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      洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“前瞻性”比拼大時(shí)代——“十一”促銷期量額齊降

      2015-06-12 02:55:28奧維云網(wǎng)AVC董鑫鑫
      家電科技 2015年11期
      關(guān)鍵詞:波輪前瞻性洗衣機(jī)

      文/奧維云網(wǎng)(AVC) 董鑫鑫

      今年的“十一”促銷期,洗衣機(jī)市場(chǎng)可謂是荊棘載途,慘淡收?qǐng)?,奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2015年“十一”促銷期(W38-40),洗衣機(jī)零售額規(guī)模為59.5億元,同比下滑1.2%,零售量規(guī)模為317.9萬(wàn)臺(tái),同比下滑2.0%,這對(duì)于形勢(shì)一向穩(wěn)定的洗衣機(jī)品類來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

      對(duì)比“十一”期間所發(fā)生的種種現(xiàn)實(shí)情況發(fā)現(xiàn),引發(fā)“轉(zhuǎn)折”的質(zhì)變其實(shí)一直存在。

      1、“十一”碰上中秋,消費(fèi)者出行需求上升,隨之而來(lái)的是消費(fèi)需求的下降。今年“十一”假期,公路、鐵路和民航運(yùn)送出行人次均創(chuàng)高峰,分別達(dá)到了6.39億、9879萬(wàn)和896萬(wàn)人次,同比去年分別增長(zhǎng)了1.6%、8.6%和9.8%,各路交通帶走的不僅是龐大的人群,同時(shí)還有巨大的消費(fèi)需求。

      2、“黃金周”遭遇眾多的“新生力量”,可謂是前有猛虎后有追兵。眼見(jiàn)著“8?18”還未走遠(yuǎn),蘇寧和阿里聯(lián)姻首秀余威還在,緊隨其后的“9?17”國(guó)美內(nèi)購(gòu)會(huì)對(duì)于“十一”這樣傳統(tǒng)的促銷周更是晴天霹靂,而“十一”過(guò)后的“雙11”,作為線上規(guī)模最大、力度最強(qiáng)的促銷節(jié),儼然已是萬(wàn)眾矚目之態(tài)。在眾多促銷期的圍繞之下,一方面,消費(fèi)者對(duì)于“十一”這種由來(lái)已久的促銷期不再翹首以待,另一方面,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也在下降。

      3、傳統(tǒng)思維遭遇互聯(lián)網(wǎng)思維,隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,改變的不僅是人們的生活習(xí)慣,更多是一種思維態(tài)度,這種思維方式背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者在市場(chǎng)上主導(dǎo)地位的加強(qiáng),“十一”期間火爆的蘇寧云店便是一個(gè)很好的例子,相比冷清的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng),蘇寧云店提供給消費(fèi)者的是更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)、更全面高質(zhì)的服務(wù)以及更優(yōu)惠的政策,諸多方便都是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)所不可企及的。

      競(jìng)爭(zhēng)激烈,避無(wú)可避

      洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈,每一個(gè)品牌都不能做“富貴閑人”,總結(jié)“十一”促銷期品牌競(jìng)爭(zhēng)情況可以看出:

      1、內(nèi)外資分化,以海爾、小天鵝和美的為主的內(nèi)資品牌市場(chǎng)零售額份額均有所上升,以博世和西門(mén)子為首的外資品牌卻多半呈下降趨勢(shì),這是事物長(zhǎng)期發(fā)展下來(lái)的結(jié)果,隨著技術(shù)和品牌影響力的不斷成熟,內(nèi)外資再也不是區(qū)分商品好壞的標(biāo)準(zhǔn),只有實(shí)力才是唯一證明。

      2、冠亞季軍競(jìng)爭(zhēng)忙,其他品牌忙競(jìng)爭(zhēng)。洗衣機(jī)市場(chǎng)集中程度歷來(lái)居高不下,海爾、“小美”和“博西”作為市場(chǎng)冠亞季軍地位十分穩(wěn)固,但內(nèi)部一直處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài),對(duì)于整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō),高手之間的良性競(jìng)爭(zhēng),不但不會(huì)帶來(lái)惡劣的影響,反而會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新進(jìn)程,最后,技藝高超者自然拔得頭籌。同時(shí),留給中小企業(yè)翻盤(pán)的時(shí)間和空間有限,若想在市場(chǎng)中占有一席之地,勢(shì)必需要付出巨大的努力和代價(jià)。

      “升級(jí)”仍在進(jìn)行中

      隨著洗衣機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行,奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2015年“十一”促銷期滾筒市場(chǎng)份額持續(xù)走高,零售額份額達(dá)到66.8%,同比增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn),其他產(chǎn)品類型在份額上均呈下降趨勢(shì)。同時(shí),均價(jià)方面呈現(xiàn)出各洗滌類型下降而行業(yè)上升的模式,這無(wú)疑也是結(jié)構(gòu)升級(jí)的有力體現(xiàn)。

      與此同時(shí),容量段右移幅度十分明顯,2015年“十一”促銷期波輪產(chǎn)品7.1KG以上細(xì)分市場(chǎng)零售額份額增長(zhǎng)了17.8%,滾筒產(chǎn)品同樣在7.1KG以上細(xì)分市場(chǎng)有明顯的增幅,總和為19.3%。

      價(jià)格段沒(méi)有明顯的移動(dòng)趨勢(shì),但分價(jià)格段零售額規(guī)模同比中,波輪產(chǎn)品在3000-3999和4000-4999價(jià)格段同比增長(zhǎng)45.7%和35.1%,滾筒增長(zhǎng)最高的兩個(gè)價(jià)格段分別落在10000-14999和15000+,分別為54.0%和26.4%。

