王志輝

(河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 電子商務系，河南 鄭州 450044)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營模式創(chuàng)新研究

王志輝

(河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 電子商務系，河南 鄭州 450044)

在我國農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的背景下，零售平臺中的網(wǎng)店成為其銷售的主體。本文首先分析了農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的原因，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營模式進行了分類，針對代銷型網(wǎng)店，提出了基于價值網(wǎng)絡的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店創(chuàng)新框架，并從貨源、用戶體驗、推廣、加工與物流、服務范疇5個方面進行了創(chuàng)新研究。

農(nóng)產(chǎn)品；經(jīng)營模式；創(chuàng)新

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例為55.7%。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2014年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達到2.8萬億，年度線上滲透率首次超過10%[1]。在我國電子商務快速發(fā)展的背景下，繼圖書音像制品、服裝、3C家電之后，農(nóng)產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)上的又一熱銷產(chǎn)品。在諸如淘寶、天貓、京東、當當、蘇寧易購、1號店等綜合型的第三方購物平臺上，現(xiàn)均已開設與農(nóng)產(chǎn)品相關的一級類目，并且在該類目下已有頗具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，其中銷售額在千萬以上的農(nóng)產(chǎn)品品牌有西域美農(nóng)、三只松鼠、殼殼果等。但是從總體數(shù)量上看，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店面臨著規(guī)模小，利潤低、發(fā)展難等問題。對于消費者所需農(nóng)產(chǎn)品的種類、數(shù)量而言，現(xiàn)有網(wǎng)店所銷售的農(nóng)產(chǎn)品不足以滿足其多元化的消費需求。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的原因

第一，不斷增長的消費者需求。首先，隨著收入水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也隨之提高，不僅追求跨地域、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，而且在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的過程中同時融入嘗鮮與娛樂的因素。其次，鑒于國內(nèi)頻頻爆出的食品安全問題，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選購不再局限于傳統(tǒng)渠道，消費者通過品牌、搜索排名、購買評論等因素對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行判定，然后決定是否購買，這樣的購買方式讓消費者有了更多的選擇。

第二，農(nóng)民網(wǎng)商的崛起。隨著農(nóng)村網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例不斷提升，新一代農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、移動商務認知程度與使用率不斷提高，越來越多的農(nóng)民加入到了農(nóng)產(chǎn)品電商的隊伍之中。根據(jù)阿里研究，截止2014年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國已有211個“淘寶村”，19個“淘寶鎮(zhèn)”，淘寶創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的“天然土壤”。

第三，政策的支持。中央一號文件現(xiàn)已連續(xù)12年聚焦“三農(nóng)問題”。2015年的中央一號文件將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、效益放到了同產(chǎn)量、數(shù)量同等重要的位置。文件指出，立足各地資源優(yōu)勢、大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，要增加農(nóng)民收入，必須延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)附加值，促進農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。除了中央一號文件，在部委政策層面，還有商務部的“電子商務進農(nóng)村計劃”以及農(nóng)業(yè)部的“信息進村入戶工程”。在2014年11月，李克強總理親自視察青巖劉村，足見中央對互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的重視。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營模式分析

電子商務企業(yè)的經(jīng)營模式是指企業(yè)面向客戶，以市場的觀點對整個商務活動進行規(guī)劃、設計和實施的整體結構[2] 68-73。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，可分為生產(chǎn)+直銷型與代理銷售型，兩種模式各有優(yōu)劣。根據(jù)交易費用理論，生產(chǎn)+直銷型可以有效降低成本，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，但是將會面臨產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)量有限等問題。根據(jù)資源整合理論，代銷型的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店可以將多種不同類型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、物流企業(yè)進行整合，利用自身品牌與渠道優(yōu)勢，更好地滿足客戶需求。這兩種經(jīng)營模式之間的關系是相對的，并且在一定程度上可以相互轉(zhuǎn)化。當生產(chǎn)+直銷型網(wǎng)店所提供的產(chǎn)品不能滿足需求的時候，就會進行代銷。當代銷型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店認識到自身無法有效控制農(nóng)產(chǎn)品貨源的時候，就會對供應鏈進行控制，進而直接生產(chǎn)。鑒于現(xiàn)階段對代銷型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的研究更有實踐價值，并且生產(chǎn)+直銷型網(wǎng)店同樣也可以得到啟示，因此，本文主要針對代銷型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店進行創(chuàng)新研究。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營模式創(chuàng)新維度

(一)基于價值網(wǎng)絡的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店創(chuàng)新框架

