梁秀萍

摘要：解決“三農(nóng)”問題的一個方面就是增加農(nóng)民的收入。不同區(qū)域和不同種類的農(nóng)民收入的增加，除了政策因素以外，自有它自身的技術特點。對于近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶來說，除了政策因素和生產(chǎn)技術因素之外，還需要提高營銷技術：包括轉變營銷觀念，政府引導近郊農(nóng)戶建立營銷組織，政府促進營銷專業(yè)機構為近郊農(nóng)戶提供有針對性的營銷服務。由此，可以快速、有效的進一步增加近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的收入水平。

關鍵詞：近郊農(nóng)戶；市場營銷；增加農(nóng)民收入

1、引言

2015年中央一號文件將連續(xù)第12年聚焦“三農(nóng)”問題。中共中央、國務院印發(fā)《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》。文件將“圍繞建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”放在首位?！兑庖姟分赋?，當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，正從高速增長轉向中高速增長，如何在經(jīng)濟增速放緩背景下繼續(xù)強化農(nóng)業(yè)基礎地位、促進農(nóng)民持續(xù)增收，是必須破解的一個重大課題。

就農(nóng)民收入問題，相關專家學者們從不同的角度進行了分析。周其仁（2002）從產(chǎn)權角度切入，聚焦制度經(jīng)濟學，認為農(nóng)民增收的關鍵和焦點是產(chǎn)權的清晰與保護。杜青林（2004）提出，解決三農(nóng)問題需要進行大膽的理論創(chuàng)新。當然，還是強調(diào)政府在構建農(nóng)村體制方面的主導作用。張紅宇（2004）從城鄉(xiāng)收入差距的平抑角度，研究了工業(yè)化中期階段的經(jīng)濟增長與政府行為選擇。

這些專家學者以精湛的學術素養(yǎng)和的悠遠的人文關懷對“三農(nóng)”問題中所包含的農(nóng)民收入方面進行了深入的思考和不懈的探索，站在整體層面，立足學術根基，把握時代脈絡，無論是理論探索還是實證研究，均對“三農(nóng)”問題產(chǎn)生了積極和深遠的影響。

但是，我們還應該看到的是，宏觀畢竟難以替代微觀，制度和政策也不能取代農(nóng)民作為主體的活動效果，農(nóng)民的勞動努力畢竟還需要從技術和方法的角度提升，才會使得潛在的收益轉變成實實在在收入。

城市一角：在某一小區(qū)的下午四點，開來一輛農(nóng)用三輪車，一個風塵滿面的中年男子，把塑料袋、編織袋等往地下一鋪，各色時令鮮菜放置于一個個透明塑料袋中，敞開口子，任小區(qū)的居民挑選。這種銷售方式簡單、初級、原始，既無理念支撐銷售，也沒有品牌促銷，更無法提供廣告宣傳，也就難以培養(yǎng)忠誠的客戶和增加菜品以外的超值收入。

為此，本文選定近郊農(nóng)戶生產(chǎn)、營銷為對象，以現(xiàn)代營銷理念構建和營銷技術的理論為基礎，分析近郊農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷行為，試圖給出一系列政府政策層面的建議以及農(nóng)戶營銷行為的改善，以進一步提高近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的收入水平。

2、近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶營銷特征分析

近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶與其他區(qū)域和類型的農(nóng)戶相比，具有非常獨特的市場優(yōu)勢及其由這種市場優(yōu)勢帶來的增收機會。

