浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院石欣怡 孫夢(mèng)瑤 何玉龍

毛絨玩具市場(chǎng)調(diào)查顯示創(chuàng)意獨(dú)特產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力

Originality Makes Competitiveness

浙江師范大學(xué)杭州幼兒師范學(xué)院石欣怡 孫夢(mèng)瑤 何玉龍

毛絨玩具一直是玩具中的一個(gè)重要類別,其歷史久遠(yuǎn),工藝比較成熟,材料相對(duì)易得,柔軟的質(zhì)地深受人們的喜愛。本文作者通過調(diào)研后分析認(rèn)為,毛絨玩具行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。毛絨玩具市場(chǎng)空間大、品類多,但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌;毛絨玩具產(chǎn)品的創(chuàng)意擴(kuò)展空間大,但目前技術(shù)含量不高,產(chǎn)品仿冒泛濫;毛絨玩具產(chǎn)品的銷售渠道較廣,但消費(fèi)者缺乏終端情感體驗(yàn)。當(dāng)然,也有很多廠家在做積極有益的嘗試,包括異業(yè)合作、品牌授權(quán)、產(chǎn)品向智能化和虛擬化提升,期望在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走得更快更遠(yuǎn)。

隨著玩具范疇的延伸、功能的拓展及消費(fèi)群體的日益壯大,我國(guó)玩具市場(chǎng)也開始出現(xiàn)平穩(wěn)中上升的新常態(tài)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)潛力究竟有多大、熱點(diǎn)在何處,值得玩具從業(yè)者認(rèn)直探尋。

杭州幼兒師范學(xué)院12級(jí)玩具方向?qū)W生為此進(jìn)行了為期兩周的玩具行業(yè)調(diào)研課程,以小組的形式從市場(chǎng)端、消費(fèi)端、產(chǎn)品端、熱賣個(gè)案四個(gè)主要方向?qū)γq玩具等多個(gè)類別進(jìn)行深入的探析?，F(xiàn)筆者就依據(jù)這次調(diào)研的成果,先對(duì)毛絨玩具行業(yè)的幾個(gè)現(xiàn)狀問題做市場(chǎng)分析。

一、市場(chǎng)空間大但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌

毛絨玩具的市場(chǎng)需求隨著購(gòu)買力的提升而在增長(zhǎng),因?yàn)樗歉藗兊那楦行枨舐?lián)系在一起的,無(wú)論科技怎么發(fā)展,孩子的成長(zhǎng)規(guī)律不會(huì)變,人們對(duì)愛的表達(dá)方式不會(huì)變,而毛絨玩具提供的那種暖意和愛意正是其中受歡迎的元素,因此,毛絨玩具受到的歡迎程度不會(huì)降低。

毛絨玩具的品類很多,主要分為功能性毛絨玩具、動(dòng)漫類毛絨玩具、禮品毛絨玩具。功能性和動(dòng)漫類的玩具主要銷售渠道在玩具店和母嬰用品渠道;而禮品類的玩具主要銷售渠道是精品店。但我們發(fā)現(xiàn),其他玩具的細(xì)分品類,如電子早教類玩具、木制玩具、模型類玩具、童車等在各自的細(xì)分領(lǐng)域都可以在市場(chǎng)中找到一些領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要的份額。但毛絨玩具因?yàn)榧夹g(shù)難度和進(jìn)入門檻都較低,所以很容易仿造,很多品牌廠家都被盜版困擾。市面上比較多NICI、GUND、RUSS、STEIFF等品牌產(chǎn)品,有很多都是仿冒品。

