蔡國良

如何對中國的“辣媽”進行營銷是眾多快消與母嬰品牌始終關(guān)注的一個熱點。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)研顯示，育兒論壇/媽媽論壇，周圍的媽媽/朋友，QQ群/微信群與搜索引擎都是媽媽購買產(chǎn)品較重要的渠道。而在選擇產(chǎn)品時，周圍人的建議、醫(yī)生/專業(yè)人士的建議是最主要的參考因素，其次為線上社區(qū)論壇與產(chǎn)品試用。同時，根據(jù)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他人推薦、垂直育兒網(wǎng)站與母嬰類APP是三個最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時也是“辣媽”們認為最可信的三個信息渠道。綜合看來，口碑在“辣媽”購買過程中起到了至關(guān)重要的作用。線下口碑與線上口碑是“辣媽”們最重要的信息獲取與選購參考渠道。

為什么“口碑”如此被重視

出于母親的天職，辣媽對于母嬰類產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性與質(zhì)量格外看重，她們迫切需要獲取她們認為“最值得信賴”的產(chǎn)品信息?！皨寢尅比后w對于任何來自品牌方的營銷內(nèi)容多少都存在一定的不信任感，即使有某位明星與專家為其背書代言。周圍朋友/同事的建議與推薦自然成為她們獲取產(chǎn)品信息與進行購買決策的最重要渠道之一。

同時，在當(dāng)今社交化、互動化的傳播環(huán)境中，購買決策不再限于廣告信息，“辣媽”用戶們越來越容易在線上獲取他人的母嬰類產(chǎn)品的體驗經(jīng)驗，這些體驗經(jīng)驗正在成為決定購買的重要因素，從而給產(chǎn)品快速并大范圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方面看，在線產(chǎn)品口碑變得越來越重要。而鑒于年輕女性愛分享愛交流的“天性”與成熟的在線社區(qū)使用習(xí)慣，垂直的母嬰類論壇/社區(qū)網(wǎng)站必然是她們鐘愛的另一個產(chǎn)品信息獲取與購買決策參考渠道。

當(dāng)口碑尤其是在線口碑的逐漸成為“辣媽”們信息獲取與消費決策的渠道時，傳統(tǒng)廣告轟炸的作用正在減弱，產(chǎn)品本身的產(chǎn)品體驗變得越來越重要。當(dāng)然這并不意味著品牌可以放棄傳統(tǒng)的營銷方式了。傳統(tǒng)營銷的盤子似乎還在增長，但他們會慢慢發(fā)現(xiàn)，海量曝光并不是產(chǎn)品打開市場的決定因素，營銷也不需要依靠海量的預(yù)算來支撐。品牌將會把越來越多的精力放到“推動”口碑的快速形成中去。

注重關(guān)系的建立——個性化交互，增加互動，分享經(jīng)驗

不管對于第三方社區(qū)平臺還是品牌自建的社區(qū)平臺，品牌均不能將其當(dāng)做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產(chǎn)品信息，不但會扼殺口碑的傳播而且還會增加用戶對品牌的負面印象。對于品牌自建社區(qū)，品牌的社區(qū)經(jīng)理必須通過與社區(qū)成員進行個性化交互，來與消費者發(fā)展“真實”與有意義的關(guān)系。認真、積極地回答社區(qū)成員提出的問題，聽取成員的回答并進行答復(fù)，談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。學(xué)會向社區(qū)成員傳達真正興奮的事情。最終，如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會繼續(xù)參與其中，因為他們享受這種互動，并想要購買這個品牌。

對于第三方社區(qū)平臺，品牌更應(yīng)該注重通過培養(yǎng)自己的長期 ID（意見領(lǐng)袖）與社區(qū)成員建立關(guān)系，通過引導(dǎo)話題增加互動，將口碑傳播深度推進。垂直類的論壇社區(qū)是一個“生態(tài)系統(tǒng)”，每位辣媽用戶彼此聯(lián)系，相互影響。當(dāng)品牌通過“意見領(lǐng)袖”與部分辣媽用戶形成有效交互時，會形成向其他用戶擴散的輻射傳播效果。不過，值得注意的是，通過意見領(lǐng)袖直接推送品牌與產(chǎn)品信息同樣會招致有著豐富論壇社區(qū)使用經(jīng)驗“辣媽”用戶們的反感。通過分享意見領(lǐng)袖的客觀產(chǎn)品使用經(jīng)驗植入品牌信息往往更能獲得社區(qū)用戶的信賴。

傳遞價值——從本質(zhì)上激發(fā)“辣媽”互動欲望

其實不管是對于“辣媽”用戶還是對于其他用戶，在與消費者互動時，品牌必須向用戶展示你會向她們提供一些有價值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。做出這個承諾，首先要捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什么會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，并參與其中？”

定義“辣媽”用戶參與的價值很簡單，但“她們”必須從本質(zhì)上受到激發(fā)。要想提出成功的價值主張，必須了解“辣媽”們?yōu)槭裁聪Ｍc你進行互動，并對為她們提供的東西感興趣。你不必承諾巧舌如簧地賣力推銷。正如上文所述，這樣往往會激發(fā)她們的反感。

“辣媽”群體一方面是理性的（她們需要理性的去研究比較不同產(chǎn)品），另一方面她們又是感性的（年輕女人的天性）。在內(nèi)容上面既需要對她們的媽媽生活有所幫助（例如產(chǎn)品或育兒經(jīng)驗），另一方面在形式與強調(diào)上又要做到好玩與有趣。一旦你給她們形成了這樣一個印象并保持下去，她們就會成為你的忠實粉絲。

精簡溝通——精簡的“溝通計劃”至關(guān)重要

人尤其是女人都會有短期的注意力分散，她們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計劃。因此，一個強有力、持續(xù)的“溝通計劃”對調(diào)動辣媽用戶的興趣和參與積極性至關(guān)重要。品牌應(yīng)確定一個合適的節(jié)奏，使“辣媽”用戶們預(yù)期什么時候會有新東西。

同時，與她們的溝通越簡短越好。中國的“辣媽”們是一個比較忙的群體。她們當(dāng)中相當(dāng)一部分既要照顧孩子又要上班。她們可以花時間去仔細比較研究各種產(chǎn)品，但不會浪費太多時間在長篇大論上，品牌需要在很短的時間內(nèi)馬上抓住她們的“眼球”。同時，越來越多的辣媽用戶通過移動設(shè)備參與社區(qū)討論。

簡短的內(nèi)容可以使品牌有更多機會與用戶進行定期溝通。即使用戶在“移動”中，也可以提高應(yīng)答率。從這個角度看，除了圖文信息，簡短有趣的視頻也是一個非常有效的溝通工具。