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的創(chuàng)新可以是新產(chǎn)品的上線、用戶體驗的提升、推廣方式的創(chuàng)新、加工與物流的變革以及服務層次、范圍延伸等方面。本文提出了以經(jīng)營為中心，貨源供應商與客戶為緊密利益關系主體，加工與物流為支持主體的價值網(wǎng)絡，并以此為創(chuàng)新的框架，如圖1所示。在這四個主體之間具有緊密的聯(lián)系，并伴隨著信息流、物流、資金流的流動。經(jīng)營中心作為整個價值網(wǎng)絡的核心，是農(nóng)產(chǎn)品的采購者、客戶服務的提供者、加工物流的驅(qū)動者，負責協(xié)調(diào)運作。穩(wěn)定可靠的貨源供應商是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的競爭優(yōu)勢，忠誠的客戶是其利益來源，加工與物流是其必要保障要素，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營者要據(jù)此形成相對穩(wěn)定的經(jīng)營關系與運作機制，確保整個鏈條的高效運行。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店要在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎之上，針對這四個主體之間的運作機制進行維度創(chuàng)新。

圖1 基于價值網(wǎng)絡的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店創(chuàng)新框架

(二)農(nóng)產(chǎn)品貨源創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店貨源的創(chuàng)新是指增加新產(chǎn)品品類、提升產(chǎn)品品質(zhì)、提供符合消費者習慣的產(chǎn)品組合方式。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店要在原有核心產(chǎn)品的基礎之上，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費需求，例如，“果真了得”網(wǎng)店除了主推老樹核桃，在金秋時節(jié)推出河陰石榴與蘋果梨，獲得熱賣，聚集了大量客戶資源。在網(wǎng)店中所銷售的農(nóng)產(chǎn)品，要具有獨特的賣點，符合“新奇特”的原則。鑒于相對較高的物流運輸成本，可以選擇有單價優(yōu)勢又具特色的農(nóng)產(chǎn)品，例如，在傳統(tǒng)市場上流通的火龍果的果肉為白色，那么網(wǎng)店中就可以獨辟蹊徑的專售果肉為紅色的火龍果，突出產(chǎn)品的不同之處。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營者也要善于利用大眾焦點，及時上線新產(chǎn)品。隨著《舌尖》系列的熱播，在“舌尖效應”的帶動下，各種食材也在網(wǎng)上熱銷，某些食材則做到了首日熱播，次日則成為爆款。此外，針對不同消費群體，提升產(chǎn)品品質(zhì)也是一種創(chuàng)新，有些網(wǎng)店針對中高端消費群體推出品質(zhì)高、精挑細選的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品貨源的創(chuàng)新，同樣也可以體現(xiàn)在改變消費習慣的產(chǎn)品組合上，例如，微商品牌“買果果”，推出水果套餐組合包月模式，定位于中高端的用戶群體，更加注重情懷與人文關懷。

代銷型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的產(chǎn)品主要采購于批發(fā)市場、農(nóng)戶、農(nóng)場、合作社、加工企業(yè)等。網(wǎng)店經(jīng)營者要組建專業(yè)的買手團隊，買手要具有創(chuàng)新精神與開拓精神，挖掘所采購農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，賦予農(nóng)產(chǎn)品以文化。

(三)用戶體驗的創(chuàng)新

當農(nóng)產(chǎn)品被確定為網(wǎng)店的銷售對象之后，隨之就是對產(chǎn)品進行信息化處理，使產(chǎn)品的信息以網(wǎng)頁素材的形式呈現(xiàn)，進行視覺營銷。在通常情況下，網(wǎng)店中農(nóng)產(chǎn)品的圖片信息被過渡修飾，甚至被夸大，加之每個消費者與生俱來不同的味覺，當消費者品嘗產(chǎn)品之后，往往會具有較大的落差，降低了用戶體驗。針對農(nóng)產(chǎn)品圖片制作的過程，應把消費者引導到“高認知模式”下，在宣傳圖片中明確提供給消費者的益處，與競爭對手產(chǎn)品形成對比。網(wǎng)店農(nóng)產(chǎn)品用戶體驗設計的創(chuàng)新，可體現(xiàn)在不僅給消費者提供美食的欣賞、品嘗，也可給予消費者以知識，例如，河南焦作的“山藥哥”，為了說明壚土山藥與其他品種山藥的不同，在產(chǎn)品頁上，揭露行業(yè)內(nèi)幕，引導消費者辨識壚土山藥的真?zhèn)?，當消費者拿到山藥之后，與產(chǎn)品圖片、線下山藥進行對比，不僅增添了網(wǎng)購的樂趣，而且也學習對山藥的辨別知識。

