劉遺志

摘要：

雙渠道運作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)渠道變革的一大趨勢，許多制造商在利用傳統(tǒng)銷售渠道銷售產(chǎn)品的同時也通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，然而網(wǎng)絡(luò)通路的引入也引發(fā)了雙渠道間產(chǎn)品銷售價格沖突問題。為此，以制造企業(yè)不同級別市場雙渠道為視角，研究發(fā)現(xiàn)一級市場雙渠道間價格差異小，渠道間沖突小，制造商的網(wǎng)絡(luò)通路和傳統(tǒng)銷售渠道能和平共存；二三級市場渠道價格差異大，制造商和傳統(tǒng)零售商利益相背離，彼此缺乏信任，信息出現(xiàn)斷裂或失真，造成雙渠道沖突。對此，制造商和傳統(tǒng)零售商應(yīng)秉承利益共享原則，積極探尋雙方共同利益的契合點來協(xié)調(diào)雙渠道沖突。

關(guān)鍵詞：

雙渠道；渠道沖突；渠道協(xié)調(diào)

中圖分類號：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）09001402

1引言

隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，消費者足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式購買到所需商品。在整個網(wǎng)絡(luò)購物市場交易中，一級市場仍是網(wǎng)購中心城市，但市場趨于飽和。隨著區(qū)域網(wǎng)絡(luò)普及面的擴(kuò)大，網(wǎng)購用戶的滲透率也將逐步提升，網(wǎng)購新的增長動力依托于二三級新市場的開拓。事實上，越來越多的制造商利用網(wǎng)絡(luò)銷售通路進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以便越過中間商更直接地接觸消費者，掌握市場的第一手資料，更好地占有和控制終端市場。按照是否采用網(wǎng)上直銷的方式可以將制造商大體分為三類：僅通過傳統(tǒng)零售渠道銷售的制造商；網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道方式銷售并舉的制造商（以下簡稱雙渠道制造商）；完全采用網(wǎng)絡(luò)直銷的制造商。

2文獻(xiàn)綜述

目前，研究網(wǎng)絡(luò)通路對傳統(tǒng)零售渠道的影響已成為海內(nèi)外學(xué)術(shù)界的一個熱點問題。Liu等人研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商增開網(wǎng)絡(luò)通路而零售商對顧客實施價格歧視時，制造商收益總是增加而零售商收益總是減少，但零售商仍堅持價格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進(jìn)入。Tsay和Agrawal假設(shè)消費者需求依賴于價格和銷售努力，其研究發(fā)現(xiàn)直銷渠道的增加未必會損害傳統(tǒng)零售商，制造商可以調(diào)整定價使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內(nèi)外兩個渠道之間的價格競爭以及對渠道的結(jié)構(gòu)和利潤的影響。Cattanietal對制造商引入直銷渠道通過選擇批發(fā)價策略的斯坦伯格博弈進(jìn)行了研究，分別討論了保持批發(fā)價不變，保持零售價不變和選擇批發(fā)價和零售價最大化制造商利潤三種策略，指出了最后一個策略中的相同定價策略為零售商和消費者偏愛。Huang和Swaminathan對制造商同時通過傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進(jìn)行銷售時的四種不同定價策略給與比較和研究，并進(jìn)一步擴(kuò)展到雙寡頭情形。

上述文獻(xiàn)主要關(guān)注由于網(wǎng)絡(luò)通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定價格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級市場的雙渠道為視角，研究雙渠道之間沖突與協(xié)調(diào)。不同市場級別的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)（地理特征、行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)實力等）目前沒有一個統(tǒng)一的定論，而且不同的行業(yè)對不同級別市場的理解和區(qū)分是不同的。本文側(cè)重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場，二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經(jīng)營必然會引傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)通路之間的沖突，而這一現(xiàn)象在二三級市場表現(xiàn)得會更加強(qiáng)烈。因此，研究二三級市場雙渠道沖突與協(xié)調(diào)不僅具有理論價值，而且具有實際意義。

3制造商雙渠道沖突與協(xié)調(diào)

3.1一級市場雙渠道共存

在雙渠道背景下，制造商和零售商的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。這種關(guān)系不僅表現(xiàn)為一種買賣關(guān)系，同時也體現(xiàn)著一種競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)通路與傳統(tǒng)渠道的競爭主要是水平渠道的競爭，制造商通過網(wǎng)絡(luò)通路來服務(wù)目標(biāo)市場，而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實的情境服務(wù)目標(biāo)市場，它們的服務(wù)過程并不直接相交集，但服務(wù)對像卻存在重疊，這樣直接造成雙渠道之間對共同目標(biāo)市場的爭奪。圖1表示制造商采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)通路兩種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從傳統(tǒng)渠道來分析，制造商以批發(fā)價格w把商品批發(fā)給零售商，零售商再以p2的價格賣給顧客。從網(wǎng)絡(luò)通路來看，制造商直接以p2的價格把商品賣給顧客。由于p2>p1，對于傳統(tǒng)渠道而言，首先要面對的是可能形成的惡性價格競爭，然而這種局面在一級市場通常不會出現(xiàn)。海爾開通網(wǎng)上商城，也主要將其定位于二、三級市場的消費者。因為在一級市場，有國美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商，它們與二、三級市場的分銷商相比，具有更大的討價還價和對制造商的約束能力，它們能夠以更低的進(jìn)貨成本從制造商那里獲得產(chǎn)品，并以較低的價格銷售產(chǎn)品，獲得價格上的競爭力。因此網(wǎng)絡(luò)通路價格p1和傳統(tǒng)渠道零售價格p2相當(dāng)，p1≈p2。同時，傳統(tǒng)零售渠道有著網(wǎng)絡(luò)通路沒有的顧客體驗這一比較優(yōu)勢。因此，在一級市場顧客更傾向于商場購買?？梢钥闯觯弘p渠道制造商的網(wǎng)絡(luò)通路并沒有給傳統(tǒng)渠道商原有利潤空間造多大的損害，兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此，渠道之間可以達(dá)成一種比較穩(wěn)定的共存。

3.2二三級市場雙渠道沖突

二三級市場傳統(tǒng)零售商由于缺乏大規(guī)模采購的規(guī)模效應(yīng)，零售商進(jìn)貨成本一般比一級市場的進(jìn)貨成本要高，因此，制造商網(wǎng)絡(luò)通路價格p1一般比傳統(tǒng)渠道零售價格p2要低，一般而言，價格區(qū)間通常介于制造商批發(fā)價w與傳統(tǒng)渠道零售價p2之間，w