邱麥平

煙灶行業(yè)涉足電商并不晚，早在2008年，老板、帥康、華帝等企業(yè)就已紛紛開展線上業(yè)務。但在行業(yè)試水的時候，各品牌商也發(fā)現(xiàn)了做電商的局限性：售后和物流以及產(chǎn)品體驗的弊病。但隨著電商的快速發(fā)展，以及零售商蘇寧和國美都開始在線上搏殺，各品牌也都發(fā)現(xiàn)了電商是大勢所趨。煙灶產(chǎn)品既是家電，也是建材，在線上銷售，最大的瓶頸就是體驗度不好，如何在線上將產(chǎn)品和品牌很好的展現(xiàn)給消費者呢？

煙灶產(chǎn)品作為安裝類產(chǎn)品，很多人認為在線上銷售的最大瓶頸就是無法體驗，在電商和移動電商快速發(fā)展的今天，各品牌均無法直接將體驗提供給顧客，只能提供體驗所產(chǎn)生的條件，體驗只能是顧客自己產(chǎn)生并被消費。煙灶產(chǎn)品的電商之旅如何突破這個瓶頸呢？這里我們來一起看一下知名品牌線上體驗的做法。

方太：情感體驗是線上銷售致勝的關鍵

方太作為行業(yè)老大，進入電商并不早，但也正因為等得久，看得明白，所以準備得充分。2011年初正式開始上線的方太，當年電商完成銷售額6000萬元，2012年銷售額達2億元，超過既定目標1億元整整一倍。2014年，方太電商的銷售規(guī)模接近10億元，且在電商銷售中也名列前茅，尤其是高端產(chǎn)品的銷售上遙遙領先。

2014年，方太先后推出了一棵樹的夢想（包含雙十一“萬綠成林”綠色網(wǎng)購公益行動、3D打印“萬人一樹”藝術品等）、味愛告白、方太愛妻日、品質之旅等活動——在價格戰(zhàn)橫行的電商造節(jié)日，方太以情感體驗式營銷走出了不一樣的道路。在交付體驗上，方太通過二次包裝、高端組合、3T3M體驗、陸空專線實現(xiàn)了最佳物流體驗，而在退換貨流程中，則提供了一年超長退換貨期、6小時換貨+退款的極速體驗和1個電話+1張照片的簡便退換貨方式。

通過網(wǎng)絡情感故事、趣味活動創(chuàng)造網(wǎng)絡營銷事件。

面對電商的低價旋渦，行業(yè)中像方太這樣的品牌做電商，如何在線上也做得像線下一樣保持高端品牌的高價格，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。為提升線上的競爭力，方太廚具針對目標客戶群量身定制了一系列產(chǎn)品并策劃了一場網(wǎng)絡營銷事件，結合80后的情感需求，通過情感共鳴去做傳播。以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產(chǎn)品品系，以社會化媒體數(shù)據(jù)支撐出一條獨特的電商促銷路徑。

2014年，方太在線上推出了“味愛告白”活動，創(chuàng)造用戶情感需求，開放全新營銷平臺，并利用內容（味愛秘籍）、互動（味愛分享+味愛課堂）滿足用戶情感需求。其中“味愛秘籍”在內容中植入了產(chǎn)品，讓用戶在滿足情感需求的同時，切實了解產(chǎn)品賣點以及性能。而“味愛分享+味愛課堂”則有效聚攏了用戶，讓他們互相溝通，并與品牌直接對話，形成一個團體。

產(chǎn)品品質和服務是為了滿足消費者基本功能的需求，但味愛告白能在產(chǎn)品品質和服務之上給消費者更高的情感體驗。方太采用區(qū)別其他電商買贈的促銷方式，用情感包裝贈品，來滿足目標用戶情感需求。對購買方太某些產(chǎn)品的顧客，通過微信建立互動交流的模式，交流中，既有內容，也有互動，同時也發(fā)展了一些會員，通過這樣的形式提升客戶體驗。

