張媛

藝術(shù)是用形象來反映現(xiàn)實(shí)但比現(xiàn)實(shí)有典型性的社會意識形態(tài)，即源于生活高于生活。在筆者看來，展會也是講究藝術(shù)性的，不同于展銷，它是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體——是具有一定市場定位、一些規(guī)劃設(shè)計(jì)和專業(yè)品位的。具體而言，就是將其規(guī)模進(jìn)行準(zhǔn)確定位和嚴(yán)格限定，將展品及相關(guān)設(shè)施、展會服務(wù)進(jìn)行一定的藝術(shù)包裝，以豐富的、富有美感的會展形象展現(xiàn)整個(gè)行業(yè)風(fēng)貌和中國會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨向。

具體說來，展會在展示、服務(wù)上和貿(mào)易往來中，將其稱為“展示的藝術(shù)”和“行為的藝術(shù)”的集合體并不為過。展會規(guī)模、營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)意展品是具象而直觀的，可喻為“展示的藝術(shù)”，它體現(xiàn)展會的宏觀藝術(shù)魅力和微觀藝術(shù)魅力；展會服務(wù)稱為“行為的藝術(shù)”，體現(xiàn)了展會人員的整體素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

“展示的藝術(shù)”彰顯行業(yè)實(shí)力與專業(yè)價(jià)值

中國往往追求“以大為美”，展會亦如此，規(guī)模便成為展會水準(zhǔn)的重要參考之一，展會規(guī)模應(yīng)彰顯該行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力與專業(yè)水平，而不使整個(gè)展館顯得繁冗龐雜，空洞無趣。

當(dāng)下，展會主辦方普遍推崇高檔、龐大的規(guī)模，那是一種博大而有內(nèi)涵的美——不僅面積大至幾十萬平方米，各種產(chǎn)品、項(xiàng)目配套設(shè)施齊全。以國際型專業(yè)展會為例，它們的主辦單位規(guī)格高，對展商和觀眾的質(zhì)量、數(shù)量都有一定規(guī)范，通過品牌展商和專業(yè)觀眾的參與，這其中還包括開幕式的排場，以及特邀嘉賓的顯貴地位等，從而彰顯展會的國際水準(zhǔn)，對我國會展行業(yè)發(fā)展起到重大推動作用。

在眾多國際展覽會中，影響最大、最受政府以及商界和專業(yè)人士重視的是世界博覽會。世博會與一般國際貿(mào)易博覽會不同的是，其宗旨是促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)的交流與發(fā)展，使每個(gè)參展國家能夠利用這個(gè)機(jī)會宣傳自己，向全世界展示各自在各個(gè)領(lǐng)域所取得的建設(shè)成就，如1999年昆明世界園藝博覽會；2010年上海世界博覽會。英國于1851年在倫敦開世界博覽會先河，100多年來，世界各國都積極爭辦世界博覽會，主辦國把自己的產(chǎn)品和技術(shù)推向國際市場，發(fā)展國際貿(mào)易和技術(shù)合作，擴(kuò)大國際交往，提高主辦國的國際地位和聲望，帶來巨大商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)主辦國的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

盡管展會規(guī)模已成為衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志之一，所有展會都有“展會規(guī)?！保皇撬姓箷艹蔀橛幸欢ㄓ绊懥托袠I(yè)價(jià)值的“規(guī)模展會”。當(dāng)然，不是展會規(guī)模越大越好，也不是同質(zhì)展會數(shù)量越多越好，例如世博會、中國國際鑄造博覽會、中國國際釣魚用品貿(mào)易展覽會、中國國際高爾夫用品博覽會等一些成功的國際性專業(yè)展會，以明確的辦展目標(biāo)和專業(yè)的市場定位，贏得了業(yè)內(nèi)美譽(yù)和客商的廣泛青睞。

作為一個(gè)規(guī)模展會，應(yīng)在氣派與豪華的布展中，體現(xiàn)出各參展企業(yè)之間、企業(yè)與觀眾之間在互動交流中的市場優(yōu)勢和借鑒價(jià)值，正如歷屆世博會，依托一個(gè)全球性的創(chuàng)意性主題，以博覽的形式展示該主辦國家、城市的技術(shù)成果，促進(jìn)了國家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化合作與技術(shù)交流，培育了行業(yè)、產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才并對一般觀眾進(jìn)行啟蒙教育。

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，展臺的外觀設(shè)計(jì)固然重要，營銷創(chuàng)意更成為各商家的“必爭之地”。如何在同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)中脫穎而出、在人頭攢動的偌大展館中，讓觀眾第一眼就看到自己的展位？一個(gè)“風(fēng)格迥異”的展臺營銷藝術(shù)可以事半功倍，對展位、展品起到了整體升華作用。

在最近的廣州“金博會”上，一家名為壹寶貸的P2P企業(yè)憑“穿越風(fēng)”賺足了眼球，打造了史上首場宮廷穿越式金融展。壹寶貸展廳全部采用清朝皇宮模樣，琉璃金檐、龍椅金鑾樣樣俱全、精致突出。而其形象代言人“小寶”，更是身著“爵爺服”，攜帶“7個(gè)俏老婆”空降現(xiàn)場，驚艷了整個(gè)展會。無獨(dú)有偶，在紐約漫展上，歡樂的美國人民就大玩夸張“cosplay”。正是因?yàn)檫@些奇葩裝扮，才吸引了不少觀眾模仿，讓動漫的特質(zhì)得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

再談到展品，俗話說，打鐵還需自身硬，展品作為展會的核心產(chǎn)品，應(yīng)在實(shí)用性、科技化的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一種“新奇美”，體現(xiàn)引領(lǐng)時(shí)代的藝術(shù)塑造力，在此就不多講了。

“行為的藝術(shù)”彰顯服務(wù)意識與行業(yè)品質(zhì)

審美品位的提升，有利于個(gè)人在外貌、行為、氣質(zhì)方面“吐故納新”。有點(diǎn)“行為藝術(shù)”的展覽人，應(yīng)該比較注重外在形象，懂得如何“打扮”自己，做到內(nèi)外兼修；應(yīng)該比較注重肢體語言的表達(dá)，不會詞不達(dá)意，粗聲大氣。

在和客戶交流中，尤其是接觸高品位人士時(shí)，他們的話題談資會豐富得多，可以不經(jīng)意展現(xiàn)自身的知識面和文化底蘊(yùn)，贏得客戶欣賞。

在業(yè)務(wù)宣傳上，同樣應(yīng)有“美”的追求。包括撰寫邀請函的文本、印制展期證卡、編輯會刊、會報(bào)、訂制工作服、創(chuàng)設(shè)網(wǎng)站乃至規(guī)劃展會現(xiàn)場、組織開幕典禮等，都要力求專業(yè)、美觀、合乎行業(yè)潮流。

總而言之，展覽業(yè)本身就是藝術(shù)氛圍濃重的行業(yè)。展會是做給人看的，因此，從事會展行業(yè)的人，無論從市場定位、組織招商、設(shè)計(jì)搭建、營銷設(shè)計(jì)、展會服務(wù)等方面，都要飽含豐富的會展藝術(shù)修養(yǎng)——將展會風(fēng)貌展示與眾，把展會服務(wù)根植于心。