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      媒介融合背景下微電影廣告應(yīng)把握的創(chuàng)意要素

      2015-05-30 20:27:32徐嫻
      藝術(shù)科技 2015年1期
      關(guān)鍵詞:媒介融合

      徐嫻

      摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及應(yīng)用,逐漸地產(chǎn)生了新媒體,新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊?,F(xiàn)今,隨著新媒體的發(fā)展,各大媒體之間的發(fā)展趨勢為媒介融合,在這樣的發(fā)展背景下,傳統(tǒng)的廣告空間逐漸地被縮小,并且興起了新的廣告模式——微電影廣告。在媒介融合的背景下,如何把握微電影廣告中的創(chuàng)意要素是當(dāng)前值得研究的問題。在本文中,介紹了何為微電影廣告,闡述了媒介融合背景下微電影廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及存在的問題,并在此基礎(chǔ)上提出了微電影廣告應(yīng)把握的創(chuàng)意要素有哪些。

      關(guān)鍵詞:媒介融合;微電影廣告;創(chuàng)意要素

      0 前言

      網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了社會的進(jìn)步,并產(chǎn)生了微博、微小說、微電影等一系列新生的事物。微電影一經(jīng)問世,就由其短小精悍、直達(dá)人心的特點(diǎn)得到了迅速的發(fā)展,伴隨微電影產(chǎn)生的微電影廣告也受到了廣大網(wǎng)民的歡迎,而且隨著微電影廣告的發(fā)展,產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作品。在媒介融合的發(fā)展趨勢下,既給微電影廣告帶來了發(fā)展機(jī)遇,同時也帶來了挑戰(zhàn),在此背景下,如何把握創(chuàng)意要素促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展,是廣告?zhèn)鞑フ吣壳凹毙杼接懙膯栴}。

      1 微電影廣告概述

      1.1 微電影廣告

      隨著網(wǎng)絡(luò)的深入發(fā)展,產(chǎn)生了微電影,而微電影的廣泛傳播使得微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。所謂微電影廣告,是一種新型的廣告形式,播放時長一般在5到50分鐘之間,微電影的拍攝手法與電影的拍攝手法相同,而且也具有完整的情節(jié),具備基本的電影的特點(diǎn),在短片中直接或間接地宣傳某個品牌或產(chǎn)品。實際上,微電影廣告的投資方基本都是廣告主,所以具有強(qiáng)烈的廣告性。一般來說,有兩種微電影廣告產(chǎn)出方式:一是劇本的創(chuàng)作和拍攝都是由專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行,在電影拍攝的過程中將品牌或者產(chǎn)品植入進(jìn)去,融合為電影的一部分,廣告痕跡非常弱,比較有代表性的作品為《老男孩兒》。二是微電影廣告由廣告主和廣告公司制作,主要目的就是推廣品牌或者產(chǎn)品,廣告目的性極強(qiáng),代表性作品為《一觸即發(fā)》。

      1.2 微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告

      在本質(zhì)上,微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的表現(xiàn)方式相同,均采用視覺化的方式,而且二者發(fā)展的根本推力均依靠廣告效果。但是微電影廣告有著傳統(tǒng)影視廣告所沒有的特點(diǎn),表現(xiàn)在兩方面:一是微電影廣告是一個廣告,服務(wù)于品牌和產(chǎn)品。二是微電影廣告也是一部電影,可以給受眾良好的視覺感受。

      實際上,微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告之間還存在著很大的區(qū)別,主要表現(xiàn)在三方面:一是表現(xiàn)形式不同,傳統(tǒng)影視廣告的表現(xiàn)形式為直白的介紹或說服,微電影廣告的表現(xiàn)形式則更偏向于委婉。二是信息傳播渠道與費(fèi)用不同,傳統(tǒng)影視廣告的傳播渠道為電視、電影、戶外LED屏等,播放的費(fèi)用非常高,微電影廣告的傳播渠道為主流視頻網(wǎng)站,無播放費(fèi)用。三是信息接收與擴(kuò)散方式不同,傳統(tǒng)影視廣告在傳播信息時,采取的是灌輸式,受眾只能被動地接受,而微電影廣告則可以由受眾自己自行選擇。

      2 媒介融合背景下微電影廣告的傳播特點(diǎn)及存在的問題

      2.1 微電影廣告的傳播特點(diǎn)

      作為微電影廣告,除了具備傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)外,還具有一些新型的特點(diǎn),主要體現(xiàn)在五方面:第一,廣告內(nèi)容具有三微特征:微時、微制作、微投資。第二,微電影廣告的傳播平臺為互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等網(wǎng)絡(luò)新媒體。第三,在微電影的拍攝與制作方面,專業(yè)團(tuán)隊與草根團(tuán)隊并存。第四,微電影廣告與時事熱點(diǎn)具有緊密的聯(lián)系,所以其時效性非常強(qiáng)。第五,微電影廣告具有新媒體互動性的特點(diǎn),受眾在觀看微電影廣告時可以通過微博等社交網(wǎng)站參與互動,有效地實現(xiàn)了信息傳播的主動性。