此外，方太推出的“品質之旅”活動，從購買方太產(chǎn)品的消費者中每月挑選一部分顧客來到工廠生產(chǎn)線參觀，到上海頂級廚電館做產(chǎn)品體驗，親手制作美食。通過角色的互換，讓消費者親自體驗煙灶產(chǎn)品的線上銷售，并與顧客互動。同時聯(lián)合一些電商平臺商，如參觀淘寶、京東等電商渠道，領略電商巨頭風采。一個品牌除了廣告外，在文化上與客戶的溝通和互動也很重要。方太這個活動的啟示就是可以讓消費者更深入的了解方太的企業(yè)文化，也可以更深入的互動。

與平臺深入合作

受天貓雙十一銷售的啟發(fā)，方太認為在天貓上也應該有自己的促銷節(jié)點，于是就將每個月27日定為愛妻日，開啟一場幸福的密謀。方太的油煙機產(chǎn)品抽凈油煙，解決家庭主婦的健康問題，是愛妻愛家的表現(xiàn)。這個活動方太持續(xù)做了兩年，目前即使不做聚劃算活動，27日當天的銷售也是平常的4～5倍。這個活動的粉絲群體現(xiàn)在很大，方太已經(jīng)把“愛妻日”注冊了下來，通過沉淀和認知的不斷加強，提升品牌文化，提升銷售。在與京東的合作上，方太和京東合作做了智能云產(chǎn)品，利用眾籌模式，這套煙灶在京東售價8000元，產(chǎn)品上市一個月時間約銷售100套。利用京東APP軟件的沉載，8000元的產(chǎn)品價格并不低，但仍然有100套的銷售。

2014年雙十一期間，方太做了名為一棵樹的夢想活動。方太認為網(wǎng)購是綠色的，同時還要網(wǎng)購綠色產(chǎn)品，油煙機可以有效去除廚房中的油煙問題，都是綠色產(chǎn)品的代表。11月11日，方太在西安禮泉種下了一萬棵樹，凡在雙十一期間購買方太產(chǎn)品的消費者，就有機會成為這片“萬綠林”的林主。雙十一作為廣大宅男宅女的特殊福利，當然既要好玩也要有意義，雙十一前方太商城狂歡節(jié)就推出了許多趣味互動活動，比如其在10月中旬就已經(jīng)上線的“尋找廚房六件套”活動，吸引了大量粉絲參與互動。將年輕人更多關注參與的娛樂趣味元素融合。雙十一期間，方太電商創(chuàng)造了1.5億元的銷售額和6萬臺的銷售量，同比去年實現(xiàn)翻番，增長幅度遠超天貓整體銷售增幅。

如何避免價格戰(zhàn)，提高客單價，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術研發(fā)，服務品質以外，在營銷方面如何做呢？方太的理念是高端的營銷體驗應當是情感實現(xiàn)與高尚人性的結合，從產(chǎn)品體驗、營銷體驗、視覺體驗、在線體驗、客訴體驗、交付體驗，再到售后體驗，方太的電商模式實現(xiàn)了完整的體驗式購物。

老板：讓產(chǎn)品為自己代言，有效實現(xiàn)與用戶的互動。

老板電器歷來主張建設多元化渠道，早在2008年便布局電商領域，并迅速與天貓、京東、蘇寧易購等平臺開展合作，取得了全網(wǎng)領先的優(yōu)異成績。憑借老板油煙機產(chǎn)品、品牌的強勢領導力，老板電器的電商渠道銷售更是快速增長，2014年老板電器線上電商渠道的增長也將非常可觀。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，老板電器目前電商占比達22%。入駐電商、主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這些為老板電器高端品牌電商模式的建立提供了有利契機。