這一市場體現(xiàn)出如下的鮮明特征：一是觀念引導消費。這一市場的驅(qū)動力量，早不再是生存，而是各種各樣提升生活質(zhì)量、享受豐富生活的新觀念。當健康流行一時，人們就奔向健身房。當綠色成為焦點，人們紛紛為綠色蔬菜買單。當休閑粉墨登場，人們紛紛呼朋喚友、遠足采摘，充分享受繁忙工作中短暫的鄉(xiāng)村寧靜。每一個觀念的流行，都會為近郊農(nóng)戶帶來商業(yè)機會。二是市場空間廣闊。近郊農(nóng)戶面對的是一個人群密集、收入豐厚的集中型市場。不但總量巨大，而且還支持不同檔次和區(qū)別標準的細分市場。這就為近郊農(nóng)戶充分利用營銷手段發(fā)展自身的廣闊空間。這一市場既能夠提供單一產(chǎn)品的大量銷售，又為獨特的產(chǎn)品理念提供了足夠的生存空間。三是階段特征明顯。如果說過去三十年的發(fā)展焦點是工業(yè)產(chǎn)品、電子消費品的話，那么未來的發(fā)展將是休閑、綠色的生活理念和生活方式。四是未來擴張增速。隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進程加快，城鎮(zhèn)人口進一步增加，人們的收入也增加——人口增加意味著市場量的擴張，收入增加標志著市場質(zhì)的改善。五是競爭日趨激烈。如此特征的市場，絕不僅僅為近郊農(nóng)戶提供了機會，還會吸引更多實力強大、技術先進的競爭者進入。唯一可以確定的是競爭的強度、深度和廣度不斷增強。

3、約束近郊農(nóng)戶收入的營銷因素及對策建議

面對難得的機遇和廣闊的發(fā)展空間，近郊農(nóng)戶還需要充分提高市場認識、充實營銷理論，強化營銷實踐，才能把潛在的優(yōu)勢轉變成為現(xiàn)實的收入。

3.1 面對傳統(tǒng)的產(chǎn)銷觀念轉變?yōu)楝F(xiàn)代營銷觀念的矛盾，近郊農(nóng)戶要轉變傳統(tǒng)銷售觀念，建立現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代市場營銷觀念把農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足市場需要的過程。近郊農(nóng)戶不能延續(xù)傳統(tǒng)市場特征行為：對市場需求和變化視而不見。把握未來的市場需求是現(xiàn)代市場營銷理念的精髓。要從過去習慣的生產(chǎn)、銷售流程中解放出來，轉變成預測、生產(chǎn)流程。通俗地講就是市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再尋找銷路。這就要求農(nóng)戶在生產(chǎn)之前，就通過市場調(diào)查和預測，了解和把握農(nóng)產(chǎn)品市場的需求以及變化趨勢?，F(xiàn)代營銷理念告訴我們：產(chǎn)品不僅僅是單一的物品，而是由有形的物品和無形的觀念結合體。一般包括三個層次：核心層、服務層和附加層。而近郊農(nóng)戶在這一產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、外延廣泛的定義下是大有可為的。

近郊農(nóng)戶生產(chǎn)的時令鮮菜可以進行簡單的包裝和預處理；時令鮮菜在經(jīng)過簡單的包裝處理以后，就能夠進行相應的品牌建設，甚至可以選擇專門的渠道策略。

3.2 面對分散的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營與市場之間的矛盾，近郊農(nóng)戶要立足現(xiàn)代營銷理念，建立專業(yè)化營銷組織

近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組織包括如下內(nèi)容：

3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研組織

如上所述，在買方市場條件下，農(nóng)戶首先面臨的是生產(chǎn)什么的問題，要解決這一問題，就必須進行產(chǎn)前的調(diào)研活動，而分散的小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶是難以承擔這一重任的，因此就必須建立農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研組織。這一組織經(jīng)常性、專業(yè)化的進行農(nóng)產(chǎn)品的市場信息的收集、分析、處理農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)查預測活動，了解掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的需求狀況及其變化趨勢，對農(nóng)戶決定生產(chǎn)什么提供參考，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。

3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術服務組織

農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)研組織解決了近郊農(nóng)戶生產(chǎn)什么的問題，而并沒有解決農(nóng)戶的如何生產(chǎn)問題。需求變化所決定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往與農(nóng)戶過去傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式有很大的不同，甚至就是他們過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品和聞所未聞的生產(chǎn)技術。如何生產(chǎn)具有市場需求而自己又從來也沒有生產(chǎn)過的并沒有掌握技術的新產(chǎn)品，對于分散的小規(guī)模農(nóng)戶來說是一個現(xiàn)實的具體問題，這就必須建立農(nóng)戶生產(chǎn)技術服務組織，專門從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理方法的研究、推廣、指導和服務工作。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品要素采購組織