筆者采訪了愛就推門全品類玩具連鎖店的產(chǎn)品采購(gòu)經(jīng)理陳杰。他說,毛絨玩具只占所有旗下玩具類別8%的銷售額。原因有如下幾點(diǎn)：愛就推門玩具連鎖店針對(duì)的年齡段主要是10周歲以下,而這個(gè)年齡段的孩子購(gòu)買毛絨玩具,主要是動(dòng)漫形象為主,以一般孩子所不熟悉的形象出現(xiàn)的毛絨玩具就很難銷售;有授權(quán)形象的毛絨玩具價(jià)格比較高,但受到廉價(jià)盜版的沖擊使其銷售舉步維艱;動(dòng)漫形象的毛絨玩具受到電視播放和季節(jié)的影響因素比較大,電視播放時(shí)好賣,不播時(shí)候就會(huì)造成此類玩具積壓;另外,氣候也是很大的因素,比如夏季因?yàn)樘鞖鉄?毛絨玩具就容易滯銷。所以毛絨玩具的銷售面臨著許多條件約束,這些條件限制了銷售渠道的暢通。他的這個(gè)觀點(diǎn)在筆者走訪杭州和上海的玩具反斗城時(shí)得到了印證,基本上,毛絨玩具都被放在店內(nèi)不顯眼的角落里。

淘品牌飄飄龍禮品毛絨玩具的夏總介紹,他們之前也一直在做國(guó)外迪士尼的毛絨玩具代工,之后因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)轉(zhuǎn)型做了自己的品牌,也經(jīng)歷過痛苦的探索期,自己也開過實(shí)體店,但最終找準(zhǔn)了定位,主打成人禮品的概念。通過好的品質(zhì)和高的性價(jià)比,最終贏得了消費(fèi)者的青睞。夏總認(rèn)為,毛絨玩具品牌難做,除了產(chǎn)品的門檻低、仿造易之外,還有個(gè)重要的因素,那就是傳統(tǒng)渠道的效率很低,導(dǎo)致品牌的理念和氛圍無(wú)法很好地得到傳遞。

孩子喜愛動(dòng)漫毛絨玩具

成人喜愛的玩具熊

二、毛絨玩具需提升創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)門檻

毛絨玩具的產(chǎn)品創(chuàng)意擴(kuò)展空間大,但目前普遍存在技術(shù)含量不高、仿冒泛濫、品質(zhì)堪憂的問題。玩具的本質(zhì)是情感交流,毛絨玩具的天然屬性使其更適宜傳達(dá)這份情感。但如何能使自己的產(chǎn)品脫穎而出并且能夠短期內(nèi)讓跟隨者無(wú)法跟進(jìn)?最好的辦法就是有更多意想不到的好創(chuàng)意和產(chǎn)品本身的技術(shù)門檻。

GanZ公司的WebkinZ毛絨玩具通過網(wǎng)絡(luò)收養(yǎng)和贈(zèng)送寵物,將虛擬的寵物和實(shí)體的毛絨玩具通過激活碼的方式關(guān)聯(lián)起來(lái),創(chuàng)造一個(gè)兒童社交成長(zhǎng)空間,在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了毛絨玩具的銷售神話。WebkinZ毛絨玩具是一個(gè)很好的案例,它不僅可以傳遞情感,同時(shí)也能通過玩具本身激活碼的功能,很好地阻止跟進(jìn)者的腳步以及盜版的泛濫。

一些國(guó)內(nèi)廠商率先將毛絨玩具故事機(jī)這個(gè)概念傳達(dá)出來(lái),并且迅速引爆市場(chǎng),深圳皮皮熊玩具就是先驅(qū)者之一。該公司的扈總說,她自己雖然不是設(shè)計(jì)師,但是她母親的天性和之前新聞從業(yè)的經(jīng)歷給了她很強(qiáng)的產(chǎn)品直覺。毛絨故事機(jī)本質(zhì)上就是抓住了孩子都愛聽故事這種天性,將故事植入到毛絨玩具中。除了講故事,這種玩具還加入了體位感應(yīng),讓它可以跟小朋友們更好地互動(dòng)。

另外,孩之寶的菲比（Furby）玩具也通過感應(yīng)的傳感器將菲比變得更加智能,而且也可以通過移動(dòng)的APP跟它有更多的互動(dòng),比如做游戲和喂食等。紅毛Elmo是多年蟬聯(lián)圣誕節(jié)銷售榜前10名的玩具,除了芝麻街的動(dòng)畫片給孩子的吸引之外,Elmo毛絨玩具的機(jī)芯和結(jié)構(gòu)更是亮點(diǎn),比如大笑的Elmo、講故事的Elmo等,每一個(gè)都活靈活現(xiàn),讓人忍不住想要購(gòu)買。