老板電器電子商務總監(jiān)蔣凌偉曾表示：老板電器之所以能開創(chuàng)高端品牌在電子商務上的成功運作模式，離不開以消費者為核心的產(chǎn)品思維。無論什么渠道、什么模式都是在跟消費者發(fā)生交互，而這種交互不僅僅是消費者滿足產(chǎn)品屬性后的使用交互，更是對消費者后期的維護，慢慢讓其產(chǎn)生品牌黏性，建立消費者生命周期管理。因此，老板電器深刻洞察市場需求滿足社會潮流，先后研發(fā)了61X1等針對年輕群體的大吸力煙機和多彩煙機、62Q9等針對智能化家電市場的智能大吸力煙機。同時，老板電器不斷強化線上線下的互動，建設廚電體驗館和體驗旗艦店。

在油煙機市場，老板油煙機的“大吸力”主張已深刻融入老百姓油煙機消費觀，“搶先訂、搶先看、聚劃算、線上線下聯(lián)動優(yōu)惠、O2O購物節(jié)”等電商常用語同時也出現(xiàn)在老板大吸力油煙機這種高端商品的線上促銷中。正是依靠高端電商模式的成功之道，老板電器以“暴走廚娘”的活動造勢，實現(xiàn)“小事件、大傳播、強互動”的傳播效果，最終實現(xiàn)500多萬人次的關注和參與。

“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”是老板線上情感營銷的有益嘗試，并展開了一系列圍繞家庭情感關懷的活動，借此倡議拉近與消費者的距離。老板電器廚房文化科技體驗館——“廚源”由于更注重生活方式的體驗，館內設有真實的廚房體驗區(qū)，可容納5～8個人同時參與烹飪體驗，一起烹調“有愛的飯”，還設有20人左右的用餐區(qū)，讓消費者親自地體驗到老板電器帶來的“輕松烹飪”。建成后首次體驗人數(shù)達到千人。

一次體驗勝過百次訴說，在消費者需求日益多樣化、個性化的當下，體驗式營銷更能俘獲消費者的心、贏得消費者的好評和忠誠度。讓產(chǎn)品為自己代言，讓產(chǎn)品與消費者直接對話，贏得好感和認可，則是體驗式營銷的重要意義所在。體驗式營銷更能激發(fā)并滿足消費者實實在在的需求，從而達到增加產(chǎn)品銷量的目的。目前，廚電企業(yè)的體驗式營銷效果已經(jīng)被認可，如何提升消費者的體驗感覺、加強與消費者之間的交流互動，進而帶來更直觀的口碑效應和銷售上的提升，是需要進一步思考和面對的問題。

華帝：打通線上線下的墻，與經(jīng)銷商共同打造顧客體驗。

早在2008年初，華帝正式組建電子商務團隊，并建立華帝官方B2C商城。從經(jīng)銷商的軟抵抗到設立新興渠道紅利，華帝一直在不斷完善華帝總部、線上線下經(jīng)銷商和用戶之間的利益關系，打通線上線下的墻，提升消費者體驗。

相比較線下專賣店，線上沒有專業(yè)導購，用戶無法體驗到專業(yè)的服務。好的產(chǎn)品展現(xiàn)才能談用戶體驗。用電子商務的思維解決問題，是華帝認識到應該遵循的游戲規(guī)則。為了摒棄原先廚電產(chǎn)品靜態(tài)化的展示，華帝于2012年就投入100多萬元，對所有產(chǎn)品進行了網(wǎng)絡視覺的重新創(chuàng)建，期間方案經(jīng)過無數(shù)次測試和改進。目前，搭配得恰到好處的煙灶套餐，立體的產(chǎn)品展示，灶具的火焰效果，以及不錯的性價比，都在頁面上得以可視化呈現(xiàn)。而若更進一步，點擊一款煙灶套餐，進入產(chǎn)品介紹頁面，包括購買流程、購買須知、售后服務、人物互動場景、甚至單品功能及細節(jié)展示、產(chǎn)品參數(shù)、安裝示意圖等花樣繁多的內容，一應俱全，堪比線下專業(yè)導購員的詳細解說。