(四)推廣方法創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的推廣方法從總體上可以分為付費推廣和免費推廣兩種方法。傳統(tǒng)的付費推廣方法主要有在零售平臺購買廣告位、搜索競價排名、通過廣告聯(lián)盟投放廣告等方法。因農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭以及相同的付費推廣方法，往往會導致投入大量廣告費用后而不見效果，因此店主必須在熟悉投放廣告規(guī)則的基礎之上尋求與競爭對手不同的策略，以求創(chuàng)新。例如，在淘寶上常見的直通車廣告，對于某些單價較高農(nóng)產(chǎn)品，CPC價格一路飆升，為了提升點擊率，店主要開展競爭分析，對同一屏中競爭對手所展示的信息進行分析，找出它們的共同點，而在自身的推廣信息中加入不同色彩、文字、圖案等元素。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的推廣人員要具有一種跨界、跨平臺的思維模式，不局限于所依托的零售平臺。推廣人員可采用多種創(chuàng)新營銷策略，典型的就是視頻營銷，產(chǎn)品趣味視頻可以發(fā)布在主流的視頻網(wǎng)站上。例如，當大街小巷唱響《小蘋果》的時候，“果真了得”網(wǎng)店則立即推出將歌詞改編而成的《小核桃》，在網(wǎng)絡上立即得到了快速傳播，提升了該網(wǎng)店的知名度。因農(nóng)產(chǎn)品更具口碑傳播的特性，可以借助某些網(wǎng)絡意見領袖的力量，邀請他們代為轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳農(nóng)產(chǎn)品信息，同樣可以起到良好的廣告效果。

傳統(tǒng)的免費推廣方法主要通過論壇、博客、即時溝通工具發(fā)布軟文，引起情感共鳴之后導入流量。在移動電商與自媒體快速發(fā)展的背景下，免費推廣方法的創(chuàng)新就是要善于借助新工具、新方法。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的推廣人員要借助自媒體工具，不斷積累客戶，組建品牌社群，通過社群與客戶進行互動，從客戶獲取信息以改進產(chǎn)品與服務。例如，微信、微博、QQ等工具均具有一定的娛樂互動功能，通過這種功能可以邀請更多的潛在客戶加入，不定期舉行免費試吃活動，鼓勵并支持客戶以及圈子的力量進行口碑傳播。

(五)加工與物流的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店需要通過分揀、加工、包裝提高其產(chǎn)品的附加值。即使同一種類、批次的農(nóng)產(chǎn)品的大小、重量、顏色之間都可能具有偏差。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店可進行品質(zhì)創(chuàng)新，制定標準，通過人工或機器的分揀，使誤差盡可能減少，保持產(chǎn)品的統(tǒng)一。在包裝上改變傳統(tǒng)形式，定制包裝材料，體現(xiàn)個性元素。例如，本來生活中的褚橙，根據(jù)橙子的大小，分為中號、大號、特級三個類型，保證了產(chǎn)品的大小統(tǒng)一以及品質(zhì)，并且在每個橙子上都打上了水果條形碼，通過條碼也可以獲知水果的基本信息。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店主要采用第三方物流的形式，因?qū)ζ錈o法完全控制，往往也成為制約其發(fā)展的因素。但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店可以從發(fā)貨、物流的選擇上進行創(chuàng)新。消費者在網(wǎng)上采購一次農(nóng)產(chǎn)品，往往會存在還沒有食用完，就可能出現(xiàn)變質(zhì)的問題。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店而言，可打破傳統(tǒng)思維，采用分次物流的形式，一次網(wǎng)購，在滿足消費需求和可接受成本的條件下，分批次發(fā)貨。

(六)客戶范疇創(chuàng)新

針對具體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，往往服務范疇為特定的消費層次、年齡段、消費需求的全網(wǎng)客戶，強調(diào)無地域限制。從創(chuàng)新的角度思考網(wǎng)上客服范疇，可以擴大或者縮小服務范疇。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店既可以服務全網(wǎng)用戶，又可以開發(fā)基于本地社區(qū)、區(qū)域、同城的O2O模式。同城客戶直接通過網(wǎng)店訂購農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)店直接進行配送。相比全網(wǎng)客戶，服務社區(qū)性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店模式可以快速復制，口碑傳播速度更快，但是也要重點做好客戶服務、反饋，提供定制化的服務。

四、結語

本文在對理論應用與案例分析的基礎上，針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的經(jīng)營模式，分別從貨源、用戶體驗、推廣、加工與物流、服務范疇五個方面進行了創(chuàng)新研究。但是，對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營模式創(chuàng)新方法的研究有待進一步開展。

[1] 素 文,臨 江,筱 娟,等.讀懂它們，你就知道ICT改變了什么[N]. 人民郵電,2015-05-15(10).

[2] 于曉勝.供應鏈視角的企業(yè)信息化應用模式研究[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報,2009(01).

[責任編輯 樂 知]

2015-03-15

2014年度河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“河南省農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展研究”(項目編號：2014BJJ024)階段性研究成果

王志輝(1982- )，男，河南長葛人，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院助教，情報學碩士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究。

F724.6;F323.7

A

1671-8127(2015)04-0067-03