      常態(tài)化下的變頻推進(jìn)

      到目前為止,在家電各品類市場(chǎng)上,變頻已經(jīng)算是相當(dāng)成熟的技術(shù)。洗衣機(jī)品類中,變頻的普及已成常態(tài)化,但是仍有推進(jìn)的空間,奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2015年“十一”促銷期期間,洗衣機(jī)行業(yè)變頻滲透率已達(dá)69.8%,同比去年同期增長(zhǎng)了13.5%,主銷產(chǎn)品類型波輪和滾筒產(chǎn)品中,滾筒的變頻滲透率相對(duì)較高,達(dá)到85.1%,波輪為40.4%。

      通過(guò)對(duì)變頻產(chǎn)品分價(jià)格段零售額份額可以看出,波輪產(chǎn)品3000-3999價(jià)格段份額增幅明顯,相對(duì)較低價(jià)格段則處于下降趨勢(shì),波輪洗衣機(jī)中變頻產(chǎn)品仍存向上推進(jìn)的空間;滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)則與之相反,變頻產(chǎn)品份額向低價(jià)位段移動(dòng),結(jié)合滾筒洗衣機(jī)較高的變頻滲透率來(lái)看,在滾筒洗衣機(jī)中,變頻已經(jīng)成為產(chǎn)品標(biāo)配項(xiàng)目,不再是只有高端產(chǎn)品才有的配置。

      高端市場(chǎng),逆境中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

      相對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),高端產(chǎn)品具有較高的價(jià)值和品質(zhì),在議價(jià)能力和打造品牌方面都有很好的效果,品牌打造高端產(chǎn)品雖然都有相同的目的,但是產(chǎn)品發(fā)展路徑和結(jié)果卻各有各的不同。在洗衣機(jī)市場(chǎng)中,高端產(chǎn)品主要分為高端波輪(3k+)和高端滾筒(5k+)產(chǎn)品,奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,“十一”促銷期連續(xù)三年數(shù)據(jù)中,高端波輪產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額份額一直處于上升的趨勢(shì),15年38-40周,高端波輪產(chǎn)品的份額為20.2%,而均價(jià)卻處于下降趨勢(shì);高端滾筒產(chǎn)品在15年38-40周市場(chǎng)零售額份額為26.4%,市場(chǎng)份額在波動(dòng)中處于下降趨勢(shì),均價(jià)卻一路高漲。對(duì)比來(lái)看,高端滾筒的議價(jià)能力更高,而高端波輪產(chǎn)品的技術(shù)更傾向于普及化。

      高端波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)中最具有影響力的技術(shù)為免清洗和i智能,15年1-40周連續(xù)數(shù)據(jù)中,免清洗在高端波輪市場(chǎng)中的份額一直處于上升態(tài)勢(shì),i智能的市場(chǎng)份額則相對(duì)平穩(wěn);高端滾筒市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,自定位高端市場(chǎng)的卡薩帝品牌發(fā)力以來(lái),滾筒高端市場(chǎng)受到巨大影響,高端產(chǎn)品中復(fù)式滾筒和帶烘干滾筒產(chǎn)品增長(zhǎng)不明顯。

      行業(yè)大勢(shì)瞬息萬(wàn)變,擁有前瞻性思維方能逆勢(shì)而起

      自2011年起,線上市場(chǎng)占比一直處于增長(zhǎng)的趨勢(shì),預(yù)計(jì)洗衣機(jī)2015年線上零售量將達(dá)到20.5%。企業(yè)發(fā)展線上規(guī)模,在主要依賴第三方平臺(tái)的基礎(chǔ)上,自建官網(wǎng)商城也成為趨勢(shì)。但利弊明顯,隨著第三方平臺(tái)的不斷發(fā)展,企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)都隨之下降,而自建商城運(yùn)營(yíng)和管理成本巨大,籌備也需慎之又慎。

      一二線城市飽和,三四線城市受重視,眾企業(yè)開(kāi)啟渠道下沉模式,但成果有限,究其原因,主力消費(fèi)人群外流是最重要的因素,伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程減退和房市退燒,選擇三四線市場(chǎng)好似只是市場(chǎng)發(fā)展遭遇瓶頸的無(wú)奈之舉,卻并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷量成果。

      線上線下促銷節(jié)名目繁多,除傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)以外,店慶變節(jié)慶已是司空見(jiàn)慣,再加上品牌周,真可謂眼花繚亂,現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是線上的增長(zhǎng)顯而易見(jiàn),線下的乏力不容忽視。

      消費(fèi)主體在變化,2015H1洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)人群年齡分布中,85后成主力人群,且85后和90后占據(jù)全部消費(fèi)者將近50%份額,同時(shí),消費(fèi)者需求趨于多樣化。面對(duì)變化多端的年輕消費(fèi)群體,抓住用戶痛點(diǎn),并能精準(zhǔn)的“刺痛”是發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和決勝市場(chǎng)的利器。

      市場(chǎng)已變,思路更要變,品牌要從被動(dòng)應(yīng)變向主動(dòng)求變努力,找到自身的定位并廣為推之,才能在市場(chǎng)上找到自己的安身之處。

      整體來(lái)看,所謂的惡劣環(huán)境是整個(gè)行業(yè)都需要的面對(duì)的事實(shí),但居民消費(fèi)潛力依舊巨大,若抓住機(jī)會(huì),在逆境中輝煌也未可知。

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