2014年，華帝在發(fā)展方向上應用新技術對一些新鮮的表達方式進行拓展，如考慮到網(wǎng)頁緩存的問題，其之前拍攝的視頻和做的GIF動態(tài)度，在質量上受到了極大的影響，視頻也只能放2min以內的。在活化頁面技術上，為了能讓產(chǎn)品更加全方位的展示給消費者，2015年華帝準備大面積應用html5技術，以減少因為緩存問題帶來的頁面跳失。另外，html5技術還能對產(chǎn)品構造進行結構性表達，讓消費者更加清晰容易的理解產(chǎn)品的賣點。

通過Flash、視頻這些動態(tài)的方式，讓線上用戶更充分地感知產(chǎn)品，其實也就相當于線上配備的導購員。用戶如果通過視覺還沒有弄清楚的內容，可以直接在線提問，華帝電商的在線客服人員每天18小時在線，并在2秒鐘以內給予回復，答復內容也非常準確和專業(yè)。之所以響應速度如此之快，是因為華帝針對可能會被問及的內容，已經(jīng)提前設計了很多標準的回復。而迅速的客服響應效率，換來的是華帝在線客服的網(wǎng)絡用戶轉化率達到10%。

相比較方太和老板，華帝在渠道深耕上有著其歷史的優(yōu)勢，自收購“百得廚衛(wèi)”，華帝公司旗下廚電產(chǎn)品幾乎覆蓋了一二三四級，系國內唯一實現(xiàn)全渠道覆蓋的專業(yè)廚電企業(yè)。目前華帝仍然在與區(qū)域經(jīng)銷商合作，以完成縣級專賣店的全覆蓋。華帝正積極推動公司由傳統(tǒng)線上線下企業(yè)向線上線下一體化、O2O協(xié)同、具有一定互聯(lián)網(wǎng)基因的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)轉型。全渠道優(yōu)勢與電商手段結合起來，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，成為當前華帝征戰(zhàn)O2O的關注焦點。

點評：高端線上體驗=情感實現(xiàn)+高尚人性。

在電子商務迅速發(fā)展的今天，除了傳統(tǒng)的推廣營銷方式外，微博、微信等互動式新網(wǎng)絡營銷利器也被企業(yè)利用。體驗式營銷可以提升消費者對產(chǎn)品和品牌的認知程度。煙灶產(chǎn)品屬于耐用消費品，重購率很低。如何讓顧客向其親朋好友推薦產(chǎn)品，或者在其二次購房時也能再購買這個品牌的產(chǎn)品，是做耐用消費品成功的關鍵?？诒畞碓从诋a(chǎn)品的品質和服務的質量，但在品質和服務質量等同的情況下，如何建立更高的情感體驗是線上銷售致勝的關鍵也可有效達到。品牌形象的提升和線上顧客體驗的強化。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了很多詞，如秒殺、半價、白送等，就是利用人性的貪、嗔、癡，貪澀、虛榮、懶惰、窺視、傲慢、色欲，但這更多的是負能量。不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，也不符合高端品牌的思維。作為一個高端品牌做電商，要從正能量出發(fā)，滿足高尚人性需求。如方太的“品質之旅”滿足的是顧客的珍貴和探索，因為選擇品質之旅的顧客，要感受到方太對其的尊重，會有一種探索方太品牌的需求，滿足的就是消費者的高端品味，讓消費者更進一步去享受廚房產(chǎn)品和需求?！皭燮奕铡睗M足的對家庭的關懷和愛?！拔稅鄹姘住蓖ㄟ^做一頓飯，表達對父母、小孩和愛人的愛，是一種付出和感恩?！耙豢脴洹眲t是一種社會責任。

營銷既有術，也有道，作為品牌要做的就是使消費者能體驗到品牌的高端線上體驗：有情有義，以安人心。用情去打動消費者，追求回報，有義的情才是真的情。現(xiàn)在的人都在追求圓滿和幸福，但幸福并不是單純的滿足欲望。所以各品牌要通過線上的體驗活動，讓消費者感受到付出和感恩，付出對家庭的愛，承擔社會責任，并讓用戶享受到尊貴，這才是以安人心的營銷之道。贏得人心不是一個優(yōu)秀品牌的所為，分析人性，尋找消費者的痛點，滿足需求，以安人心才是正道。