水果色彩在飲料包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

摘 要：在飲料市場日益激烈的競爭環(huán)境中，水果色彩作為一種無聲的廣告信息，其重要性越來越不容小覷，通過色彩的視覺刺激，能潛意識的讓消費者感受到飲料的口味，從而決定是否購買，文章通過分析水果色彩的傳達(dá)要素，色彩心理及在水果色彩在飲料包裝中的應(yīng)用，提出如下幾點參考。

關(guān)鍵詞：水果色彩；飲料包裝；設(shè)計

我們生活的地球就是一個充滿色彩的世界，如何在設(shè)計中運用這些色彩也是一個永恒的話題，色彩設(shè)計是飲料包裝的設(shè)計重點。因此，我們必須清楚水果色彩的設(shè)計作用、原色原則、傳達(dá)的第一要素是什么。以市場需求為依據(jù)結(jié)合產(chǎn)品自身的特性做有意義的色彩設(shè)計，將飲料的口味特性通過色彩傳遞給消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。

1 水果色彩在設(shè)計中傳達(dá)的要素

在設(shè)計中，無論是顏色還是主體都要有主次之分，飲料包裝的設(shè)計也是如此。主要分為四大部分，主色調(diào)、輔色、背景色、色彩配合四個方面。

（1）主色調(diào)的傳達(dá)要素。在水果色彩中，面積最大的色彩為主色調(diào)，類似電影的主旋律，能創(chuàng)造特點氛圍與意境發(fā)揮主導(dǎo)作用，所以主色調(diào)能奠定產(chǎn)品的主體特征，通常大膽采用沖擊力強的高純度色彩表現(xiàn)飲料的特征，能給人留下深刻的印象，可以讓人感覺樂觀、積極、溫暖等。如果用中、低明度的復(fù)合色彩（如墨綠、卡其、天藍(lán)、酒紅等）作為設(shè)計的主色調(diào)，既不扎眼也不會暗淡，適用于傳達(dá)優(yōu)雅、精致、沉穩(wěn)等內(nèi)涵特點。由明度、飽和度適中的原色和間色組成，如粉紅、草綠及馬卡龍色等，可以向消費者傳達(dá)明快、清新、歡樂、活潑等感覺。[1，2]

（2）輔色的傳達(dá)要素。主色調(diào)可以奠定設(shè)計的主要因素，輔色調(diào)雖然面積較小，但能起到過渡和調(diào)和作用，具有調(diào)和作用的輔色是設(shè)計中動感和活力的來源，對設(shè)計中的整體畫面起到連貫作用，同時也可以更好地烘托出主色調(diào)。因此，在設(shè)計中要利用好這一點，如在設(shè)計一個檸檬飲料的包裝，如果在包裝中全都使用一樣的黃色那畫面就會很單調(diào)，缺乏層次感，不夠靈動。如果加入一點時代的對比色彩或近似色彩，那整體的設(shè)計效果就會不一樣。所以說，主色調(diào)是傳遞的是主要信息，輔色調(diào)就是將信息加以潤色的重要部分。

（3）背景色的傳遞要素。背景色彩的設(shè)計也是色彩設(shè)計的重要步驟之一，對背景色彩的合理運用，能起到突出主體的重要作用。消費者往往喜歡看到“亮”一點的顏色，要達(dá)到“亮”的效果，絕不能單純指的使用淺色，將主色與底色間明度、飽和度的對比增大來實現(xiàn)。例如，主體色調(diào)鮮艷明快，則底色采用中、低度色調(diào)加以烘托。運用底色也可以增加畫面的空間感，如鮮艷的主體和灰暗的底色通過對比狀態(tài)，鮮艷的色彩產(chǎn)生前進感，灰暗的色彩產(chǎn)生收斂感，形成明暗交映，前后烘托的空間關(guān)系。

（4）色彩調(diào)和傳遞的要素。主色與背景色，形象與色彩、配合得當(dāng)趨于一致就能賦予產(chǎn)品強烈的感染力，好信息的交流應(yīng)該是簡單而直接的，沒有章法的對色彩進行堆砌只能適得其反，盲目的增加色塊不一定能提高包裝的設(shè)計效果，將飲料包裝簡化的同時加強色彩的表現(xiàn)力，才是色彩傳達(dá)的最高追求。

2 對水果色彩心理因素的分析

當(dāng)消費看到水果色彩時，潛在意識會調(diào)動對該水果的各種記憶，同包裝傳遞出的信息中感受到飲料的口味。

（1）消費者對水果色彩信息的感知。消費者接受了色彩的視覺刺激，將接收的信息傳遞給大腦，大腦神經(jīng)經(jīng)過記憶和聯(lián)想會形成味覺感知，能給消費者帶來明確的感知暗示。該暗示包含了水果的口感和味覺等信息，令消費者對產(chǎn)品通過視覺信息產(chǎn)生味覺感知。例如，看到紅色草莓感覺是甜的，黃色芒果是酸的等，成功的包裝能在色彩上體現(xiàn)口感的味覺特征，簡潔明了的向消費者傳遞味覺信息。