      2.2 微電影廣告存在的問題

      微電影廣告屬于新興事物,發(fā)展時間只有短短幾年,所以在發(fā)展過程中還存在著一些問題,阻礙了微電影廣告的發(fā)展。第一,界定模糊,過度廣告化。盡管微電影廣告的發(fā)展速度非常迅猛,但是依然存在著一些概念界定比較模糊的問題。此外,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,使得任何人都能參與到微電影廣告的制作中,這就使得微電影廣告的質(zhì)量良莠不齊,存在著大量的無電影特征,只有廣告堆砌的微電影廣告。例如,《超極本來了》,幾乎沒有電影情節(jié),也不具備電影的特征,只是生硬地宣傳英特爾產(chǎn)品。第二,微電影廣告作品的質(zhì)量參差不齊。一是由于微電影廣告的制作成本低,許多廣告主跟風(fēng)拍攝,影響了微電影廣告的質(zhì)量,二是由于還未形成完善的監(jiān)管體系。第三,電影定位與廣告目標(biāo)脫節(jié)。微電影廣告既是廣告,又是電影,具有雙重屬性,盡管雙重屬性可以促進(jìn)微電影廣告更好地傳播,但是如果廣告和電影之間的天平失衡,不但會影響微電影廣告的傳播效果,還會使廣告效果降低。

      3 媒介融合背景下微電影廣告應(yīng)把握的創(chuàng)意要素

      3.1 充分利用各種媒介手段,增強(qiáng)受眾的互動性參與

      傳統(tǒng)影視廣告中,信息傳播是單向傳播,廣告主很難了解受眾看到廣告之后是何種反應(yīng)。而微電影廣告的傳播平臺為互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體,受眾在接收信息時還可以實現(xiàn)與微電影廣告的及時互動,這樣一來,廣告主就可以很好地了解受眾的需求,并根據(jù)受眾的需求制定銷售策略,輕松地將產(chǎn)品銷售出去。

      3.2 結(jié)合媒介融合的特點(diǎn),合理使用整合營銷戰(zhàn)術(shù)

      在媒介融合的背景下,信息要在多個平臺上同時進(jìn)行傳播,電視、廣播、報紙、新媒體都是報道體系中的組成部分?;诿浇槿诤系奶攸c(diǎn),如果將微電影廣告發(fā)布在單一的媒體中,就很難引起更為廣泛的手中的注意。因此,在實行微電影廣告?zhèn)鞑r,要綜合運(yùn)用多種媒體,實行整合營銷的戰(zhàn)術(shù),讓受眾在多個渠道中接收到廣告信息,從而使受眾在不知不覺間接受廣告信息。結(jié)合媒介融合特點(diǎn),合理使用整合營銷戰(zhàn)術(shù),應(yīng)用得最好的就是百事可樂公司。

      3.3 營造產(chǎn)品故事化氛圍

      微電影廣告是一部電影,因而具有故事性,這種故事性是最能吸引受眾注意力的核心因素,呈現(xiàn)故事性最直觀的辦法就是鏡頭語言。因此,在拍攝微電影廣告時,要綜合運(yùn)用多種鏡頭語言,巧妙地表達(dá)出微電影廣告中蘊(yùn)含的故事性,從而提高微電影廣告的核心競爭力。

      3.4 現(xiàn)實主義題材與廣告符號的巧妙融合

      傳統(tǒng)影視廣告的無深度性和平面化,使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч荒敲幢M如人意,有些廣告主受到這種影響,在制作微電影廣告時,就希望微電影廣告能與電影藝術(shù)一樣,源遠(yuǎn)流長,具有長足的影響力,然而這種想法過于理想主義,拍攝出來的作品會給受眾一種空洞的感覺。因此,在制作微電影時,要以實際生活為基礎(chǔ),將現(xiàn)實主義題材與廣告符號相結(jié)合,制作出更為受眾所接受的微電影廣告。

      4 結(jié)論

      新媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了媒介融合的發(fā)展,在媒介融合的背景下,微電影廣告得到了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此,微電影廣告要把握這個良好的發(fā)展契機(jī)。在微電影廣告發(fā)展的過程中,要十分注意廣告創(chuàng)意要素的把握,只有良好地運(yùn)用各個廣告要素,才能制作出受眾喜愛的微電影廣告。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 張博,白俊,趙冰月.三網(wǎng)融合背景下的微電影式廣告發(fā)展探究[J].中國市場,2014(20):138-139.

      [2] 魏巧俐.全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友,2012(09):27-28.

      [3] 閆文靜.微電影廣告:廣告與電影雙贏——以《當(dāng)代名士·黃金時代》為例[J].新西部(理論版),2014(09):246-248.

      [4] 康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界,2012(15):45-49.

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