羅超

全民“搖一搖”紅包十分契合騰訊的互動(dòng)娛樂(lè)基因。72億次1.2億個(gè)紅包，就是說(shuō)平均每搖60次才能搶到一個(gè)，很多人包括筆者在內(nèi)是一直搖到最后都分文不見(jiàn)。不論搖到?jīng)]搖到的，都是為了幾塊錢(qián)操碎了心……。朋友圈段子手更是直接說(shuō)“感覺(jué)就像一幫用iPhone 6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶賣(mài)幾塊錢(qián)”。

不論是搖一搖，還是搶紅包，都一個(gè)字：累。最初好玩，到后面卻會(huì)覺(jué)得疲勞空虛—就像通宵網(wǎng)游結(jié)束的感覺(jué)一樣……。毫不夸張地說(shuō)，紅包正在毀掉春節(jié)，搶紅包插件這些玩法又在毀掉紅包。大家都知道這背后有許多商家在助推，我將其歸納為“疲勞營(yíng)銷(xiāo)”，有趣轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，紅包成為“搶之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。我相信人們對(duì)春節(jié)紅包的熱情只會(huì)越來(lái)越低。

在注意力凝聚上騰訊是除夕夜的老大，就像阿里巴巴（以下將成“阿里”）在雙十一的地位一樣。不同的是，阿里在雙十一獲得的注意力直接轉(zhuǎn)化為商家訂單，通過(guò)廣告賺得缽滿盆滿。騰訊獲得了巨大的零散注意力。騰訊本來(lái)就不缺乏注意力，就算沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，人們?cè)诖和砗驮诖汗?jié)都會(huì)不斷使用《微信》。

注意力在一定程度上可以說(shuō)已經(jīng)成為騰訊的負(fù)擔(dān)：變現(xiàn)難。盡管《手機(jī)QQ》和《微信》是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最多用戶和時(shí)長(zhǎng)的APP，但它在移動(dòng)商業(yè)化效果上不及百度和阿里。百度移動(dòng)營(yíng)收比例已達(dá)到42%，阿里雙十一移動(dòng)交易額近50%，騰訊沒(méi)有具體數(shù)字。騰訊在2015年重點(diǎn)，體現(xiàn)在《微信》上就是變現(xiàn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，效果究竟如何？搶到紅包的有幾個(gè)人記得是誰(shuí)發(fā)的？有誰(shuí)去了解了品牌本身？傳統(tǒng)品牌廣告通過(guò)圖片文案、視頻故事等傳遞品牌文化和故事，微信紅包只展示名字，它連合格的廣告都算不上。流量的互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的是立竿見(jiàn)影的效果廣告，而不是品牌廣告。如果廠商贊助的積極性降低，通過(guò)送錢(qián)獲取注意力的方式也不可持續(xù)—免費(fèi)模式被驗(yàn)證，但送錢(qián)模式難以為繼，看看“滴滴”和“快的”現(xiàn)在得靠合并收?qǐng)觥?/p>

除了注意力，騰訊獲得數(shù)量蔚為可觀的綁卡用戶，這并不等同于活躍用戶，只能算移動(dòng)支付注冊(cè)用戶。如果要較量綁卡，銀行早是移動(dòng)支付最大贏家，支付寶同樣已遠(yuǎn)超《微信》。銀行和支付寶們的競(jìng)爭(zhēng)力在于，在用戶需要花錢(qián)的時(shí)候，就回來(lái)了。在習(xí)慣、品牌這樣的軟實(shí)力背后，是銀行和支付寶們?cè)趫?chǎng)景上的積累。

PC時(shí)代，支付寶之所以讓財(cái)付通一直追不上，淘寶居功至偉，網(wǎng)購(gòu)是PC網(wǎng)絡(luò)支付的最大場(chǎng)景。除了淘寶，第三方網(wǎng)站需要交易時(shí)同樣首選支付寶。新的變局在于，移動(dòng)支付場(chǎng)景變化了，不只是網(wǎng)購(gòu)，而是海量生活服務(wù)消費(fèi)。有在手機(jī)上下單的比如手機(jī)訂票，也有線下通過(guò)手機(jī)下單的比如便利店，這些是繁雜碎片化的支付場(chǎng)景，各方都在發(fā)力。