（2）消費者對水果色彩的聯(lián)想。人的大腦不是被動的接收信息，而是通過觀察、感受、記憶、聯(lián)想等心理活動。例如，看見綠色會聯(lián)想到西瓜，再聯(lián)想到它的口感，產(chǎn)生清涼解暑的感受，水果色彩本身具有固定口味感受，有助于快速拉近消費者的親近感。

（3）消費者對不同色彩的味覺感知。有文獻(xiàn)表明，不同的顏色會傳遞給消費不同的味覺感受。例如，紅色、奶白色會讓人想到甜味，綠色、檸檬色會讓人覺得酸，如果酸甜口味的飲料可以用檸檬色配以清新的白色向人傳遞出甜中帶酸的口味信息。

3 水果色彩的設(shè)計原則

（1）以商品的屬性為設(shè)計依據(jù)。每種飲料商品都具備自己的屬性色彩，同類商品要對口味和性質(zhì)加以區(qū)分，往往離不開色彩的識別。商品的屬性特點包括用色、構(gòu)圖和表現(xiàn)手法，根據(jù)消費者對物品形成的固有色彩印象，采用形象化的色彩設(shè)計令消費者在購物時產(chǎn)生對該物品的記憶，是一種重要的設(shè)計手段。

（2）以消費群體為設(shè)計依據(jù)。每類商品都有自己的市場定位，消費人群的購物喜好是設(shè)計中要考慮的重要因素，具體也可以通過年齡段進行劃分，在孩童時代，都喜歡高純度的暖色調(diào)。例如，紅、黃、橙等，對暗沉的冷色調(diào)就沒多少人喜歡，在成年時代往往開始喜歡高、中明度的色彩。例如，卡其、冰藍(lán)、冷灰等色調(diào)。也可以通過產(chǎn)本自身的屬性來劃分，如果汁類主要針對女性消費者，設(shè)計上可以使用偏柔和的色調(diào)。

（3）以地域的習(xí)俗為設(shè)計依據(jù)。不同地域的人對同一色彩也會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，引發(fā)不同的情感色彩。因此，商家在拓展自己市場的同時，要考慮到地域之間的審美差異性，里面包含了社會背景、歷史文化等因素。在飲料包裝的設(shè)計中，對色彩的應(yīng)用要綜合的考慮當(dāng)?shù)氐膶徝酪蛩亍⒚褡逍睦淼葐栴}。

4 水果色彩在飲料包裝設(shè)計中的具體運用

（1）把握好印象的象征顏色。經(jīng)過加工的飲料在外觀色彩上與原材料還是有明顯差異。因此，為了通過包裝更準(zhǔn)確地向消費者傳遞出味覺信息，我們可以直接選擇原材料的象征色，通過人們在日常生活中的積累，潛意識的將各種色彩與相應(yīng)的口味配對起來，通過色彩就能識別各種口味的飲料。例如，伊犁有不同口味的優(yōu)酸乳，用不同顏色作為主色調(diào)，形象設(shè)計簡潔明了，一目了然。

（2）學(xué)習(xí)挖掘產(chǎn)品的概念色。在商場里的暢銷產(chǎn)品往往見包裝就能知曉其特征，這都是成功的概念色設(shè)計對商品特性的塑造，所謂的概念色主要目的就是突出商品的個性特征。某些知名品牌就很注意對包裝色彩有層次的進行運用，統(tǒng)一大面積的使用一個色彩會加深消費者的品牌印象，同時也有強烈的視覺沖擊力。例如，百事在商場促銷時，會采用大面積的藍(lán)色背景為渲染。

（3）要注重圖文并茂。在飲料的包裝中，除了對色彩的合理使用外，穿插一些有設(shè)計感、形象化的文字也能起到事半功倍的效果，通過這種表現(xiàn)手法，不僅可以傳遞出商品的屬性和特征，也可以增加商品的趣味性和表現(xiàn)力。例如，暢銷飲料脈動，在冰藍(lán)色的背景中添加了醒目的“脈動”作為品牌標(biāo)識，令商品變得更加生動形象，是飲料包裝中成功的設(shè)計案例。

5 結(jié)束語

不同于純藝術(shù)的設(shè)計手法，水果色彩在包裝設(shè)計中的運用必須依據(jù)商品的屬性和特征，對不同的飲料在包裝上運用不同的色彩設(shè)計能令人產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，體現(xiàn)出不同飲料傳遞出的信息和特點，通過彩色對視覺神經(jīng)的刺激，調(diào)動顧客味覺、嗅覺、觸覺上的感受，引起顧客的情感上的共鳴，激發(fā)顧客的購買欲望。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張仲軼，張麗波.淺談飲料包裝設(shè)計中色彩的運用[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2011，40（6）：57-59.

[2] 徐晴，趙小芳.由飲料包裝探討現(xiàn)代商品包裝裝潢設(shè)計的識別性[J].中國包裝，2009，29（4）：41-42.

作者簡介：閔為熹（1983—），男，南昌人，本科，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。