表達愛，公司采取了高價格策略，一支道歉的玫瑰零售價399元，表達愛的玫瑰平均零售價為1000元。信息通過網(wǎng)站、網(wǎng)店、名人微博、微信、Email，以及實體花店等進行全渠道的廣泛傳播，訴求的主題為“一生送花只給一個人”。顧客下訂單、交款也可以采取線上線下的全渠道形式，不過需要進行身份認證，一旦注冊了，一生就只能給一個人送花，公司不會負責給第二個人送花，哪怕顧客已經(jīng)移情別戀了，以突顯“一生愛一個人”的價值定位。顧客可以到實體花店自提，也可以接受送花上門，與京東、天貓送貨員不同，Roseonly的送花者都是時尚、帥氣的小伙子，還有外國帥哥。最后，也是通過全渠道與顧客進行溝通、搜集評論、解決抱怨等。

人們對小米和Roseonly的成功有著不同的解釋，但無疑是全渠道營銷管理的成功。因此，大變革時代要求企業(yè)進行全渠道營銷管理，如果企業(yè)是一位賽車手的話，“全渠道”就是一輛加滿油的等待快速奔跑的賽車，而“營銷”和“管理”就是賽車的兩個車輪，這意味著公司的全渠道營銷管理，離不開對“全渠道”“營銷”的有效“管理”。

的確，在風口上豬也能飛起來，但是別忘了，被摔死的豬也都是在風口上。作為企業(yè)決策者，最好放棄投機心理，老老實實地實施全渠道營銷管理！

本文責任編輯：劉永選

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