“用何生產(chǎn)”是農(nóng)戶面臨的又一個問題。分散小規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時，受經(jīng)營規(guī)模的限制，對農(nóng)產(chǎn)品所需要的化肥、農(nóng)藥、種子等生產(chǎn)要素需求數(shù)量有限，對各種生產(chǎn)要素的質(zhì)量、價格等也不完全了解，因此，在生產(chǎn)要素的購買上極不便利，也沒有談判優(yōu)勢，這就需要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的采購組織。這一組織代表各個農(nóng)戶進行集中批量的采購，既可以享受批量折扣，降低采購成本和運輸成本，又可以避免單個農(nóng)戶購買由于不識貨、不了解市場行情而出現(xiàn)的上當現(xiàn)象。

3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織

“如何銷售”是農(nóng)戶面臨的另一個棘手問題。當農(nóng)戶生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，面臨著運輸、倉儲、保險和銷售等一系列的障礙，這就要求建立農(nóng)產(chǎn)品市場的中介組織。市場中介組織把農(nóng)產(chǎn)品從分散的農(nóng)戶手中集中起來，進行統(tǒng)一運輸、倉儲保險和銷售等活動。只有通過市場中介組織，才能夠克服分散的小農(nóng)戶與大市場在營銷之間的矛盾。

就如何建立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組織上，應當注意以下幾點。首先，農(nóng)戶經(jīng)濟組織要從政府推動轉變?yōu)檎龑?、農(nóng)戶自主。那些由政府直接干預而建立的經(jīng)濟組織的生命力較低，明顯不如通過引導或者自發(fā)的經(jīng)濟組織更加有效。實踐表明，建立各種農(nóng)戶經(jīng)濟組織，政府的一廂情愿難以達到目的。切實可行的辦法是由政府引導，提高農(nóng)戶的認識并給予必要的支持，由農(nóng)戶自主組建各類農(nóng)戶經(jīng)濟組織。其次，要體現(xiàn)農(nóng)戶在經(jīng)濟組織中的主導和支配地位，形成農(nóng)戶利益共同體，保證農(nóng)戶的利益不受損害。第三，提高近郊農(nóng)戶自身組建、運作新興經(jīng)濟組織的能力。在組建和發(fā)展農(nóng)戶的各種經(jīng)濟組織過程中，政府的宣傳、引導和扶持勢必不可少的。但僅此是遠遠不夠的。要真正發(fā)揮經(jīng)濟組織的作用，農(nóng)戶就必須具有自主組建和運作新興經(jīng)濟組織的能力。否則，即使政府為農(nóng)戶建立了各類型的經(jīng)濟組織，但是由于農(nóng)戶缺乏駕馭這種經(jīng)濟組織的能力，這種組織也很難生存，更遑論發(fā)揮作用。因此，切實提高農(nóng)戶的自我“組織”能力是大力發(fā)展農(nóng)戶新型經(jīng)濟組織的關鍵。

3.3 面對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才奇缺的矛盾，需要大力培養(yǎng)近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才，建立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隊伍

現(xiàn)實的情況是，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才嚴重缺乏。如何大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才就成為當務之急。

就近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才的培養(yǎng)上，可以從以下三個方面入手。首先，對長期直接從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的大戶進行短期市場營銷培訓，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“現(xiàn)役軍”。從共青團山西省委實踐部對農(nóng)村產(chǎn)品經(jīng)紀人的短期市場培訓及其效果來看，對農(nóng)村產(chǎn)銷大戶進行短期市場營銷培訓是一種符合農(nóng)村實際的切實可行的方法。其次，各類院校和相關咨詢單位，以職業(yè)技術培養(yǎng)而非學歷教育的方式，對農(nóng)村青年進行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、預測、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略、方法等技巧等的實務培訓，使他們成為近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“后備軍”。第三，各類農(nóng)業(yè)院校開設農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)，招收農(nóng)村中的高考合格考生，通過系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷尤其是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷的學習和研究，成為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“國際軍”，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場，充實農(nóng)產(chǎn)品的國際市場營銷。