從以上產(chǎn)品可以看出,借助互聯(lián)網(wǎng)玩具廠商營(yíng)造了一種社區(qū)文化,讓毛絨玩具產(chǎn)品成為其中的一個(gè)落地產(chǎn)品;或者,廠商也可以直接將產(chǎn)品向智能方向發(fā)展,以獲取更高的技術(shù)門檻和創(chuàng)意加分。除了智能化和虛擬空間之外,如何將本地的文化要素加入毛絨玩具也是玩具設(shè)計(jì)師們首先要考量的。

Webkinz毛絨玩具

孩之寶的菲比小精靈

Build a bear workshop

三、創(chuàng)造獨(dú)特參與互動(dòng)的消費(fèi)者體驗(yàn)

毛絨玩具工廠或批發(fā)市場(chǎng)的毛絨玩具,產(chǎn)品琳瑯滿目,每家的產(chǎn)品和工藝都差不多,很多連生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師本身可能都說不出產(chǎn)品背后的故事,我們聽到最多的回答就這么幾句：我們家的毛絨玩具比其他家質(zhì)量好、比其他家更便宜。這樣沒有特色的產(chǎn)品連自己都打動(dòng)不了,如何到零售端說服消費(fèi)者?

直正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的是產(chǎn)品背后的故事,是獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)。美國(guó)的Buid a bear workshop 的經(jīng)營(yíng)思路是,讓孩子自己去領(lǐng)養(yǎng)一只玩具小熊,并且自己參與加入填充物、給小熊自己選衣服、制作出生證明等,這樣就讓孩子自己跟認(rèn)領(lǐng)回來(lái)的小熊有了很深厚的感情,這種獨(dú)特的消費(fèi)者情感體驗(yàn)取得了巨大的成功,很快就受到孩子和家長(zhǎng)的喜愛。Build a bear workshop也成為了為數(shù)不多的毛絨玩具上市企業(yè)。

毛絨玩具給人們的印象是很少有附加的玩法。最近在國(guó)外流行的一種flying系列的毛絨玩具很受小朋友歡迎,最重要的原因是它的游戲功能。它借用了傳統(tǒng)的彈弓的功能,用內(nèi)置的橡皮筋,可以將小毛絨玩具彈射出去;而且通過不同的動(dòng)物外形,還有很好的收集收藏作用。再加上它的便攜性,很快在孩子們中間流行開來(lái)。所以給毛絨玩具設(shè)計(jì)突破它本身功能的附加玩法,給孩子更好的體驗(yàn)也是一個(gè)很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)思路。

Slingshot

四、樹立中堅(jiān)品牌占據(jù)更大市場(chǎng)

筆者參觀了幾十家毛絨玩具的工廠,很多毛絨玩具的品質(zhì)堪憂。很多小企業(yè)的毛絨玩具隨地堆積在一起,工人剛把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),一些淘寶的賣家就直接把貨物拉走或者現(xiàn)場(chǎng)打包快遞給買家。除此之外,我們知道在玩具生產(chǎn)的過程中容易出現(xiàn)斷針,但很多工廠連起碼的金屬檢測(cè)的儀器都沒有;更惡劣的是,還有一些廠家使用了劣質(zhì)的填充棉,這對(duì)人體是有很大傷害的。

總之,毛絨玩具行業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,我們需要通過更多有創(chuàng)意、有技術(shù)門檻的產(chǎn)品來(lái)提升我們的品牌,避免低水平的競(jìng)爭(zhēng)和仿造。通過給消費(fèi)者提供更多參與感和激動(dòng)人心的體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。同時(shí)也要加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于玩具安全的知識(shí)教育。這樣才能夠使一些品牌企業(yè)迅速占有更大的市場(chǎng)份額,樹立起中國(guó)毛絨玩具的中堅(jiān)品牌。

批發(fā)商情