3.4 面對農(nóng)戶生產(chǎn)專業(yè)化程度不高、營銷投入短缺的矛盾，組織高等院校相關專業(yè)和專業(yè)營銷咨詢機構，為近郊農(nóng)戶提供專業(yè)營銷服務

我們已經(jīng)習慣了在電視節(jié)目中欣賞美輪美奐的產(chǎn)品廣告，這些產(chǎn)品廣告創(chuàng)意獨特、想象奇妙、制作精美，對產(chǎn)品狂銷全國、建立品牌和鎖定客戶功不可沒。“孔府家酒，讓人想家”，孔府家酒就橫掃全國；麥辣炸雞德克士，色彩艷麗，讓人垂涎欲滴，很有大快朵頤一番的沖動；高科技英特爾芯片也不落人后，酷睿雙核處理器，做的家喻戶曉。但是，有誰又見過近郊農(nóng)戶所生產(chǎn)的時令鮮菜、農(nóng)副產(chǎn)品做過這樣有創(chuàng)意、有影響、有效果的廣告嗎？難道是他們不需要做廣告？

答案顯然是否定的。而制約他們對廣告促銷環(huán)節(jié)薄弱的一個重要因素就是經(jīng)費短缺，難以進行大規(guī)模的、針對目標市場的廣告投入。沒有投入，自然也就鮮有專業(yè)營銷機構為他們提供專業(yè)的營銷服務，而缺乏專業(yè)的營銷服務，自然也就難以擺脫擺地攤式的初級營銷模式。

在這一問題上，政府也是大有可為的。

一是要轉變觀念，營銷也是生產(chǎn)力。政府對農(nóng)業(yè)的支持力度不可謂不大，但一直以來扶持觀念不合理。具體表現(xiàn)在：一是重技術，輕營銷，甚至沒有營銷這一項；二是重實物，輕服務；三是重政策，輕措施。好像只要制定了相關政策，近郊農(nóng)戶的市場營銷水準就會自然而然的提升到一定程度。

二是要加大投入，把營銷項目扶持納入投入計劃。在政府加大對農(nóng)業(yè)的各項投入中，把對近郊農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的營銷項目投入列入扶持計劃。協(xié)調(diào)政府各部門之間的關系，為近郊農(nóng)戶的產(chǎn)品營銷提供各種便利條件。

三是制定政策，督促和引導相關機構為近郊農(nóng)戶營銷服務政策。組織營銷教學研究單位和營銷專業(yè)機構為近郊農(nóng)戶提供專業(yè)營銷服務。組織為近郊農(nóng)戶營銷方案設計的招標，組織近郊農(nóng)戶營銷研討會、學術論文競賽等，規(guī)定相關機構每年不少于50個小時的為近郊農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓、咨詢等的免費服務時間，對提供免費服務的有關組織和機構提供相應的課題優(yōu)惠和經(jīng)費支持等。

結束語

農(nóng)民的增收是社會、經(jīng)濟發(fā)展中重要的問題之一。而農(nóng)民的增收針對不同區(qū)域、不同種類的農(nóng)民，有著不同的政策取向和技術訴求。本文認為，對近郊生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶來說，自有其得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢：面對的是空間巨大、層次眾多、機遇紛紛的市場。由于其獨特的地理位置，他們的增收狀況明顯高于其它類型的農(nóng)戶，而且還存在很大的增長潛力和拓展空間。而制約他們增收的因素除了各項政策環(huán)境和自然技術的支持以外，營銷觀念、營銷手段和政府提供營銷服務缺位也是其中的關鍵因素。本文正是在這一點上進行了討論，分析了原因，并初步提供了快速、有效提高近郊農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)戶營銷水平的政策建議和實施措施。（作者單位：山西工商學院通才學院）

參考文獻：

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